打动人心的话术

前段时间的一条朋友圈，好些哥们儿留言这条，想让我说得更多一些。下图是朋友圈原文：

其实很简单，无论是在理解用户需求，还是思考用户价值时，用户是原点，这是确定的。实际上，别说人类的经济活动、商业活动、社会活动，包括研究和规范人类社会的学科、法条的出发点也都是“人”，甚至这个世界之所以能够存在，都是因为人。

没有人，一切存在、活动、行为都没有意义，没有了人，地球太阳爆炸了都没关系。王阳明说，你未看此花时，此花与你同归于寂，来看此花时，一时便分明起来。什么意思？人才是重点，因为人的存在，花的存在、花开与否才有意义。

当然，非要杠精花的存在和状态在客观世界是真实存在的，那接下来去讨论就没有意义，也说明你不仅连一点哲学都不懂，还可能是任由他人为你编织意义，他人想要的你想要的那种人。

而理解用户，不需要那么多高大上，需要的是常识，常识是进行事实判断的唯一标准，只有常识，才不会被各种理论、方法论有目的疯狂加杠杆而影响你的判断。对一个事物的判断，一旦加了杠杆，就变得和互联网黑话一样糟糕，大部分人听不懂但却显得很高级，但转过神想想，这只是表达的游戏。

有意思的是，这和常识是相悖的，常识大部分人听得懂但却不愿意接受、或遗忘、忽略，原因也许只是不够高级，当人们总是迷幻那种“我看不懂但大受震撼”的名场面中，且这些被人为杠杆过的东西，通常都表现的“大而正确”，充斥着企业人员的也免不了认知偏误的自我判断、咨询顾问的先预设后验证的逻辑自洽、市场研究公司将正在发生的事作为趋势的报告……过分的迷信这些玩意儿的，实际上都是放弃了自我思考、忽略客观事物的判断。

好多的品牌，尤其是在品牌故事中以创始人故事为故事的品牌，都标榜是因为自己在生活中被什么样的问题所困扰，因此萌生了做这样的产品的想法，并着力渲染自己经过什么样的努力做了些什么，这背后是在表达什么？抛开那些想要打动人心的话术，实质是对外界说：我自己就是自己产品的典型用户，以此来说明我的产品是基于用户真实需求的，以此来说明投资人我的产品是有市场的。

通常来说，创业者的宣称发现一个机会，都要么是基于自身的需求问题，要么是基于对外部世界的观察，前者就是上文的那种情况，后者通常就是来自于各色报告公司给出的所谓趋势判断，但无论是哪种情况，都只能起到灵感作用，也就是启发作用。

别自我感觉良好的往大了说，什么赛道机会、增长上限，创业者始终要明白，创业的第一件事是你要有产品，你的产品是基于真实的用户需求？你有需求能代表多大的需求规模？你提供的用户价值到底是什么？是否是空中楼阁？……

创业者要做自己产品的用户，这句话的真正含义是，你要对自己产品所带来的用户体验负责，体验是什么？体验是感受，你自己都不爽又怎么希望别人能爽？体验改进的基础是共情，而需求洞察的基础是同理心。和谈恋爱一样，你光提供情绪价值，但是你无法提供理性价值，往往就只适合谈恋爱，不适合结婚。

至于咨询公司、广告公司出身的人，这么些年，不乏很多营销从业者下场创业消费品牌，但真正做起来的你能数得出来么？

以前有一个段子讲：普通人创业是从0开始，咨询顾问创业是从负100开始的。为什么会这样？因为身为乙方人员，绝大部分时候，工作方法都是围绕甲方，先提出一个假设，然后想方设法去验证这个假设，这相当于啥，高考命题作文，作文可以写得很漂亮，但作文就只是作文而已，甚至都不如古代科举，这种工作方式往往会极度危险。

当然，我们理解这种工作方法，因为如果你直接驳斥了甲方，等于你拒绝了一份生意。所以，咨询公司、广告公司其实玩得也是欺骗的事儿，欺骗分两种，一种是欺诈，另一种是忽悠，现实中大部分都是“忽悠”基础上的工作模式，这种忽悠往往是甲乙双方都接受的。甲方缺乏框架、模型、方法论，又过于着魔的追求成功，这种压力给到乙方画大饼的机会，于是转化老板便成为乙方更大的专业，成功了是案例，失败了悄悄埋葬。就我自己，以前也干营销咨询，很清楚甲方多是啥样的，即使我明示和践行着“我只能保证不故意坑你”，何为故意？明知有害而为之、明知有害放任之，就这样，也能被理解为“你不保证结果是成功的……”。

比如，所谓的“年轻人变得越来越重视健康”，就是这样一个例子，一旦，我们过于沉迷其中，就极其容易忽略那些受制于人性底层逻辑的需求，而痴迷于价值的形而上的表达游戏。

比如我的朋友圈里提到的，这个老板不就是想参与一下国内一地鸡毛的低度酒市场？为什么参与？说穿了，不过是看到某种报告，什么低度酒市场规模有多少，什么年轻人不爱喝白酒，将美国的低度酒市场占比直接换算到国内……如果是这样，做出来的产品大概率会失败的。

