快手私下视频
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钛媒体注:本文来源于微信公众号远川研究所(ID:caijingyanjiu),作者 | 任彤瑶,编辑 | 杨婷婷,钛媒体经授权发布。
今年3月,快手电商发布公告,毅然决然断掉了来自淘宝、京东联盟的购物车外链。
不允许跳转到站外,意味着快手不再甘心沦为阿里、京东的广告牌,而是要自建电商闭环:把消费者和交易通通留在自己的APP。下场做电商,虽说把昔日大客户直接归到了竞争对手,但也拉高了短视频平台商业能力的天花板,刺激着投资者的神经。
上市之初,资本市场曾对快手的“信任电商”的故事寄予厚望。但如今,它的股价已经连续21个月下跌,市值蒸发万亿,2022年《财富》中国500强亏损公司排行榜出炉,快手以去年高达780亿元的亏损再度蝉联榜首。
八个月后,平台们全力备战双11,电商的新一轮大战似乎一触即发时,快手默默再次连通了猫狗的商品页面。隔壁抖音,也悄悄把开屏广告的位置留给了天猫双11。
面对电商领域最重要的年度大考,一度被看作有“重新定义行业”能力的内容电商,还是选择向货架电商们伸出合作之手。
快手的纠结背后,是内容电商正在遭遇的两难困境。
01 老铁向前冲比起B站和小红书苦心孤诣要挤进“卖货致富”的道路上,快手做电商可以说是被老铁们推着走。
2018年企鹅调研的一份报告显示,当时快手网红已经私下和粉丝卖货,超过100万的账户有潜在的经营行为。老铁们出于变现目的而发视频的动机为7.5%,远高于还在对口型热舞的抖音俊男美女0.7%[1]。
在日本代购花王纸尿裤还债的辛巴,进入快手后,在当时一哥祁天道的直播间天天刷288元一个的穿云箭,等刷成榜一大哥,转头就向涌入自己账户的粉丝兜售自己工厂的棉密码卫生巾。
2018年快手第一届电商节,辛巴被封号后靠老婆(当时还是女友),微商女王初瑞雪的直播间登上卖货王前三,第一名的散打哥更是一口气卖出1.6亿,光是19.9元的两面针牙膏1分钟就售出3万单[2]。
粉丝支持的逻辑很简单:大哥都豪掷千万秒榜了,不会坑我十几块钱的洗发水充电宝。
主播与粉丝独特的强信任关系,造就了快手电商弯道超车的惊人速度——解锁1000亿GMV成就,京东用了10年,淘宝用了5年,拼多多用2年零3个月,而快手用了不到2年。
这一度让资本市场心动不已。
彼时淘宝等货架式电商的天花板已经步步迫近,能发现/创造需求、提高成交率的内容电商被视作续命神药。2019年双十一,口红一哥李佳琦和口红大哥马老师在《鲁豫有约》上开播竞速卖口红,马老师刚羞涩地在手上试了个色,李佳琦眨眼就卖出一千支。
快手主播在“家人们”面前号召力不输李佳琦,他们扎根在当时淘宝进不去的五环外呼风唤雨,从另一个维度上抓住了拼多多疯狂攻略的下沉流量宝地。
辛巴的徒弟安九说了句“城乡结合部看不懂我的穿衣风格”,被辛巴在直播间大骂到痛哭道歉。尽管818家族曾扛下快手1/3电商GMV,尽管曾公开叫板快手高层,在粉丝面前辛巴从来坚持自己是“农民的儿子”。
到2021年上市前夕,快手IPO牵头行摩根斯丹利、美国银行以及华兴证券给出650亿美元至910亿美元的估值[3],比两年前腾讯、红杉、淡马锡等踊跃参与的F轮286亿美元估值翻了一倍有多。上市后股价飙升190%,市值一度突破万亿,也表明市场对快手内容电商有很大期望。
优质内容流量+高忠诚度私域+下沉蓝海三重Buff叠加,抓住信任这个玄妙概念的快手电商,就等着数钱了。
决定认真搞电商后,快手一方面拉来京东和拼多多帮忙解决供应链的问题,另一方面加快了快手小店和选货平台好物联盟的搭建,想早点自力更生。
直到去年底,快手踢开了合作已久的第三方有赞、魔筷,狠狠踹了趴在地板上的有赞股价一脚。到今年初,又正式断掉商品跳转到猫狗下单的外链。
快手公布了一组数据:快手小店的成交额已经占GMV 90%,换言之其实不太需要靠外链跳转来贡献收入了。在老铁们火力全开的支持下,快手电商似乎已经能撒腿狂奔。
事实真的如此吗?
