打动人心的话术
如何正确理解并洞察用户需求与用户价值?关于这点,作者就发表了他的看法和见解,在他看来,或许我们需要先把自己当个真实的人。一起来看看作者的分析和解读吧。
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前段时间的一条朋友圈,好些哥们儿留言这条,想让我说得更多一些。下图是朋友圈原文:
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其实很简单,无论是在理解用户需求,还是思考用户价值时,用户是原点,这是确定的。实际上,别说人类的经济活动、商业活动、社会活动,包括研究和规范人类社会的学科、法条的出发点也都是“人”,甚至这个世界之所以能够存在,都是因为人。
没有人,一切存在、活动、行为都没有意义,没有了人,地球太阳爆炸了都没关系。王阳明说,你未看此花时,此花与你同归于寂,来看此花时,一时便分明起来。什么意思?人才是重点,因为人的存在,花的存在、花开与否才有意义。
当然,非要杠精花的存在和状态在客观世界是真实存在的,那接下来去讨论就没有意义,也说明你不仅连一点哲学都不懂,还可能是任由他人为你编织意义,他人想要的你想要的那种人。
而理解用户,不需要那么多高大上,需要的是常识,常识是进行事实判断的唯一标准,只有常识,才不会被各种理论、方法论有目的疯狂加杠杆而影响你的判断。对一个事物的判断,一旦加了杠杆,就变得和互联网黑话一样糟糕,大部分人听不懂但却显得很高级,但转过神想想,这只是表达的游戏。
有意思的是,这和常识是相悖的,常识大部分人听得懂但却不愿意接受、或遗忘、忽略,原因也许只是不够高级,当人们总是迷幻那种“我看不懂但大受震撼”的名场面中,且这些被人为杠杆过的东西,通常都表现的“大而正确”,充斥着企业人员的也免不了认知偏误的自我判断、咨询顾问的先预设后验证的逻辑自洽、市场研究公司将正在发生的事作为趋势的报告……过分的迷信这些玩意儿的,实际上都是放弃了自我思考、忽略客观事物的判断。
好多的品牌,尤其是在品牌故事中以创始人故事为故事的品牌,都标榜是因为自己在生活中被什么样的问题所困扰,因此萌生了做这样的产品的想法,并着力渲染自己经过什么样的努力做了些什么,这背后是在表达什么?抛开那些想要打动人心的话术,实质是对外界说:我自己就是自己产品的典型用户,以此来说明我的产品是基于用户真实需求的,以此来说明投资人我的产品是有市场的。
通常来说,创业者的宣称发现一个机会,都要么是基于自身的需求问题,要么是基于对外部世界的观察,前者就是上文的那种情况,后者通常就是来自于各色报告公司给出的所谓趋势判断,但无论是哪种情况,都只能起到灵感作用,也就是启发作用。
别自我感觉良好的往大了说,什么赛道机会、增长上限,创业者始终要明白,创业的第一件事是你要有产品,你的产品是基于真实的用户需求?你有需求能代表多大的需求规模?你提供的用户价值到底是什么?是否是空中楼阁?……
创业者要做自己产品的用户,这句话的真正含义是,你要对自己产品所带来的用户体验负责,体验是什么?体验是感受,你自己都不爽又怎么希望别人能爽?体验改进的基础是共情,而需求洞察的基础是同理心。和谈恋爱一样,你光提供情绪价值,但是你无法提供理性价值,往往就只适合谈恋爱,不适合结婚。
至于咨询公司、广告公司出身的人,这么些年,不乏很多营销从业者下场创业消费品牌,但真正做起来的你能数得出来么?
