推销纯天然蜂蜜广告语
图片来源@视觉中国
文|趣解商业,作者 | 李白玉
疫情放开后,消费者又逐渐活跃起来,推动了饮料行业快速回暖。尼尔森数据显示,饮料线下消费同比显著复苏,已经接近恢复到2021年水平。今年5月,饮料行业全渠道增长13%,增速远远高于其他快消品类。
饮料行业整体“快跑”,离不开炎热天气的“助攻”,在餐饮消费时吃烧烤、喝汽水成了不少人的标配,北冰洋、冰峰、健力宝、华洋、大窑等国产汽水品牌都抢到了属于自己的“蛋糕”。
在淄博烧烤最火爆的时候,大窑汽水可以说是“最靓的仔”。据大窑鲁东地区负责人称,大窑汽水在当地的销量翻倍增长,淄博的代理渠道“已经满编状态”。
凭借深度绑定餐饮场景,成为中年男人的肥宅快乐水,大窑盈利能力颇为能打。据界面新闻报道,2022年,大窑销售额达到32亿元,是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。
抢眼战绩背后,让人好奇的是,大窑怎么就成了中年男人的肥宅快乐水?盈利能力为何这么强?它又有什么样的短板和隐忧?
吴京站台,让中年男人沉迷的甜“今年吴京的大窑广告太火了,病毒式的投放,量管够。”前几天,一位网友在社交网络如此“吐槽”。
签下吴京,是在大窑与“华与华”公司合作之后达成的,后者曾创造包括蜜雪冰城、华莱士等经典营销案例。正是“华与华”的策划,各路媒体的轮播,线上线下的轰炸,使“大汽水,喝大窑”洗脑式的广告语深入人心,也推动其从内蒙古大本营出发,加速全国化布局。
所谓“大汽水”,是大窑主打520ml、550ml大瓶装,容量大了,价格却比其他240ml的饮品还低。举个例子,在京东,北冰洋玻璃瓶装12瓶248ml享受立减等优惠后价格为71.5元,大窑汽水玻璃瓶装12瓶520ml券后售价只有62.9元。
低价之外,大窑契合餐饮需求,也是其受到消费者青睐的关键因素。
一位内蒙古消费者对自媒体“豹变”表示:“老呼市人出门下馆子不喝这玩意不适应,大窑比可乐解辣,特别适合配烧烤、麻辣烫、串串。小时候还不认识字,就记得爸爸手里拎着大绿瓶回家,现在和兄弟、朋友在餐馆一起喝大窑,就好像回到了童年。”
大窑汽水之所以能解辣,是因为它是甜饮料,甜味能够掩盖并干扰辣味,起到一定的解辣效果。
大窑风行烧烤摊等餐饮场景,更重要的是,在开车不能喝酒的背景下,啤酒瓶风格的包装,使喝大窑与喝啤酒一样,都能彰显中年男人的风采。
在很多时候,中年人会用“吹瓶”的方式一口气干下一整瓶大窑,既有类似喝酒的快感,又不影响开车。
换句话说,这瓶肥宅快乐水,让烧烤摊前的中年人喝出了男人味。或许,这正是大窑选择硬汉吴京担当代言人的关键因素。
饶有意味的是,2023年,作为无糖界的“领头羊”,元气森林也开始重点发力“佐餐软饮”,只是,在部分餐饮店、大排档等下沉市场,元气森林踪影难觅,偶尔有销售但可能都挤不进冰柜。
在北方某四线城市经营食杂店的谢兴对媒体直言:“我不明白0糖0脂0卡的意义是啥。”据他观察,要求送箱啤酒的顾客总会搭两瓶甜水饮料。
无糖“失落”,甜水受宠,原因不难探究:下沉市场的消费者对无糖警惕性更高,大家喝汽水就是追求一个“爽感”,无糖饮料在这方面大打折扣。
从这个角度看,中年男人“唯一”的甜,是大窑给的;中年男人和兄弟、朋友烧烤聚餐的快乐,也是大窑给的。
盈利能力打败元气森林,背后不乏隐忧不只是用甜水赢得了中年男人,大窑的盈利能力也让同行羡慕嫉妒。
根据数据对比,大窑去年卖了32亿元,和农夫山泉旗下的NFC果汁销量差不多持平,和康师傅旗下的包装水战绩不相上下。
引起业界广泛关注的是,大窑汽水毛利率高达300%,被贴上“餐桌C位”、“毛利率高于元气森林”的标签,堪称“闷声发财”的典型案例。
大窑盈利能力为何这么强?