02 信任有价码这次重新接通外链,最直接的原因是双十一来了,招商、物流和供应基建偏弱的快手需要外援,补齐SKU和购物体验。
往深一层说,又断又开的拉扯表明,快手的电商闭环还远称不上完美,在自有的生态内难赚更多钱。
首先品牌难留。
老铁们的口味比想象中挑剔。他们认的不是品牌,而是活生生的人。常被快手拿来当案例的国产化妆品牌韩熙贞,老板娘王妮亲自每天早上6点播到中午12点,分享育儿经验,亲切称消费者为“妮家人”。
这种沉浸程度,对每年代言人都换几茬的大型品牌来说不太现实。有雷总偶尔出镜的小米入驻快手近1年,粉丝量刚上400万已经是家电数码领域Top 1,还不及“妮家人”的零头。
在消费决策上,老铁们还是钟爱性价比。今年断外链后入驻快手的蔻驰,连播3天,除了首场直播有8.6万观看,其他时间在线人数骤降到三位数。要挽救热度,可能只能让蔻驰总裁托德·卡恩开个快手账号,抽一万台苹果14号召“托家人”冲销量了。
这种难度下,品牌们有预算肯定先考虑对人设强调更弱、转化效率更高的抖音。毕竟“信任电商”的复购率再迷人,品牌也不想消费者是对主播产生复购,而不是自己的产品。
另外商品单价\\品类也难提升。在快手如鱼得水的,大多是从厂货脱胎而出的“快品牌”,比如辛巴自己做的棉密码卫生巾。
快品牌绑定主播和商品,解决了信任和中间环节抽成利润被压缩的问题。但也是由于这种强绑定,快品牌定价不能太高,品类也受到限制——花几十块支持主播好说,花几百上千,老铁就要重新考虑你到底有没有把他们当家人。
拿快品牌美妆四大天王来说,其中黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤都说自己致力于高端护肤品,但客单价至今徘徊在100-200元之间。另外,快品牌在私域粉丝之外难以形成影响力,天花板明显,前面提到这三个牌子很多人可能就没听过。
这意味着,快手电商好则好矣,但留不住愿意砸钱做广告的品牌,也缺乏利润率高的商品。
主流电商平台中,京东的货币化率在9%左右,阿里为6%,亚马逊则高达10%。而到今年Q2,快手的电商货币化率还是徘徊在1%[4]。
就连做白牌起家的拼多多,也通过百亿补贴引进大牌把货币化率拉到了3%。本应是全村希望的内容电商,掐指一算盈利能力还不如一个小号拼多多。
在今年二季度财报里,快手通过撇除股权激励与资产折旧,实现了会计学意义上的盈利,但市场没有买账,用超过20个月的股价下跌重申了对快手电商的期待。
03 内容电商的边界难以自建闭环,是快手一家吗?这恐怕是整个内容电商的困扰。
这头快手的其他(包含电商)收入增速降至个位数,那头抖音电商规模也迫近天花板,试水的独立电商APP抖音盒子表现平平。更别提第二梯队的B站、小红书,电商布局进展缓慢,恰饭困难的UP主们守着人烟稀少的小黄车嗷嗷待哺。
究其原因,首先是平台内容基因在前,在电商的专注度有上限。
小红书秉承的“内容负责貌美如花,电商负责赚钱养家”只是一种理想状态,平台们要把电商转化效率提上去,势必调整流量的分发机制,这容易产生难以逆转的影响。
据《晚点》[5],抖音的电商内容展示量一旦超过 8% ,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。如果用户在抖音电商购物遇到非常不好的体验,很多会彻底离开抖音,甚至不再刷短视频。
这是内容为根基的平台们不愿看到的。
今年抖快不约而同要做“商城”,在APP里加插独立的货架电商板块,一是为了从“货找人”变为“人找货”提高转化效率,赚更多的钱;二是为了做出一些区分度,不影响内容体验。
但在货架电商的维度上,内容平台要直接和淘宝京东拼多多比拼拼供应链和履约效率,都非常重而昂贵。
内容平台们身后还拖着一堆广告、直播、游戏业务,每块都是贡献营收的心头肉。降本提效之下钱花得越发精打细算,在这个时刻轻易all in电商,不会是明智选择。
其次,在投入有限的情况下,关起门来赚钱,其实无法阻挡头部流量出走。
今年双十一前两个月,有超过100家直播机构入驻淘宝。其中包括抖快最大的MCN遥望科技,它旗下有活跃在抖音的张柏芝、王祖蓝、贾乃亮等明星,也有从快手几大家族缝隙里突围出来的瑜大公子。短暂退网的罗永浩,也和俞敏洪的东方甄选、刘畊宏妻子vivi一起露面淘宝直播。
算起来,这是在抖音跳了大半年健身操的刘畊宏,第一次真正直播带货。不难看到货架电商更完善的电商生态和购物目的更明确的用户,对各路主播越来越有吸引力。
更重要的是大家都知道,蛋糕不再膨胀的情况下,别把鸡蛋都放在同一个篮子里——双十一期间老罗在淘宝发完优惠券,转头就出现抖音和脱口秀演员谈笑风生,可谓雨露均沾。
