文创产品的推广和营销
磕磕绊绊走完出圈之路,终究迎来了盛极而衰的铁律,也留给文旅行业一个问号——
文创雪糕,要不要一条路走到黑?
□ 本报记者 朱子钰
2021年,一支支造型各异的文创雪糕,席卷了全国各大景区,成为文旅行业津津乐道的文化现象。两年过去,文创雪糕的势头只增不减,进公园、进动物园、进大学校园,甚至是进电视台……触及的领域不断延伸,但与此形成鲜明对比的是大众口碑走下了神坛——价高、形式雷同是其被诟病的主要原因。
不仅卷外形,还卷价格,18元、30元、40元,不断飙升的价格,令人感到不值,也透支了美誉度。从整体看,文创雪糕目前的发展环境不容乐观,盲目跟风的商家,没有新意的玩法,朋友圈的打卡照一次就过期,新奇感维持不了太久,很快便会沦为流量弃子。从赞美到吐槽,当消费者重新审视这项可以大批量复制的创意时,标榜特色与个性产生的卖点似乎丧失了魔力。
磕磕绊绊走完出圈之路,终究迎来了盛极而衰的铁律,也留给文旅行业一个终极问号,下半场,文创雪糕还能“起死回生”吗?
盛极而衰,铁律再现
夏天一到,一股雪糕风又刮起来了,而今年又出现了新情况——作为景区曾经标榜创新的先锋,文创雪糕迎来游客吐槽,唱衰声不绝于耳,风光不再。可以说,文创雪糕诞生于打卡经济,又在打卡热中黯然退潮。究其原因,它的特别之处在于富有文化内涵的造型,高颜值外表还软萌,可以满足消费者打卡的需求,不过,因为载体是雪糕,导致这种文化体验是一次性的,入口便转瞬即逝。
所以,社交货币的功能便上线了。大多数人选择用一张手持文创雪糕对着天空、景区标志物的游玩打卡照,去社交平台展现个性与特色,不仅让人眼前一亮,还能够换取他人的关注与赞美。
记者曾长期跟踪调查这一现象:可追溯的历史中,国内第一支文创雪糕是2016年北京玉渊潭公园出品的樱花雪糕,由于当时推出的时间不合时宜,并没有火起来。三年后,故宫的脊兽雪糕横空出世,造型灵感来源于脊兽狮子,凭借故宫自带的流量,很快尽人皆知。
文创雪糕真正成为一种文化现象,实现出圈是在2021年,三星堆青铜面具文创雪糕率先引爆了流量密码,随后,上百家景区都推出了独家设计的文创雪糕,有的以景区标志物为造型,如济南趵突泉、敦煌莫高窟、武汉黄鹤楼、北京天坛等;还有的则是以一些动植物进行设计,像圆明园的荷花、北京动物园的熊猫、香山的枫叶、南京玄武湖的并蒂莲等。同样,这股风也吹到了其他领域,各大博物馆、高校,甚至是央视都相继推出各种文创雪糕。
社交平台的营销、媒体的宣传推广,与打卡经济相映成趣,文创雪糕很快就走上了巅峰。可这一现象没持续多久,当越来越多的地方跟风推出,便产生了审美疲劳,随之也暴露出更多的问题,负面舆论在今年集中爆发。“文创雪糕算不算新型雪糕刺客”,在一项1694人参与的调查中,55%的人认为算,主要理由是比普通雪糕价格贵了不少。34%的人表示不能贵太多,只有11%的人愿意为其设计元素买单。有人发现了一个有趣的现象,不少文创雪糕的定价比景区门票还要高出很多,比如,北海公园的荷花雪糕20元一支,而公园门票只要10元。文创雪糕知名合作方之间味道创始人李楠向媒体表示,目前文创雪糕的销售情况并不像前两年那么火爆。
由此可见,文创雪糕也没有逃出盛极而衰的铁律。
批量复制的创意失灵
文化雪糕滑铁卢般的待遇是如何造成的呢?
