散装小零食图片
这是新消费智库第1982期文章
新消费导读
休闲零食的万亿市场又有了新动向。
作者:焦逸梦
编辑:yu
审核:Single、ZZ
来源:新消费智库pro
休闲零食这二十多年,渠道经历了从线下到线上,再到如今回归线下;形式从散装到包装,再到如今的散装加包装;售卖方式从摆在杂货摊上卖到品牌化,再到如今的品牌加新鲜化……休闲零食正在快速变革的前夜。
熊猫沫沫就是其中一个玩家,看准零食3.0时代,坚持源头直采、现烤、现装、鲜卖、鲜食,做“短保”零食,保质期在15天到3个月。
去年半年内,它斩获了两轮融资,由窄门集团和番茄资本共同投资。截至目前,已在湖南、江西、贵州、北京等地签约门店数超100家。其创始人邢志远有着多年的餐饮连锁经验,曾供职烘焙品牌85度C,见证了其上市过程。
在创立熊猫沫沫时,邢志远已实现了财务自由,他想自己打造一家上市公司,让更多人受益。那为什么他会选择零食赛道?又是如何做迭代升级的?新消费智库这就采访到了熊猫沫沫创始人邢志远,以下是他的自述。
图片来源:微信公众号@熊猫沫沫PANDAMOMO
找到存活三十年的生意,升级为“更大”的赛道
我想自己做一家公司,也考察了很多项目,有折扣零食店、热卤、中式点心等,很多都被我淘汰了。
折扣零食店,未来拼的是效率,会和如今的新茶饮局面差不多,只会卷得越来越厉害。到时候,折扣零食店只是名字不同,商品都是一样的,最后就是看谁能赔得住。如果它到后面开始掉转方向,开始做品牌、贴标,那就回到了如今传统休闲零食的样子。
热卤我认为是一个混血儿,卤味小吃和粉面主食混合,我们问身边一些99年出生的年轻人,知不知道什么是热卤,他们表示没听说过,说明这是一个小众市场,你需要去教育它。
那为什么从85度C出来后,我没有做烘焙、没有做中式点心?烘焙这个行业,外面的人看起来很风光,里面的艰辛一般人不知道。这是一个典型的大市场、小公司的赛道。真正跑出来的公司都很小,比如85度C、克莉丝汀。其中,做得最大的是桃李面包,但它做的是流通渠道品。
按说中国的市场这么大,烘焙需求量是很大的,为什么没有出现大公司?
那为什么日本的烘焙公司很值钱?因为日本的房租很贵,它要做到99%的工厂化,到门店再流通就可以了。但在中国,你做一家烘焙店,需要依靠烘焙师傅,当烘焙师傅被挖走了,店也就不存在了。
零食里有个品牌叫卫龙,它的估值没有被打折之前有600亿,这是什么概念?比养牛的乳品企业还要大。
烘焙和餐饮的逻辑很像,投再多的钱,也很难做大,因为它的投入成本过高,对人的依赖性强,投资回报周期过长,成就一个伟大的公司,很难。
后来我有一个表弟结婚,邀请我去参加,他们一家人从老家出来,就去做了炒栗子,30多个平方的店,也没有什么门头,每年从9月份开始收栗子,从10月份炒到来年五一,就靠这一件事,买了几套房和车,还告诉我打算来年不干了,门一关游山玩水去。
我一算账,这个收益吓人。后来我们就发现了,炒货这个生意,你走到任意一个城市,菜市场有,街边店也有,一聊发现都存活了10年20年30年了,我们想一个生意能存活二十三年,那是一个非常赚钱的行业。