如果主播互相串门成为常态,平台之间也不得不考虑家中大门常打开的可能性。
04 尾声两年前,那份传说中鼓舞了老罗杀入抖音直播的招商证券研报总结:天时地利人和,直播电商剑指万亿体量[6]。
如今,攻略满天飞的小红书上,相比关心今年双十一88vip能领什么优惠券,大量帖子更热衷于苦口婆心劝一句:“听我的,不要囤。”
快手外链的变动,归根到底是内容电商赖以维持想象的需求端,已经今时不同往日。
它最有想象力的部分在于发现需求、冲动下单,但今年静悄悄的双十一告诉所有人:铁子们在哪都冲不动了。
相比发现需要买什么,发现不需要买什么,在应届生争抢延毕名额的时代成为更重要的命题。
参考资料:
[1] 亿级新用户红利探秘:抖音、快手用户研究报告,企鹅智酷
[2] 快手电商杀入“双11” “散打哥”3小时带货5000万,北京商报
[3] 快手IPO牵头投行对其市场估值超4000亿元,腾讯新闻
[4] 2022年快手财报
[5] 直播电商的天花板快到了,抖音找了条新出路,晚点
[6] 直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”,招商证券
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寇响阀46503个人用骰子骰一件东西 骰子是1 - 100点的.这件东西,由骰出点数最大的那个人获得.其中A和B两个人私下串通好,是一伙的.不管他们谁ROLL到了,都算赢.... -
印叶翔13694772636 ______[答案] 这个问题可以这么想:用P(X)、P(Y)、P(Z)表示三人掷骰子的概率分布函数那么C赢得概率可表达为P(Z>X,Z>Y)因为P(X)、P(Y)、P(Z)在xoz坐标系中的分布类似于正方体分布,不过是一些离散点,因为骰子的点数都是整数点.先画...
寇响阀4650私下里议论或背后散布难听的话 的成语是啥? -
印叶翔13694772636 ______[答案] 风言风语或者是流言蜚语
寇响阀4650《子路,曾皙,冉有,公西华侍,》孔子听了冉有,公西华言志没有发表意见.却私下向曾皙谈了自己的看法. -
印叶翔13694772636 ______[答案] 因为曾皙最后一个走,而且还问了他,他只是回答了而已.如果曾皙不问,估计他不会说!
寇响阀4650 按照意思写出四字词语. 私下里小声音地交谈.( ) 好像在哭泣,又好像在诉说,形容声音凄切、悲苦.( ) -
印叶翔13694772636 ______[答案] 答案:窃窃私语;悲凉凄切
寇响阀4650曾国藩的名言,大意为:在大堂上表扬别人,批评别人在私下. -
印叶翔13694772636 ______[答案] 扬善于公庭,规过于私庭
寇响阀4650...睐侯门似海断烂朝报嘻笑怒骂图书装祯很有俾益到处传颂谋取暴利略见一般绝然不同火势漫延禁若寒蝉相辅相成请予接恰政权颠复民生凋敝事必躬亲私下蹉... -
印叶翔13694772636 ______[答案] 无耻谰言 备受青眯 侯门似海 嬉笑怒骂 图书装帧 很有裨益 到处传颂 牟取暴利 略见一斑 决然不同 火势蔓延 噤若寒蝉 相辅相成 请与接洽 政权颠覆 民生凋敝 事必躬亲 私下磋商 万里平畴 群英荟萃 有的词,你用搜狗直接大整个词组就可以把正确的字打...
寇响阀4650一张小小的红叶儿,听了狡狯的西风劝告,私下离开母校出来玩玩,走到半路上,风偷偷儿的溜走了,他便一跤跌在了溪水里用这个同样的修辞方法来仿写句... -
印叶翔13694772636 ______[答案] 一只大大的纸蝴蝶和情人清风在高空跳舞,跳着跳着,清风更高兴了,他拥着纸蝴蝶向更高处猛地飞去,纸蝴蝶挣断了理智的线,随着清风私奔了.
寇响阀4650 名编壮士籍,不得中顾私________ - ,________ - .(曹植《白马篇》) -
印叶翔13694772636 ______[答案] 捐躯赴国难 视死忽如归
寇响阀4650把其中的错字找出来:誊写复印,私下磋商,冒天下之大不违,大学肆业, -
印叶翔13694772636 ______[答案] 冒天下之大不违 应为.冒天下之大不韪 大学肆业, 应为肄业
寇响阀4650为什么我看快手的视频总是出现模糊的现象 -
印叶翔13694772636 ______ 可能是视频本身就很模糊,或者是网络出现了问题. 解决的方法和详细的操作步骤如下: 1、第一步,打开浏览器,在搜索框中输入快手,然后单击“搜索”,见下图,转到下面的步骤. 2、第二步,执行完上面的操作之后,选择[快手短视...