以前有一个段子讲:普通人创业是从0开始,咨询顾问创业是从负100开始的。为什么会这样?因为身为乙方人员,绝大部分时候,工作方法都是围绕甲方,先提出一个假设,然后想方设法去验证这个假设,这相当于啥,高考命题作文,作文可以写得很漂亮,但作文就只是作文而已,甚至都不如古代科举,这种工作方式往往会极度危险。
当然,我们理解这种工作方法,因为如果你直接驳斥了甲方,等于你拒绝了一份生意。所以,咨询公司、广告公司其实玩得也是欺骗的事儿,欺骗分两种,一种是欺诈,另一种是忽悠,现实中大部分都是“忽悠”基础上的工作模式,这种忽悠往往是甲乙双方都接受的。甲方缺乏框架、模型、方法论,又过于着魔的追求成功,这种压力给到乙方画大饼的机会,于是转化老板便成为乙方更大的专业,成功了是案例,失败了悄悄埋葬。就我自己,以前也干营销咨询,很清楚甲方多是啥样的,即使我明示和践行着“我只能保证不故意坑你”,何为故意?明知有害而为之、明知有害放任之,就这样,也能被理解为“你不保证结果是成功的……”。
比如,所谓的“年轻人变得越来越重视健康”,就是这样一个例子,一旦,我们过于沉迷其中,就极其容易忽略那些受制于人性底层逻辑的需求,而痴迷于价值的形而上的表达游戏。
比如我的朋友圈里提到的,这个老板不就是想参与一下国内一地鸡毛的低度酒市场?为什么参与?说穿了,不过是看到某种报告,什么低度酒市场规模有多少,什么年轻人不爱喝白酒,将美国的低度酒市场占比直接换算到国内……如果是这样,做出来的产品大概率会失败的。
更别提年轻人越来越重视健康,包括饮酒,这不就是扯淡么?酒有什么功能呢,不就是喝醉么,喝醉对健康有帮助?那使用违禁药物达到“醉”的效果不是更健康?相同的说法,还有女性更喜欢低度酒之流……
低度酒的关键在哪里?饮料化+微醺。很多人受品类思维的影响,甚至都忘记了喝的都是饮料,酒既然能像白酒一样,为什么不能如可乐、红茶那样口感多元、色彩缤纷,为什么除了辛辣的刺激外,就不能有甜的?为什么就必须有酒精?——很多做低度酒的,甚至都没有去调酒吧看一下调酒师是如何为顾客量身定做酒水的,大概也不会知道有无酒精的鸡尾酒喝起来口感和酒差不多的……
再说微醺,就是微微上头,但不会醉如烂泥断片了,这是什么,这是人类潜藏在人性深处的基因,老实承认吧,你就没有幻想过和女神共进午餐?就没想过将你的老板暴打一顿……微醺的本质是什么,适度的放肆+快乐,轻度SM般的痛并快乐着……
再比如我在朋友圈中提到的,保健酒,够健康了吧,毕竟人家主打的就是保健功效,但是你会发现,劲酒的广告总是伴随着女声的“劲酒虽好,可不要贪杯哟”,更别提以前的那些赤裸裸的广告语了——是个中国人都应该知道,提到这类药材泡酒,大家都心照不宣,这和健康有什么关系?
再比如,0脂0卡0糖的元气森林,和健康有什么关系?为什么在所有的视觉露出中,都是所谓的好身材,身材和健康有什么必然的关系?那盛传的唐代以胖为美怎么说?说白了,什么好身材,直接说“瘦”吧,那再有什么呢?不就是不劳而获呗,喝喝元气森林就能拥有好身材嘛。跑步运动,那得多累呀。
再比如瑞幸,卖的是咖啡,他和星巴克究竟有什么不同?星巴克卖的是第三空间,本质上卖的是社交空间,咖啡只是这么一个社交载体,在美国,也许你去人家里做客,招待你的就是咖啡,在中国是茶,在英国是英式红茶,喝着东西再配一点吃的,甜点、糕点这样的。所以,咖啡作为一个社交载体,的确在全世界都可以存在,可以满足社交需求嘛。
但你不能因此说,中国的咖啡市场,距离美国的占比,还有多大空间,大家玩起来吧,教育用户们吧,这不是在坑人么?要真有能耐,你应该出海,美国茶市场还有多大空间,你去占领这个。瑞幸早期就是这样,教育中国用户喝咖啡,成功的给自己搞出了造假,事实上,现在的瑞幸才是成功的,因为对于中国人来说,咖啡始终不如茶那样是生活的一部分,往高了说有琴棋书国诗酒茶,往低了说有柴米油盐酱醋茶,但咖啡只是沦为一种生活方式产品而已。只要你去观察,就会发现,瑞幸最广泛接受的产品、出圈的产品不是拿铁,而是西瓜拿铁、椰云拿铁啥的,国人最广泛接受的、或者在国内最具有普世需求的,咖啡喝的口感和风味。
茶和白酒一样,在所谓年轻人中没落了,是年轻人的原因么,年轻人不喝白酒、不喝茶,这是那些上了年纪又固步自封的人对年轻人的批评,问题并不在人身上,而是在产品几千年没有变化,也不愿意变化的后果,那些顽固的拥趸,办公室煮水的瞧不起喝袋泡的,喝茅台的也瞧不起喝江小白的,抛开茅台的身份象征、金融属性,未必会怎么样。
咖啡也一样,实际上那些文青小店,开了又关关了又开,玩死了不知多少。最常见的问题还有,比如很多喝酒的会说,香精勾兑酒不如粮食酒健康,但我估计他们也从未看过配料表,比如江小白是纯粮食酿造的酒,配料只有高粱和水,但你喝的某某酒完全就是香精勾兑酒,为什么?口感好、有香味、有面子……