但为什么这个行业这么大,已经有了10万家的夫妻老婆店,却没有形成连锁?我们就觉得它和绝味有点儿像,绝味原来是卖熟食的,只不过后面做了鸭脖这个品类,今天已经有万家店了。
那我们做炒货连锁也是有万店基因的。这是一个生命周期较长、人们又容易赚到钱的生意。有品类、消费者有认知、有单店盈利模型,在此基础上我们再去做微创新和升级,就有机会跑出来。
而且,中国的物流越来越发达,冷藏冷冻和加工工艺也在不断升级,这都是我们做这个事情的利好。
当然,虽然我们考察的是炒货,但我们要做的是零食赛道。因为炒货只有千亿市场,零食是万亿市场,而且只做炒货会比较比较窄,因为3-10月是淡季。
想好了做什么生意,接下来就是团队和执行了。
第一,我认为,品牌的创始人,不是挖出来的,就像谈恋爱一样,要为共同的愿景、心甘情愿地付出,没有怨言。几个核心创始人的理念一定要相同,每个人都有自己很强的地方,能力不能叠加,但都能独当一面,这就组成了一支像敢死队的队伍。
第二,就是认知。你要永远比别人看到更多的东西。就像我们之前的董事长告诉我们,一个鱼池,如果大家都能只看到5条鱼,拼的就是谁的胳膊长、力气大;但如果你的洞察能力强,别人看到的都是鱼,你能看到鱼池里的鳝鱼、泥鳅、甲鱼,这就是你的竞争力。
我能看到比常人更深的层面,我已经看到了第一增长曲线、第二增长曲线、第三增长曲线。就像元气森林,也是很有预见性的,很多外行觉得元气森林怎么总是成功,那是因为别人在只是贴个标的时候,它就可能已经想到了5年之后的事。
第三,就是超级执行力,大家要是都坐在办公室,没有在一线,再好的赛道也没用。我的合伙人侯总我们认识了8年,戴总之前是我的上司,放弃了450万年薪入职熊猫沫沫,领2万元月薪。我们这样的合伙人再组到一起,不会有人说太累了,要休息。我们每天都要有人值班,不能说等到工作日再处理,一定是要在一线,在一线才有话语权。
所以确定了赛道,组建了团队后,我们就开始去拜访供应链,2020年确定了做这个事儿,但直到2021年才开店,这是为什么呢?
当时我们拜访供应链,比如一个芒果,厂家会给10种规格让你选,当时我尝了一个芒果,我觉得挺好吃的,他们也笑着回复我说,这个品种是我们的A级。后来我们一起吃饭,喝了点儿酒,他们告诉我,兄弟你们一看就是外行,我告诉你,你今天看的那个品种,是我们最差的一种,有一种美容芒果你听过吗?
我当时后背发凉,因为如果按照这种认知去开店的话,相当于我用最好的价格买了个最次的品,那太恐怖了。
这里面的水太深了,于是我们后面就决定,不着急开店,慢慢拜访供应链,所以我们花了一年多的时间,拜访了几百家供应链和品牌,直到2021年才开店。
用绝味的模型开社区店,让顾客先尝后买
2021年的时候,我们其实在上海准备了3家店要开。但那个时候遇上了疫情,没法开店。
上海疫情管控期间我那个时候就一天一桶面,天天跑步,一跑10公里。
但项目迟迟不能落地也不行,在五月份我们团队就毅然决然的包车来到长沙,赶紧筹备开店。
当时我们面临的抉择是,到底是在五一广场开网红店,还是去社区开小店?