首先是原料成本较低。看了大窑汽水的配料表就知道,大窑的主要配料是水、白砂糖、蜂蜜、食品添加剂、食用香精等;而三款520ml大窑,只有大窑嘉宾配料中含有桔子汁,大窑橙诺、大窑荔爱配料均不含果汁。
相较而言,北冰洋每一款饮品都含有浓缩果汁。另外,北冰洋还使用了红橘油,据行业自媒体“食品板”报道,红橘油“是最贵的”,一吨橘子才能榨出6公斤红橘油。
图片来源:界面新闻 赵晓娟
原料成本更低,拉低了大窑的生产成本,与此同时,大窑在内蒙古、宁夏、辽宁、河北、吉林等地建立了多个生产基地和代加工生产基地,覆盖西北、东北、华北、华东、华南五大地区,辐射范围广,物流成本随之降低。
最大化降低成本,一端让消费者感到很划算,另一端通过渠道让利,让餐饮老板干劲十足。据界面新闻报道,大窑早期进价非常低,供应商给到餐厅时,500ml的玻璃装大窑只需2.3元一瓶。此外,10件(1件9瓶)以上赠送1件,空瓶9个还可以获赠1瓶。
另据媒体称,目前大窑汽水的终端售价为5至6元,一瓶大窑汽水给餐厅、食杂店等终端商带来3至4元的毛利。
这大大提高了经销商的积极性,他们大多会主动去推销大窑汽水,大窑也因此触达更多的消费者。据大窑官方信息,目前,大窑旗下经销商多达1600家,建立了100万家零售终端,遍布31个省自治区直辖市。
更低成本和更高的利润空间,推动大窑快速发展,但越往前发展,越需要更多投入。
比如,前段时间,大窑传出将砸下12.6亿元,在陕西宝鸡建设50万吨生产线项目,杀入冰峰“腹地”。
再比如扩张产品线,不仅推出“激闪”入局能量饮料赛道,还研发了“柚love蜜”果汁气泡茶、趣解苏打气泡水、塞北山泉矿泉水、大窑豆奶等多种品类。
甚至不惜左右互搏,在“大汽水,喝大窑”全国推广之时,过早地推出了0糖0脂0卡的PET小瓶果汁汽水,在某种程度上,此举消解了大窑“大汽水”“爽感”等消费心智。
而且,除了大窑汽水,其他产品都在培育中,需要长时间的资金、资源投入,若产品线铺得太长,没有形成差异化竞争或催生爆款,势必会拖累大窑的整体发展。
对此,前湖北首富、现聚焦饮料生意的兰世立直指:“好的产品重要的是在合理的利润空间下,通过做大销量而产生更多利润,例如可口可乐便是如此。相反,通过更低成本和高的净利润空间获取短暂收益,这种方式无法让品牌走得长远。”事实上,大窑此前仰仗的渠道让利已经有所变化。据界面新闻报道,今年大窑一瓶供货的价格涨到2.8元,在餐饮从业者李林店内,其利润有3.2元,对比他店里可口可乐听装3.3元的利润,大窑对终端的诱惑力正一点一滴不可避免地弱化,其已经拥有的市场因而并不稳固。
归根到底,大窑不是立足于研发创新,而是依靠甜水配方、餐饮渠道、低价让利合力做大规模,用香颂资本董事沈萌的话来说,“到一定程度或冲击资本市场后,很快就会遭遇成长的天花板,因为后期基数大,复制扩张的增速必然放缓。”
大窑这瓶中年男人沉迷的甜水,能不能在全国化布局中实现长红,能不能给更多人带来快乐?市场会给出答案。
参考资料:
- 1.《大窑汽水杀疯了》,界面新闻
- 2.《国产汽水突围战,年卖30亿的大窑攻占烧烤摊》,营销之美
- 3.《一个元气森林的东北小城下沉失败样本》,五环外
- 4.《频频推新,撑得起大窑的野心吗?》,北京商报
- 5.《年销30亿元,餐饮渠道藏着一个比元气森林毛利还高的品牌》,快消
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