说白了,人的需求来自于底层的人性,而不在于你怎么形而上的表达的,这是最稳健的。所谓的健康,可能就是瘦、美、帅……搞一堆形而上的价值表述,什么生活方式了,都敌不过用户的真实需求,就是瘦,即使用户知道瘦需要多种方式共同管理,但是也敌不过其他方面的人性,比如懒、比如不劳而获,比起你让我节食、跑步、自律,吃点啥喝点啥就能瘦最好了……
最近爆火的广东夫妇与本然重塑的青汁,如果不在直播中明里暗里说可以瘦,不搞声势浩大的造势(送苹果)……
理解用户、洞察需求、设计价值,也并不在于你是不是年轻人,或者所谓的趋势报告告诉你的年轻人怎么样怎么样……就像在某些社会议题中,你所理解的“女性更懂女性”一样,不能说这是完全扯淡,而是归因错了,即我在上面所说到的“共情”而非“共理”,如果女性更懂女性,那为什么第一个为难女性的往往是女性的妈妈。就如同夜里走黑暗的巷子,真的只有女性会害怕吗?难道男性就没有人会害怕,不会鬼探头般冲出来一个歹人?你应该先把自己当个人,而不是我是年轻人,你是老年人,我是男性,你是女性……
或许男性、女性、成年人、年轻人的表现会有不同,但这根本不重要,只要还是个人,决定他们的首先是人性,而非后天受可变的社会、文化、规则等等所影响的价值观也好、态度也好,在底层的人性面前,后天形成的并不那么重要。所以看那些什么报告,什么Z世代、90后,他们变得越来越怎样时,并总是将其与80、70等等进行比较……并没有那么大的意义。忽略人之所以为人的底层人性,一切都是空中花园。
比如,还是“年轻人越来越重视健康”这个洞察,难道老年人不重视健康?否则为什么有“家族群里老年人总是转发各种养生信息”,“电视台广告中养生专家天天在扯淡”,哪怕从整个人类历史上去看,那些痴迷炼丹的不还是为了健康?当然,还有批评年轻人,比如年轻人爱打游戏,实际上打开王者荣耀,里面一半的都是中年大叔,沉迷钓鱼游戏的钓鱼佬绝大部分是中年大叔,公园里沉迷下棋的几乎都是老头……老头之所以不爱打游戏,根本原因是老头的青年时代、壮年时代,根本没有电子游戏。
实际上,那些贴标签式的洞察,只能让你找一些表现的共性,实际上,没有两个完全一模一样的人,哪怕是两个年轻人,你只能说,看他们的表现,他们差不多是一种人而已。你也许觉得你的产品是年轻人想要的,但可能,年轻人根本不鸟你,不管你针对的是谁,年轻人也好、老年人也好,你的产品之所以成功,不过是“他们原本就想要,刚好你能提供”而已。
至于说教育,比如瑞幸,市场总说它是在教育人们喝咖啡,但今天的瑞幸之所以成功,恰恰不是因为咖啡而成功的,而是饮料化的风味和口感,你不得不承认这一点。
教育用户是最扯淡的,他完全曲解了“用户想要的不是马车,而是更快”的含义,你永远不能希望用户告诉你他想要什么,因为用户也不能清楚描述他需要的是汽车,你做出一个马车、更快的马车,他没办法才选择的你,对汽车的成功而言,是因为用户刚好需要,而不是被你教育出来的,换言之,有了汽车,你再快、工艺再牛逼、材料用黄金、汗血宝马的马车,都不可能被大众需要,而是沦为土豪的收藏。
同时,健康这玩意儿,也是后天塑造的,至少庄子就不这么认为,庄子认为自然才是健康的。今天,健康最大的敌人是糖,几乎所有的产品都在强调自己不含蔗糖,可是在以前,热量是敌人,再往前,脂肪也是敌人。再再再往前,吸烟没有任何问题,中世纪的欧美贵族,往脸上涂铅白,也没有任何问题,即使科学证实了这玩意儿一沾就有毒的东西在过去,可能任何问题都没有。甚至说,有害的东西都不要紧,只要能击中人性都可以被接受。
反反复复的,过去被认为不健康的,今天可能是健康的,过去被认为是不健康的,今天可能是健康的。你以为是用户变了么,没有,用户仍然是在乎健康的,只不过是被所谓的“后天”而塑造的,这个“后天”是媒介塑造的虚幻图景,形成时尚、潮流、时代精神、时代话题,继而成为用户们向往的现实图景。
什么燕麦奶,如果口感没有变化,他的接受程度几乎为0,还有人造肉啥的,在国内人们根本找不到理由消费……在国外,他们之所以还有小小人群消费,都不过是切中了什么“环保、动保”的议题,并且每次都像要干掉奶牛养殖者一样。今天的人们似乎对脂肪、热量、糖深恶痛绝,举个极端的例子,也许下一次人类饥荒出现的时候,这些被嫌弃的反而会成为潮流。
如果,你还对以上有过怀疑的话,去看看情趣用品的销量,去看看那些“让人瘦”的食品饮料,去看看可口可乐的创业史……甚至,过去那些成功的微商产品,他们都切中人性,反而那些看起来不像个人的产品,表达游戏做的棒,但是没有切中人性的产品,要么已经没了,要么还在挣扎着。
回到题目,如何正确理解、洞察用户需求、用户价值,没有标准答案,就正如用户需求、用户价值仍然一直在被研究中,我唯一的建议是:把自己当个真实的人,爱具体的人,而非抽象的人。
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