一场可预见的“硬仗”。文|习睿来源|Tech星球(ID:tech618)封面来源|视觉中国过去一年,抖音在本地生活服务领域硬生生撕开个口子。而今年,抖音将目光又放在了外卖上。近日据钛媒体报道,抖音将在3月1日全面上线外卖业务。随后抖音官方回应称,后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。外卖并不是一门有想象空间的生意。在极致的算法下,平台需要不断平衡自身与商家、骑手以及消费者之间的关系,达到微妙的平衡,才能实现盈利。抖音在外卖业务上一直在低调探索。内测超半年时间,抖音也没有给外卖业务明显的入口。目前在试点城市,商家入驻率也不高,也并未掀起消费者期待的价格补贴战。抖音很明白,这次所面临的对手,一时间还无法撼动其市场地位。更关键的,这场仗怎么打,抖音目前似乎也还没有很清晰的思路。
抖音外卖的差异化路径后来者抖音,在外卖市场没有选择百分百的跟随,依然想找到一条不一样的路径。在商家的挑选上,入驻抖音外卖的商家需要有齐全的资质证明,如营业执照等,且必须有实体门店。这条门槛便将只做外卖、无法堂食的档口商家拒之门外。大型连锁品牌是抖音外卖目前考虑的重点。从去年年中,抖音便与大型品牌点对点沟通外卖业务,DQ冰淇淋、熊猫老灶火锅、挪瓦咖啡等等,这些已经上线抖音外卖的商家大多是连锁餐饮品牌。![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t0132d79213593f8a6c.jpg)
图说:目前抖音外卖在上海上线的部分商家
但抖音的外卖业务还仅限于餐饮行业(非生鲜)商家。以上海为例,主要涉及正餐、蛋糕以及饮品等品牌。外卖商家绝大部分为正餐餐饮,且以连锁餐饮品牌为主,如烤肉、酸菜鱼、火锅。尽管抖音外卖在北京、上海、成都已经内测超半年时间,但上线的商家并不算太多。以上海市区为定位,附近6公里内的商家在70家左右,且包含部分相同品牌连锁店。一位抖音外卖的招商经理告诉Tech星球,目前上海地区有5%的开通团购商家上线外卖服务。在今年1月上线自助服务之前,商家只能通过对接工作人员开通外卖业务。目前抖音外卖可以送全城,商家可以自主选择配送范围,最高可达到15公里。与此同时,抖音也在履约服务费机制上,更偏向高客单价以及远距离配送的商家。抖音的履约服务费分为起步价+里程加价+时段加价+其他加价。而对比行业来看,目前美团外卖的履约服务费分为距离、价格以及时段。
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图说:左图为抖音外卖履约服务费机制,右图为美团外卖履约服务费机制
Tech星球对比发现,若是配送一份客单价为20元,距离3公里的订单,抖音外卖的配送费需要6.5元,而美团需要3元。但若是配送一份客单价为50元,距离5公里的订单,抖音外卖需要配送费7.4元,而美团外卖则需要10.3元。因此,在目前以客单价在100元以上的套餐模式下,商家对配送费成本并不是很在意。“对配送费有所顾虑的商家,我们通常也会建议商家将单价较高的商品搭配成为套餐,以此来拉升客单价以此来覆盖配送费的成本”,招商经理告诉Tech星球。而在产品设计上,与美团、饿了么最大的不同是,抖音外卖的商品都是套餐形式,目前用户无法自主点餐。套餐产品更偏向多人正餐,而非快餐的场景。招商经理告诉Tech星球,这么设计的原因主要为了做出差异化。抖音外卖更侧重种草属性,而非美团、饿了么满足用餐的及时性需求。“抖音的外卖还支持先囤后送,你可以先买,想吃的时候再配送,或者后悔了,就退款”,招商经理告诉Tech星球,“这个功能也是为了强化种草属性,而不是促进冲动消费。”
商家试水:入驻超半年,外卖订单减少一半为了吸引商家入驻,抖音制定了极具吸引力的抽佣制度。相比其他外卖平台高达20%的抽佣比例(含配送费),抖音外卖试点期间的抽佣比例仅为2.5%(不含配送费)。这与抖音团购美食品类的抽佣比例一致。据了解,抖音外卖从去年6月开始采取这一抽佣制度。在这之前,0抽佣、0费用。但经历过“互联网大战”的外卖商家们,心里很清楚,普惠的制度只会存在于平台起步阶段。甚至连招商经理也不敢对低抽佣的时间有过多保证,“2.5%的抽佣,至少半年应该不会变动。”实际上,相比较低的抽佣,抖音海量用户是吸引商家入驻的核心。但从目前内测商家的反馈,抖音外卖的订单量没能达到他们的预期。羊架子火锅的老板陈鑫是较早一批开通抖音外卖的商家。从去年4月开始,陈鑫就开始在抖音上通过私信、自行配送的方式接单。靠抖音,陈鑫积累了一批稳定客源。在官方开放外卖业务后,便主动申请入驻。陈鑫已经算是“重仓”抖音平台的单店商家。作为个体经营者,在没有专业团队的帮助下,陈鑫从2021年就开始坚持本人出镜拍视频,运营门店账号。