我们内部也经过了激烈的讨论,后来我想,既然我们是要像绝味那样的万店规模,就应该是开社区店、街边店,只进商场是做不了万店的,全国一共才6000多家商场。于是,我就拍板了,就围绕社区店去打。在长沙县开了一个小店,到7月份的时候,就实现了盈利。
专门开社区店,面积在40到80平,快速上新的新品。很快,我们就开出了100多家店。
图片来源:微信公众号@熊猫沫沫PANDAMOMO
像别人开商场店,需要什么抽成、费用,我们没有遇到过。同样的芒果干,你在商场卖70元,我在街边只卖50元。
名创优品也给了我很大的启发,就是你想做网红还是长红?名创优品,包括优衣库它进入中国,有根据中国的变化去做网红店吗?没有。他们的装修风格就是简单又不简单,就是看有多少人能守得住。
在店面装修时,我想得也很简单,我想做干净的零食,那什么代表干净?新鲜零食就是要让人骨子里觉得你干净,用大面积的白就代表干净,因为白墙上出现一个污点都能看得出来。而红色是经典,为什么中国的红旗是红色,为什么人们会说中国红?红代表喜庆,没有人是讨厌红色的,只有牛讨厌红色,因为会让它急躁。
名字也是一样,就像名创优品,因为我叫优品,我今天卖苹果,明天卖桃子,后天卖甘蔗都没有问题,那这个名字就有无限的边界,这也是我们为什么不叫XX炒货的原因。
我们叫熊猫沫沫,其实也是超级符号,未来我们出海,如果到了美国,XX炒货翻译过来就挺难。但今天我说熊猫,你肯定知道是中国来的,而且不管在国内还是国外,熊猫是国宝,都是很讨人喜欢的东西,又代表了中国。
前段时间,熊猫丫丫出事,我们做了个欢迎丫丫回家的产品,这个产品卖出后,我们全部都捐给大熊猫基金。而且今年迪士尼推出了熊猫美美,那沫沫、美美都是可以炒CP的。
在2021年以后就不允许注册熊猫类的商标了,那我之前就已经把和熊猫相关的商标,熊猫喔喔,熊猫啾啾这种都买过来了。
有些人创业会越做越累,因为有些问题没想清楚,像我们前期做了非常多的功课,可能一开始我们就想到了3万个问题,那实际过程中只有5000个问题,那随着时间的推移,一个个问题解决了,我们是不是就会越来越容易?
设计LOGO的时候,我想的是每一次大的灾难过后,必定有一个新的商业出来。二战结束后,麦当劳肯德基迅速起来了。什么能治愈人的心情?美国创造了两大奇迹,一个叫环球影城,一个叫迪士尼,再不开心的人到了那里都会让你开心,忘掉所有的烦恼。
还有像奢侈品,你再焦虑再烦躁,像女孩子,脾气再大,没问题,老公给买个30万的爱马仕,啥事都没有了。
那再看回零食,零食也是有治愈人心情的作用,你会发现,人们会说今天晚上追剧吃什么?踏青吃什么?户外运动吃什么?减肥吃什么?想美白吃什么?就像小鲜炖就把燕窝变成了零食的属性,让你随时随地都可以吃燕窝。
我们熊猫沫沫有@这个符号,有人会说这个商标注册不下来吧?我为什么要非得注册下来?像那个百分号咖啡,它的商标叫百分百阿拉比卡,它门头上有阿拉比卡吗?没有,他只有一个百分号,那就是经典了,大家看到那个符号就知道,是做咖啡的。
我们门头上有“新鲜零食炒货”这几个字,明年我们可能连“炒货”这两个字都没有了。未来熊猫沫沫是什么?就等于新鲜零食,围绕新鲜去做。从新的场景到新品牌,可能我们会成为这个行业的引领者。
我的售卖方式,也是要让消费者有感觉。我的门头很亮,不管白天晚上都很亮,那消费者在门口走走,近距离一看,哇,门口有炒瓜子的、有炒板栗的,设备永远在动,就代表你好像永远都是现做的。我们的门头上写着,闭着眼睛买,道道都好吃。
图片来源:微信公众号@熊猫沫沫PANDAMOMO
他进来,不买也没有压力,因为买不买我都让你尝。
我们觉得底层的经营逻辑是先尝后买,如果任何商品消费者连尝的机会都没有,他凭什么要买?