更别提年轻人越来越重视健康，包括饮酒，这不就是扯淡么？酒有什么功能呢，不就是喝醉么，喝醉对健康有帮助？那使用违禁药物达到“醉”的效果不是更健康？相同的说法，还有女性更喜欢低度酒之流……

低度酒的关键在哪里？饮料化+微醺。很多人受品类思维的影响，甚至都忘记了喝的都是饮料，酒既然能像白酒一样，为什么不能如可乐、红茶那样口感多元、色彩缤纷，为什么除了辛辣的刺激外，就不能有甜的？为什么就必须有酒精？——很多做低度酒的，甚至都没有去调酒吧看一下调酒师是如何为顾客量身定做酒水的，大概也不会知道有无酒精的鸡尾酒喝起来口感和酒差不多的……

再说微醺，就是微微上头，但不会醉如烂泥断片了，这是什么，这是人类潜藏在人性深处的基因，老实承认吧，你就没有幻想过和女神共进午餐？就没想过将你的老板暴打一顿……微醺的本质是什么，适度的放肆+快乐，轻度SM般的痛并快乐着……

再比如我在朋友圈中提到的，保健酒，够健康了吧，毕竟人家主打的就是保健功效，但是你会发现，劲酒的广告总是伴随着女声的“劲酒虽好，可不要贪杯哟”，更别提以前的那些赤裸裸的广告语了——是个中国人都应该知道，提到这类药材泡酒，大家都心照不宣，这和健康有什么关系？

再比如，0脂0卡0糖的元气森林，和健康有什么关系？为什么在所有的视觉露出中，都是所谓的好身材，身材和健康有什么必然的关系？那盛传的唐代以胖为美怎么说？说白了，什么好身材，直接说“瘦”吧，那再有什么呢？不就是不劳而获呗，喝喝元气森林就能拥有好身材嘛。跑步运动，那得多累呀。

再比如瑞幸，卖的是咖啡，他和星巴克究竟有什么不同？星巴克卖的是第三空间，本质上卖的是社交空间，咖啡只是这么一个社交载体，在美国，也许你去人家里做客，招待你的就是咖啡，在中国是茶，在英国是英式红茶，喝着东西再配一点吃的，甜点、糕点这样的。所以，咖啡作为一个社交载体，的确在全世界都可以存在，可以满足社交需求嘛。

但你不能因此说，中国的咖啡市场，距离美国的占比，还有多大空间，大家玩起来吧，教育用户们吧，这不是在坑人么？要真有能耐，你应该出海，美国茶市场还有多大空间，你去占领这个。瑞幸早期就是这样，教育中国用户喝咖啡，成功的给自己搞出了造假，事实上，现在的瑞幸才是成功的，因为对于中国人来说，咖啡始终不如茶那样是生活的一部分，往高了说有琴棋书国诗酒茶，往低了说有柴米油盐酱醋茶，但咖啡只是沦为一种生活方式产品而已。只要你去观察，就会发现，瑞幸最广泛接受的产品、出圈的产品不是拿铁，而是西瓜拿铁、椰云拿铁啥的，国人最广泛接受的、或者在国内最具有普世需求的，咖啡喝的口感和风味。

茶和白酒一样，在所谓年轻人中没落了，是年轻人的原因么，年轻人不喝白酒、不喝茶，这是那些上了年纪又固步自封的人对年轻人的批评，问题并不在人身上，而是在产品几千年没有变化，也不愿意变化的后果，那些顽固的拥趸，办公室煮水的瞧不起喝袋泡的，喝茅台的也瞧不起喝江小白的，抛开茅台的身份象征、金融属性，未必会怎么样。

咖啡也一样，实际上那些文青小店，开了又关关了又开，玩死了不知多少。最常见的问题还有，比如很多喝酒的会说，香精勾兑酒不如粮食酒健康，但我估计他们也从未看过配料表，比如江小白是纯粮食酿造的酒，配料只有高粱和水，但你喝的某某酒完全就是香精勾兑酒，为什么？口感好、有香味、有面子……

说白了，人的需求来自于底层的人性，而不在于你怎么形而上的表达的，这是最稳健的。所谓的健康，可能就是瘦、美、帅……搞一堆形而上的价值表述，什么生活方式了，都敌不过用户的真实需求，就是瘦，即使用户知道瘦需要多种方式共同管理，但是也敌不过其他方面的人性，比如懒、比如不劳而获，比起你让我节食、跑步、自律，吃点啥喝点啥就能瘦最好了……

