广告策划bigidea

预算少是当下营销人最大的痛之一。

• “没啥钱能玩出什么花来”？
• “那么高的ROI 指标，简直是不可能完成的任务。”

确实，如果完全没钱，品牌又不出名，我也不知道有啥好办法。

但，但凡还有些预算，用主题Campaign的思路，可以整合资源、收益最大化。

去年年底我参与策划了一场针对国内企业出海的Campaign，更是验证了用很少的预算，同样可以收获客户口碑以及高ROI。

当然，有读者看到这，心里还是会嘀咕，Campaign这个词完全不是新词，甚至还挺传统（过时）的，为啥这个艰难的节骨眼，又拿出来“炒冷饭”？

今天就来说说“Campaign” 思路和方法。

01 什么是营销Campaign

写这篇文章之前，我特地查了不少行业领袖的文章，对于这个词怎么用中文翻译，还真是个很头疼的事，整合营销、营销战役…都不准确。

还有，这个词英文发音重音不好把握，挺难念的。这么些年在外企，我最怕用英语说这个词。

后来我发现拆开来看，就好办了。

Campaign的词根是Camp，当下最红的露营就是这个词，Campaign最早也是指在一大片空地上搞活动。

后来指“政治、商业或军事活动”。热爱美剧的朋友都有印象，在《纸牌屋》、《傲骨贤妻》里的Campaign指的是总统竞选。

军事里用Campaign指战役，在把marketing 比作空军的过去，用“营销战役”来翻译似乎还挺贴切。但在与用户共创、数字化新时代，还这么说又显得生硬了。

“主题活动”、“系列活动”，又不能表达整合了UCG、投放、PR的营销组合，我在文章中还是姑且先用Campaign。（大家有好的建议，留言告诉我）

在Big idea 为营销主旋律时，Campaign 是个热词。

苹果的“Think” 品牌活动、Salesforce 的“No software” 、 IBM 的“智慧地球”都是大手笔的Campaign。

似乎这是个有钱的公司才砸得起的事情，为啥在预算比较少的时候，我反而建议大家多用Campaign 的思路来做营销？

我们再来看看剑桥英文词典对这个词的官方解释“to organize a series of activities to try to achieve something.”

其中有几个关键词：

“a seriers ”一系列 ，也就是并不是单独的一个活动，一次广告，讲究打组合拳。

“Achieve something ”实现一个目标，比如品牌宣发、新品发布等要实现的定量、定性的指标。对大部分公司而言，就是是品牌知名度和商机或增长指标。

因此，Campaign 就是聚焦 、整合、目标为导向的营销战略落地。

02 策划Campaign 的好处

精心策划的系列Campaign ，有统一的主题、标准的设计、有章法的传播推广，通过多次触达，重复传播，让客户留下深刻的印象，效果会比散点式好。

同时，在费用预算很紧的情况下，有着统一主题的Campaign，对于获取内部业务部门的支持相对容易。

如果每个季度的计划都是很多个小活动（包括赞助），市场人常常会忙得天昏地暗，抠抠缩缩…

效果不一定好，销售部门常常还不领情，真是委屈极了。

Campaign 整合资源，把钱花在刀刃上。

Campaign 是市场部门的内部提案，对结果负责。虽然是挑战，但也是提升市场部门地位不得不试的方式。

另外，统一主题也可以让市场部门占据主动，杜绝销售拍脑袋的突发奇想。

比如智能硬件企业以“智慧零售”为Campaign的主题，线上有产品发布会、KOL推广；线下有年度用户大会，赞助中国零售展；零售客户案例推广….

统一的宣传语和对外宣讲材料，组合拳式的线上线下配合，逐渐建立在零售领域的绝对领导者地位。

那么这家公司的交通、医疗行业的市场活动就应该适当地减少，集中火力，抓住6.18，双11的机会，大力扩展市场。

03 Campaign 的内容

为什么选择这个作为营销重点，而不是其他？

可以从市场大环境、竞争态势、客户需求、企业优势、过往数据等多个维度来分析，不一定要特别复杂，但必须逻辑清晰。

谁是目标客户、市场空间有多大、预期的销售线索、品牌影响力等。

目标包含有定量、定性的指标才能说服企业内部的跨部门决策者以及是外部的生态伙伴。

比如前面说的的智慧零售的Campaign ，有线下大型活动、合作伙伴活动，有线上的官网页面、KOL推广、社交媒体….

根据目标分解到每个营销手段如何实现整体目标。

在统一主题下对不同的决策者突出不同的重点，也可以是分阶段的传播节奏。

用这张草图来示意，基本每个季度甚至每个月要做什么就一目了然了。

比如区域活动要覆盖多少客户、其中新客户有多少、MQL/SQL指标…

篇幅有限，没有谈得很细。

Campaign跨度不一定是过往的一两年，可以是年度、甚至是季度。

范围也不仅仅是品牌活动，也可以是产品发布Campaign、 PK竞争对手Campaign、企业社会责任Campaign 、 热点话题Campaign…

有经验的市场人会发现，Campaign 其实和年度计划很相似，只不过内容主题上更聚焦。

04 执行Campaign

预算不多的企业，没有那么多营销手段，可以把重点再缩小。不过，无论企业大小，Campaign 的的关键都在于：

说起来似乎不难，在真正的执行过程中，常会遇到三个“不”。

只是为了计划而计划的，执行完第一场活动后就变形了。

比如前面说的智慧零售Campaign 做完第一场活动后，主题就换了，设计重新再来..或者临时有个医疗行业的活动，智慧零售就没有然后了。

Campaign讲究打“组合拳”，不是打了一拳就跑，换个地方再打。

但也不是说一旦计划了就不能变，当企业面临的竞争环境很激烈，其实可以有一定的灵活度，并把Campaign的时间缩短。

Campaign 活动是根据客户的体验旅程所设计，讲究多次触达。合理的目标不但能够考核和归因效果，更能够获得其他团队、合作伙伴的支持。

营销投入的选择是基于业务战略，但如果公司没战略或者走一步算一步，就比较难做Campaign 。

退一步的做法是先做活动组合。比如针对都是针对制造业的活动，先组合成一个主题，起码slogan和海报元素一样，演讲人在不同活动演讲的内容保持一致。

其实要做到这一点都挺难的。

很多时候，市场部门都陷入了没重点–> 没预算–>没效果–>没影响力–>没预算的循环。

聚焦 、整合、目标为导向是Campaign思路的核心，也是改变现状入口。

假如已经到谷底了，那就再试试。

专栏作家

Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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