想吃瓜子没问题,阿姨直接抓一把让你尝,你不好意思,我直接给你,顾客只要养成习惯了,他一定会来买,除非你的东西特别难吃。
我们的售卖方式有称重的,也有包装好的。比如有的产品一百多元一斤,顾客觉得贵不敢买。你去别家的店里买东西,只有称重的方式,你说少一点,再少一点,多来个几次,工作人员的脸色可能就变了。他们的销售零食的方式是和业绩挂钩的,也不管顾客是否吃得了。
我们就专门配了20元以下的包装好的商品,这样他就敢拿了吧?也照顾到了消费者的心理,就能跟消费者产生同频共振。
用“名创优品思路”和“茶饮思维”做产品
名创优品的模式是,靠自己做设计,找第三方代工或自建供应链。我们也借鉴这样的思路,把研发看得非常重。现在,自研产品占到的20%,未来要扩大到40%甚至更多,这样就有足够的机会。
我们不做市场教育,选择在大品类上进行微创新。
卫龙的辣条能做到几十亿元,已经很厉害了,但也只占了整个市场的20%的份额,辣条这个全国人都上瘾的零食,还有80%的市场空间可以做。那我就把它做成新鲜的,做出香蕉的味道、青瓜的味道、臭豆腐的味道,那消费者肯定想尝试,我是在原有的基础上做创新。
图片来源:微信公众号@熊猫沫沫PANDAMOMO
我们在冬天就是以售卖带壳的坚果为主,10月以后就卖调味的坚果,比如海盐、白桃味的,变着法地做调味的坚果,为什么要这样?
因为这是人的心智,夏天天气热了,人们觉得吃坚果上火。那我就可以推出薄荷味的,吃完嗓子刷地一下凉了,你还在乎它上火吗?
就像是火锅,以前是冬天吃火锅,现在也没有冬夏之分了,你给他创造环境,他吃完以后依然不出汗,依然是冷飕飕的,肯定愿意吃。但如果你夏天吃火锅,吃一身臭汗出来,那肯定不愿意。
还有奶枣、大枣、棉花糖这些零食,可能越吃越腻,那我加上乌龙茶的味道,是不是会好一点?
而且这种微创新,就是在原来成熟的供应链的基础上,加一种味道,我们现在的更新迭代和工厂配合地比较默契。
我们门店现在有120个SKU,进行精细化运营和上新。每个地方都有它的风俗特色,在各个城市,我们也会去挖掘适合当地人口味的单品。
贵州有个大单品叫脆哨,把肉炸得酥酥香香的。那我可以去推出更多口味,比如推出烧烤味、孜然味的、藤椒味的,用这些麻辣味的脆哨拌饭,咔咔香。
四川有一个大单品叫怪味豆,它外面已经裹了一层糖衣了,那我们为什么不能让它有更多的味道?我可以加上孜然的味道、凤梨的味道等等。
我们只是在原有的基础上增加了新的口味,年轻人是很喜欢挑战新口味的。
我们之前拜访了很多同行,他们当初也对我们提出了质疑,现在也偷偷来我们的店里学习。他们之前会觉得,这个事儿挺难的,我干了一辈子就干成这样,你一个新入局的能干什么?但其实是因为我们在餐饮行业这么多年,对味觉有天然的感觉,和服务意识,那用到这个领域,就超越了。
其实我是在用餐饮的逻辑、茶饮的逻辑在做零食。
在产品结构上,熊猫沫沫的零食有带壳类坚果、调味型坚果、肉脯类、膨化类,还有麻辣味的,这里面又分素的比如豆制品类的,肉类的等等,还有酸奶类的,这几类是永远跑不掉的。
就像餐馆里,你要有凉菜,热菜里要有海鲜类、牛肉类、羊肉类、青菜类、主食类、汤类。
当时很多人说为什么你要做老酸奶。因为我发现,2021年以后,乳业巨头们都在推老酸奶,这个市场已经被充分教育了,那他们是工业化的商品,我是现酿的,另外我还有10多种小料免费加,珍珠、燕麦、红豆等,加完了比超市的更好喝,而且也只卖三五元一杯,会员价三块九,那顾客有什么理由不买?