最近爆火的广东夫妇与本然重塑的青汁，如果不在直播中明里暗里说可以瘦，不搞声势浩大的造势（送苹果）……

理解用户、洞察需求、设计价值，也并不在于你是不是年轻人，或者所谓的趋势报告告诉你的年轻人怎么样怎么样……就像在某些社会议题中，你所理解的“女性更懂女性”一样，不能说这是完全扯淡，而是归因错了，即我在上面所说到的“共情”而非“共理”，如果女性更懂女性，那为什么第一个为难女性的往往是女性的妈妈。就如同夜里走黑暗的巷子，真的只有女性会害怕吗？难道男性就没有人会害怕，不会鬼探头般冲出来一个歹人？你应该先把自己当个人，而不是我是年轻人，你是老年人，我是男性，你是女性……

或许男性、女性、成年人、年轻人的表现会有不同，但这根本不重要，只要还是个人，决定他们的首先是人性，而非后天受可变的社会、文化、规则等等所影响的价值观也好、态度也好，在底层的人性面前，后天形成的并不那么重要。所以看那些什么报告，什么Z世代、90后，他们变得越来越怎样时，并总是将其与80、70等等进行比较……并没有那么大的意义。忽略人之所以为人的底层人性，一切都是空中花园。

比如，还是“年轻人越来越重视健康”这个洞察，难道老年人不重视健康？否则为什么有“家族群里老年人总是转发各种养生信息”，“电视台广告中养生专家天天在扯淡”，哪怕从整个人类历史上去看，那些痴迷炼丹的不还是为了健康？当然，还有批评年轻人，比如年轻人爱打游戏，实际上打开王者荣耀，里面一半的都是中年大叔，沉迷钓鱼游戏的钓鱼佬绝大部分是中年大叔，公园里沉迷下棋的几乎都是老头……老头之所以不爱打游戏，根本原因是老头的青年时代、壮年时代，根本没有电子游戏。

实际上，那些贴标签式的洞察，只能让你找一些表现的共性，实际上，没有两个完全一模一样的人，哪怕是两个年轻人，你只能说，看他们的表现，他们差不多是一种人而已。你也许觉得你的产品是年轻人想要的，但可能，年轻人根本不鸟你，不管你针对的是谁，年轻人也好、老年人也好，你的产品之所以成功，不过是“他们原本就想要，刚好你能提供”而已。

至于说教育，比如瑞幸，市场总说它是在教育人们喝咖啡，但今天的瑞幸之所以成功，恰恰不是因为咖啡而成功的，而是饮料化的风味和口感，你不得不承认这一点。

教育用户是最扯淡的，他完全曲解了“用户想要的不是马车，而是更快”的含义，你永远不能希望用户告诉你他想要什么，因为用户也不能清楚描述他需要的是汽车，你做出一个马车、更快的马车，他没办法才选择的你，对汽车的成功而言，是因为用户刚好需要，而不是被你教育出来的，换言之，有了汽车，你再快、工艺再牛逼、材料用黄金、汗血宝马的马车，都不可能被大众需要，而是沦为土豪的收藏。

同时，健康这玩意儿，也是后天塑造的，至少庄子就不这么认为，庄子认为自然才是健康的。今天，健康最大的敌人是糖，几乎所有的产品都在强调自己不含蔗糖，可是在以前，热量是敌人，再往前，脂肪也是敌人。再再再往前，吸烟没有任何问题，中世纪的欧美贵族，往脸上涂铅白，也没有任何问题，即使科学证实了这玩意儿一沾就有毒的东西在过去，可能任何问题都没有。甚至说，有害的东西都不要紧，只要能击中人性都可以被接受。

反反复复的，过去被认为不健康的，今天可能是健康的，过去被认为是不健康的，今天可能是健康的。你以为是用户变了么，没有，用户仍然是在乎健康的，只不过是被所谓的“后天”而塑造的，这个“后天”是媒介塑造的虚幻图景，形成时尚、潮流、时代精神、时代话题，继而成为用户们向往的现实图景。

什么燕麦奶，如果口感没有变化，他的接受程度几乎为0，还有人造肉啥的，在国内人们根本找不到理由消费……在国外，他们之所以还有小小人群消费，都不过是切中了什么“环保、动保”的议题，并且每次都像要干掉奶牛养殖者一样。今天的人们似乎对脂肪、热量、糖深恶痛绝，举个极端的例子，也许下一次人类饥荒出现的时候，这些被嫌弃的反而会成为潮流。

如果，你还对以上有过怀疑的话，去看看情趣用品的销量，去看看那些“让人瘦”的食品饮料，去看看可口可乐的创业史……甚至，过去那些成功的微商产品，他们都切中人性，反而那些看起来不像个人的产品，表达游戏做的棒，但是没有切中人性的产品，要么已经没了，要么还在挣扎着。

回到题目，如何正确理解、洞察用户需求、用户价值，没有标准答案，就正如用户需求、用户价值仍然一直在被研究中，我唯一的建议是：把自己当个真实的人，爱具体的人，而非抽象的人。

本文由 @王不白 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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