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2022年,月饼在电商平台和海外市场整体销售情况较好,各大领域品牌纷纷布局下沉市场,取得不错的效果,月饼在下沉市场存在较大成长潜力,预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。
2022年,在政策监管下,月饼回归行业本质,瘦身包装材质,强化设计、玩法来吸引消费者。随着国潮、元宇宙、露营等因素的推动,不少企业在产品中融入国潮或露营风,给到消费者不一样的体验,加上数字月饼的出现,为行业带来新的营销模式。
核心观点
市场规模:海外市场成增长点,下沉市场潜力较大,月饼市场规模保持增长
数据显示,预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。2022年月饼海外市场发力,下沉市场潜力较大。艾媒咨询分析师认为,借助电商平台和海外市场的拓展,及品牌多样的营销方式,将推动月饼市场销售规模的持续上升。
用户调研:中秋节期间较多消费者购买了礼盒月饼,广式月饼最受欢迎
调研人群中,高线级人群居多。数据显示,中秋节期间较多消费者同时购买了散装月饼和礼盒月饼(39.9%),其次是只买了月饼礼盒(36.7%);广式月饼(65.3%)最受欢迎。在中国传统节日氛围加深、直播电商等渠道的增多,消费者在包装、品类方面选择更加多样,消费更加多元化。
发展趋势:月饼行业回归本质,行业营销模式更加多元化
2022年,在政策监管下,月饼回归行业本质,瘦身包装材质,强化设计、玩法来吸引消费者。随着国潮、元宇宙、露营等因素的推动,不少企业在产品中融入国潮或露营风,给到消费者不一样的体验,加上数字月饼的出现,为行业带来新的营销模式。
以下为报告内容节选:
预计2022年中国月饼行业销售额达到243.8亿元
数据显示,预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。2022年,月饼在电商平台和海外市场整体销售情况较好;各大领域品牌纷纷布局下沉市场,取得不错的效果,月饼在下沉市场存在较大成长潜力。艾媒咨询分析师认为,月饼行业将借助电商平台和海外市场的拓展,实现月饼市场销售规模的持续上升。
电商平台月饼销售情况整体较好
从各电商平台数据看,2022年月饼相关消费整体表现较好。数据显示,2022年1-8月以来,京东平台月饼与低温月饼的销量环比增长分别达21倍和9倍,其中TOP5月饼的环比销量成倍增长,受到消费者高度关注。直播电商类平台,如抖音电商销售额达11.11亿元,快手头部品牌单品销售额亮眼。
监管遏制“天价”月饼,促进行业健康发展
2022年6月,国家发展改革委等部门发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》,提出生产、销售盒装月饼应当严格遵守关于食品包装的强制性标准。2022年8月,市场监管总局印发《限制商品过度包装要求食品和化妆品》,规定月饼包装标准。长远看,市场监管红线的划定,月饼企业行为边界的明确,均向经营者释放出明确预期,有利于引导生产经营者合理定价、合规经营,让月饼市场走得更加平稳。
行业热点:国风、联名、露营风包装成亮点
2022年在政策监管下,月饼生产大多以品质、味道为核心,瘦身包装材质,强化设计来吸引消费者。比较亮眼的有韵味十足的国潮设计,将传统文化与月饼深度融合,加深节日元素,强化节日文化气息,给到消费者不一样的体验。各种跨界联名层出不穷,成功迎合了消费者的猎奇心理。不少礼盒中都融入了露营元素,被露营风席卷。
行业热点:多个行业通过跨界月饼实现破圈
面对月饼市场丰厚的利润,众多企业开始探索“破圈之道”。除了餐饮品牌外,不少品牌开始通过跨界纷纷入局月饼行业,茶饮、主题乐园、化妆品、车企、酒企等都相继推出了中秋月饼礼盒,如故宫美妆与华美联名推出国色映月月饼礼盒,实现破圈。
行业热点:数字月饼成中秋月饼创新营销模式
2022年,一些元宇宙数字藏品平台、酒店,甚至老字号月饼店,纷纷卖起了“数字月饼”。这些月饼有的被叫价5万元,便宜的也被炒到了数千到万元不等。商家以购物赠送数字月饼的模式吸引顾客消费,或是元宇宙平台推出虚拟月饼数字藏品。数字化是一种趋势,数字月饼或将成为月饼行业新的营销方式。
行业热点:海外月饼市场成行业增长契机
月饼是中国节日特色出口商品,也是连接着海外华人与家乡亲情的纽带。近几年,随着中国文化在海外的加速传播,月饼也逐渐被海外消费者熟知和喜爱,2022年我国月饼的出口订单也因此出现大幅增长。月饼海外市场呈增长趋势,或将为月饼市场带来新的增长动力。
月饼消费者调研样本说明
2022年中秋节消费者购买月饼多元化
调研数据显示,中秋节期间较多消费者同时购买了散装月饼和礼盒月饼(39.9%);按月饼的品类分,广式月饼最受欢迎(65.3%),排名第二和第三的分别是京式月饼(47.6%)和苏式月饼(45.2%)。在中国传统节日氛围加深、直播电商等渠道的增多,消费者在包装、品类方面选择更加多样,消费更加多元化。
2022年中秋节消费者购买月饼以甜咸味为主