我们发现,很多人就不是一杯杯买,而是6杯起买,后来我们调研知道,因为有的顾客家里人多,不能一个人买了其他人看着,酸奶就是一个男女老少通吃的品类。乳业巨头们也早都教育了这个市场,早晚一杯酸奶,减轻肠胃负担。我们做产品,并不是说要强行颠覆顾客的认知,告诉他零食没负担,而是顺着认知,让他觉得零食有负担,需要喝点酸奶。
就像麦当劳、肯德基的绝配一定是可乐,因为这种高油高糖高脂肪的食物,一定是有负担的,那喝了可乐,可能就冲抵了。之前爆火的一整根人参水,人们熬夜,身体亏了,就会希望养过来。
我们最近在北京等市场上新了一款带气的咖啡。这是因为我关注到,山姆有一款产品叫元气啵啵,是乳酸菌碳酸饮料,我去盯过,早上开门我就进去,我数了下,一天卖了857瓶,都是塑料瓶装的。那我就在想,他为什么用的是塑料瓶呢?可能是拿着小瓶装在手里,我可以拍照分享给别人,这就有了社交属性。
那我就推出带气的咖啡,装在小蓝瓶的瓶装咖啡里,拿在手里,让你有社交属性。
图片来源:采访者供图
而且我的策略是送。你买了一定金额的东西,那我再送你额外的,让你白吃白捡。
我这个产品出来,未来肯定要走流通渠道的,流通渠道假如卖5元一瓶,送3瓶就是15元了。
假如隔壁同样是买58元送10元,它可能就没有我这个合适。
就像很多人说奶茶买一送一,但你一杯都喝不完,再拿一杯很尴尬的。但如果买一杯奶茶,再送个卡包、钥匙扣,顾客用得上,背出去就是在打广告。
所以,当我的同行还在跟我打价格战的时候,我已经在培养我的客户多喝酸奶、多喝玉米汁了。
未来,做供应链和大流通的生意
我们现在是1.0阶段,要快速跑马圈地。
我们现在每个区域的门店合伙人实力都比较强,比如开了100多家的蜜雪冰城店、400多家的绝味、小天才等等,他们已经变成了一个小公司。
我们现在反倒是拒绝小白来加盟,你总共只有30万,还把命都堵上了,何必呢?可能还很难开好。而且赛道再好、产品再好,也是需要勤劳和付出的,就像好利来的小女孩小伙子颜值都很高,一米七几大高个,都带着口罩去街上做试吃。如果你们做不到这点,就干脆别干,不能想着躺赢。
而超级合伙人,一般都有成熟的团队,没有资金压力,对当地也非常熟悉,房租多少、能不能干,他自己很清晰。相当于我找30个超级合伙人,每人开100家店,就开出3000家店。
目前,我们是把加盟当成直营来干,不收加盟费,抽成1.5%。门店要是黄了,我们也什么都没有了,我要帮门店做到1万的营收,才能抽1500元,所以我们设定,不收加盟费,心往一处使,大家一起承担。
我要把这个事变成什么?
就是门店赚钱,公司就值钱。就像美国的亚马逊一样,我的利润更多让给客户了,哪怕到今天亚马逊也没有赚钱,但公司的市值很高。
我们目前已经入股了一个工厂,在河南濮阳。未来最值钱的地方,一定是我们的工厂。工厂端最大的价值是什么?一个是给自己供,还可以给外边供;
一个工厂,要有出货的渠道,我们认为门店就是我们的出货渠道,因为我们的品牌有足够的议价能力。再加上,只要你产品性价比极高,门店就畅销,甚至很多异业行业,比如超商渠道、水果店都可以来跟我们合作,那我就把流通渠道打开了。就像饮品行业,很多茶饮品牌没上市,但很多做饮品上游供应链的公司都上市了。
所以,未来为什么我们要投工厂,还是开放型的,而不是一个人吃独食?
假如我们研究一个爆品出来,那所有的同行都会去找到做爆品的厂家,如果你不对外开放,就会有很多的工厂会模仿,到最后可能就把这个品类做没了;但如果开放了,别的工厂想干,我马上给你提供弹药。
假如我工厂赚的利润是40%,那我自己用赚20%就可以了,有20个点让给终端了。
未来,外部的工厂要合作,那我就不是赚40%的利润了,而是赚50%的利润了,因为你是来找我的,你要和我的工厂一致,因为我把这个产品带火了。就跟喜茶的逻辑一样,很多人看喜茶火了,就会看奶油用谁家的,价格贵一点也会用,否则做不出来那个味道。
我们就是抓住了品牌和工厂的痛点去做,最关键的是,要有引领的能力。
封面图片来源:微信公众号@熊猫沫沫PANDAMOMO。
本文图片仅用于图片介绍,不作任何商业用途。
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