并且从2021年开始,陈鑫持续不断与从万粉到几十万粉的探店达人合作。对这些单店商家来说,平台运营,达人推广都是一笔不小的投入成本。抖音外卖的工作人员告诉Tech星球,在抖音,与3-4等级的万粉探店达人合作,主要以订单抽成为主,基本在8%-10%的比例。而数十万粉的达人,一般一条视频的合作价格在800-1000元左右。去年从3月开始,陈鑫每个月都有达人视频投放,10月的达人合作视频甚至达到19条。但再多的运营也还是改变不了订单量下滑。目前,在抖音外卖上,陈鑫外卖订单量累计达到776单。而在美团平台上,陈鑫的月销量超1000单。他告诉Tech星球,抖音外卖刚开始单量比较大,现在不行。相比去年,目前的月单量已经减少一半。“做外卖主要跟门店热度有关,在附近同城里,你门店排序是否靠前很关键”,陈鑫告诉Tech星球。今年以来,陈鑫已经没有再继续和探店达人合作。在他看来,达人探店“效果不大”。陈鑫已经算是订单较大的优质商家。有入抖音驻后,几乎不运营的单店商家告诉Tech星球,入驻一个多月时间只有十几单。“如果只是挂个套餐上去,就指望能卖,肯定不现实。需要每天做一些运营动作,刷一刷视频,或者做直播”,抖音外卖招商经理坦言,“最好还是投一投抖+,能获得更大的流量。”但对于绝大多数的传统餐饮从业者而言,他们没有能力和经验进行专业的视频拍摄,也没有过多时间和精力投入到互联网化的平台运营上。如果短时间内看不到成效,绝大部分商家会如陈鑫一样放弃投入,对商家而言,抖音外卖可能就成了“顺手做一做”的渠道。
抖音挑战外卖,胜算几何?抖音在外卖业务上的策略并不激进。尽管已经内测了半年时间,但还是在低调探索。2022年7月,抖音开始在北京、上海以及成都等城市试点“团购配送”。8月,与饿了么的合作正式对外“亮明牌”。但在这之后,抖音也没有加大试点城市。并且今年1月,才正式放开三个试点城市的自助入驻功能。而对于媒体近日报道,3月1日将上线全国外卖服务,抖音官方回应后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。但一位抖音重庆员工告诉Tech星球,“内部现在让我们对外说3月不一定开,但3月前后应该差不多。重庆已经在招骑手代理商。”进入今年,抖音外卖的动作明显加大。首先抖音正在不断扩大外卖品类。据《咖门》报道,部分连锁茶饮品牌也在去年年末收到内测邀请,有的品牌已经在审核当中。在团队搭建上,抖音外卖业务也已经开始招兵买马。上海招商经理告诉Tech星球,目前北京、上海、成都已经算全面上线。从今年1月开始,抖音外卖已经专门招了地推团队。字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关岗位。实际上,在抖音的业务体系里,外卖是由到店团购业务分化而来。抖音官方把外卖称为“团购配送”,即在团购基础上增加即时配送服务。抖音本地生活业务去年超额完成GMV目标,但团购券核销率并不高。据中泰证券测算,推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%。在抖音的构思里,用户观看短视频或直播被内容“种草”后,产生消费需求,即时配送是为了能够尽可能缩短消费链路,提高成交效率。主打“种草型”的精致外卖,抖音的设想是美好的,但外卖被行业认为是一门辛苦的生意。目前抖音最需要解决的是履约问题。一位在美团工作了8年多的员工告诉Tech星球,“相比而言,同城零售(诸如京东小时购、美团闪购)、网约车等业务,外卖是对配送的时效性要求最高的,基本精确到分钟,而且延迟会有惩罚”,为此美团设计了一套精密的配送系统。“商家最需要的是稳定,消费者一日三餐的需求时间固定,外卖如果爆单是很棘手的事情,不可能通过机器化大生产来做出来,每天都存在上限”,上述美团员工称,“外卖最核心的不是流量,而是配送体系的搭建,这需要积累。搭建系统可能需要数十亿。”但目前从试点情况来看,抖音还没有明显的迹象透要搭建配送体系。招商经理告诉Tech星球,目前达达、顺丰等第三方平台完全够支撑目前平台的订单量。更为关键的,从业务进度以及商家反馈来看,抖音外卖在内测阶段运转得也不太理想。客单价高、商家少、品类单一,是抖音外卖现在最显性的特征。抖音今年也没有给外卖业务设太高的KPI。根据36氪报道,抖音2023年餐饮团购的GMV目标为750亿,包含了外卖的40亿目标,后者仅仅只占整个餐饮目标的5%。或许抖音自己也知道,想要在外卖市场撕开一个口子并非易事。![](https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01fae09051de5d2ba5.jpg)
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