调研数据显示,中秋节消费者消费月饼味型最多的是甜味(70.1%)、咸甜味(47.6%)和咸味(46.5%)的比例相当。艾媒咨询分析师认为,随着经济发展和人口迁徙,地域消费偏好不断变化,为月饼行业的口味带来更多的发展可能。
2022年中秋节消费者获得月饼渠道多元
调研数据显示,中秋节消费者主要通过线下门店(65.2%)和线上渠道(64.6%)获得月饼。艾媒咨询分析师认为,消费者购买月饼渠道多样,如直播电商一类的销售渠道互动性更强、转化率更高,为企业带来线上新增长点。
2022年中秋节消费者期待月饼的创新之处
数据显示,中秋节消费者希望月饼生产商主要在三个方面进行创新,分别是馅心(66.1%)、饼皮(60.1%)和月饼外形(60.0%)。艾媒咨询分析师认为,较多消费者保持对月饼行业各方面的创新需求,是企业未来创新发展的动力。
2022年中国月饼礼盒品牌10强榜单
2022年中国月饼礼盒品牌10强榜单包括稻香村和华美等品牌。其中,稻香村以90.60分排名第一,总部位于广东东莞的华美位列第二,得分为89.08分,第三则由88.50分的广州酒家夺得。
艾媒咨询分析师认为,中国月饼礼盒市场竞争激烈,以创新技术带来更好的月饼产品体验,不仅有利于扩大市场,同时还能提高消费者的信赖度。
稻香村:持续加大研发生产投入
研发费用方面,稻香村自2015年后保持每年20%左右的持续投入;生产方面,稻香村拥有国内外120多条现代化生产线,生产车间配备先进生产设备和严苛的监管程序;工艺方面,保持传统工艺传承,至今已传承六代,2009年稻香村苏式月饼制作技艺被收录至省级非物质文化遗产名录。
华美集团:营销网络布局全面
华美集团营销全面覆盖用户消费场景,赢得消费者认可。在渠道方面多元化布局,共同促进产品销售;代言方面,连续13年聘请周华健作为集团代言人,并邀请人气演员许凯出任华美品牌大使,许凯宣导了华美新广式月饼的创新与新中秋主张,提升了年轻人与华美的品牌链接;联名方面,与知名IP联合推广,如草莓音乐节、故宫美妆等;营销活动方面推陈出新,通过一系列新品推广活动吸引消费者的目光。华美集团及时响应市场变化,持续推出创意品牌活动,围绕品牌核心理念,在消费者心中烙下深深的中秋印记。
华美集团:创新引领行业发展
华美集团在产品生产方面也不断加大投入与研发,引入国外先进食品生产技术与装置,如日本顶级红外温控设备、人工智能AI机械装置和奥地利进口华夫生产设备等。公司自身也拥有国家专利冷却塔技术,突破关键保鲜技术,成国内首家延长月饼保质期企业,引领行业发展。
华美集团:消费者满意度较高
2022年10月,为了解消费者对华美月饼购买体验和产品体验的评价,艾媒咨询发起了“中秋月饼消费满意度调查”。数据显示,按照100分评分标准衡量,消费者对于华美的满意度表现为非常满意,为82分;其服务板块得分为83分,产品体验板块为82分,整体均表现较好。
广州酒家:扩充线上线下营销布局
广州酒家在营销战略方面也有新的动作。第一,食品制造业务根植大湾区,做深做透大湾区市场,推动华中、华东区域商超卖场开拓,2021年新增经销商超过350家,加强与卖场及跨界品牌合作,带动营销端口突破传统渠道模式;第二,加快市区大型社区、商业街道及主要交通枢纽点周边零售门店布局,创新“互联网+社区服务”新模式,实现产品全品类线上下单、线下配送,2021年末,线下“利口福”食品连锁门店已近200家;第三,与头部电商平台、带货主播保持战略合作,积极布局新兴电商平台,打出“爆品策略+会员营销+IP定制+跨界合作+店铺升级”等组合拳,有效提升线上销售份额和渗透率。
广州酒家:研发创新驱动企业发展
数据显示,广州酒家研发费用逐年上升,由2017年的1878万元上升至2021年的7745万元,一定程度上表明广州酒家对于食品制造的创新在不断进行当中。其2021年近40%的主营业务收入由月饼系列产品贡献。
中国月饼行业未来发展机遇
政策兼监管加强,护航月饼行业健康发展
近年来,国家出台《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》《限制商品过度包装要求食品和化妆品》等政策,市场监管红线的划定,月饼企业行为边界的明确,均向经营者释放出明确预期,有利于引导生产经营者合理定价、合规经营,让月饼市场走得更加平稳。
多样化的中秋月饼营销模式成为月饼市场增长的驱动力
随着国潮、元宇宙、露营等因素的推动,月饼行业的营销模式更加的多元化。月饼企业通过多样的营销方式,在产品中融入新的元素,提升了消费者的产品体验,给到消费者不一样的体验,从而驱动消费者的消费行为。如华美一类的企业,采用多样营销策略,全面覆盖用户消费场景,驱动了消费者的购买热情。
月饼出口数据亮眼,海外月饼市场成为增长契机
近几年,随着中国文化在海外的加速传播,月饼也逐渐被海外消费者熟悉和喜爱,特别得益于跨境电商模式的发展,海外月饼市场在近几年成为新的增长点,2022年我国月饼的出口订单也因此出现大幅增长。月饼海外市场呈增长趋势,或将为月饼市场带来新的增长动力。
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