或许根本原因在于它的“出身”。在市面上,商家为了推销,动辄以文创的名头彰显不同,拔高了消费者的期待值,但与兼具独特性、创新性的文创相比,还存在一定的距离。特别是蜂拥而至后,文创雪糕的高附加值部分就被夸大了,落差便产生了。
文化工业概念,是法兰克福学派的代表性观点。他们认为文化工业中的技术是机械复制的技术,在这一模式下生产的大众文化产品呈现出标准化与伪个性的特点,最终丧失了对文化艺术价值的追求,转而对商业利润疯狂追逐。
文创雪糕迎来巅峰之后,第一个弊端就是不少景区照搬照抄这一创意,缺乏自身特色的挖掘,降低了消费者的好感度。他们通常的做法是找一个标志物参照设计,然后由相关的雪糕工厂代工,在此情形之下,文创雪糕很容易沦为没有文化内涵的工业产品,简单重复,和景区之前推广的纪念币、纪念画册等商品没什么不一样。尝过一次后,大家的热情很快就会退去。
根据《文化创意产业管理与实务》一书的定义,文创产品的价值构成与一般商品有所不同,并非单一的要素,而是由文化内容决定的隐性价值以及由功能价值、体验价值和信息价值决定的显性价值组成。也就是说,文创产品应该是深度挖掘文化内涵的高附加值产品。但与此对照,文创雪糕大规模地复制粘贴,必然导致创意失灵,陷入水平不高、品质缺失的怪圈。
“现在太多景区都推出了文创雪糕,它们在口味上相似度很高,以牛奶、抹茶、草莓等口味居多,去得多了,打卡照就不稀奇了,我们也失去了购买欲望。仔细想想,如果非要解暑,还不如买几块钱的雪糕或者冰镇饮料来得实惠。”游客王驰告诉记者。从某种程度上,因为文创雪糕的载体比较单一,参与的景区越多,越避免不了产生同质化的设计。荷花、樱花、牡丹等元素被多个景区使用,使得文创雪糕纷纷“撞脸”——北海公园的荷花雪糕、圆明园的荷花雪糕还有武汉沙湖公园的荷花雪糕,样子没有太大区别。景山公园、洛阳中国国花园文创雪糕,都是以牡丹为造型。
发展到后期,文创雪糕的存在就有点“鸡肋”。比如,有的地方就算没有特别能“拿得出手”的标志物,哪怕生拉硬拽、粗制滥造也要设计一个文创雪糕。再有,香山公园的枫叶雪糕早期因为“又丑又难吃”而被游客诟病,要知道香山公园虽然以枫叶出名,但是枫叶这一元素太过于普遍,能在它身上做出多少文章呢?特别是还限定了要以雪糕为载体,能发挥的空间就更有限了。这几年香山公园改进了枫叶雪糕,不过是换汤不换药,对枫叶的造型进行了处理,看上去只是比原先复杂了一些。
想象一下,当俯拾皆是的文创雪糕使得创意失灵,见怪不怪的人们仍然要花费19元、30元甚至是40元的高价购买时,“好吃但不值”“性价比不高”“落入俗套”便成了多数人的评价。
不要总逮着雪糕使劲
当然,对待文创雪糕,我们并不是一味地否定,而是要寻求更大的发展空间,探讨如何“起死回生”更有意义。景区有必要在文创雪糕领域内一条路走到黑吗?答案是否定的。
同样是高价,为什么北京环球影城40元一支的小黄人雪糕,上海迪士尼45元一支的玲娜贝儿、米老鼠雪糕,销量较高且一直拥有好评呢?根据迪士尼提供的一组数据,米奇和米妮经典冰激凌一直是乐园开业以来最受欢迎的美食之一。最主要的原因,巨头在IP运营上下足了功夫。做成产品的都是享誉世界的经典IP,持续性强,文创雪糕只是其中一种表现形式。经营方一直在延伸IP价值、营销IP故事内容等方面发力,且拥有庞大的文创产品体系去满足消费者多元化的需求。
相比之下,国内一些景区为了赶时髦推出文创雪糕,多少有一点“赶鸭子上架”的意味,也暴露出市场上文创产品供给不足的现实困境。未来,文创雪糕肯定会成为景区的必需品,对它的评价还是会回归到性价比的维度上,但想要再次俘获消费者的心,不能仅仅依靠雪糕。
刚开始,文创雪糕拼的是创意设计,为游客带来“独一份”的体验。西湖景区的“断桥相会”雪糕,巧妙利用许仙、白娘子等角色设计两根雪糕组成“CP”,不仅能提高销量,还拓宽了打卡玩法。敦煌莫高窟的文创雪糕,读者享受完美味之后惊讶地发现,将雪糕棒清洗,就能得到一枚设计精巧的九色鹿书签。三星堆的青铜面具雪糕,在口味上别出心裁,专门推出了“出土味”和“青铜味”两种口味,这与三星堆的神秘气质一脉相承。凭借着独具一格的设计,这些文创雪糕并未陷入低水平的窠臼,在市场上形成了差异化竞争。
一位洛阳企业品牌负责人曾透露,自己团队曾经设计出一款半立体牡丹花形状的雪糕。记者看到网友晒出了打卡照,外形的确很精致。不过,负责人表示销量并不尽如人意。可见,创意设计也很容易触摸“天花板”,到了后面“神仙打架”的时候,IP的功力就凸显出来了,知名度高、会讲故事的IP容易夺得青睐。同样都是樱花元素,消费者第一个想到的肯定是玉渊潭的樱花雪糕。它推出的时间早,樱花IP早已经深入人心。面积并不算大的玉渊潭公园围绕樱花元素开发了70余种文创,更新到第八代的樱花雪糕只是冰山一角。文创商店设计呼应樱花粉,走进去沉浸感十足,此外,公园会定期举办樱花节,不断提升樱花IP的价值。
北京大学艺术学院教授向勇认为,文创IP由引起共鸣的故事、特色鲜明的形象、明确定位的受众和多次授权的商业变现等要素构成。其实,许多景区绞尽脑汁、大费周章设计的文创雪糕内容载体,完全可以实现更大价值的IP开发,如果只用在雪糕身上,不免有些浪费。这就要求运营者要开拓思维,提升IP运营能力,实现IP价值的全产业链创新,不要总逮着雪糕使劲。
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