新气象酒酱香型53度1988
眼下,谈到国内白酒市场,“价格倒挂”是绕不开的话题。
市场真实情况到底如何?近日,记者走访了济南多家大型商超、白酒专卖店发现:除飞天茅台外,五粮液、习酒等知名品牌的多款产品均存在价格倒挂,即实际售价远远低于建议零售价。
“白酒价格倒挂普遍,根本在于市场投放量超过了市场消费能力。”相关业内人士认为,白酒去库存是各大酒企2023年主要任务,酒企将采取控价停货、补贴让利经销商等方式让市场尽快回到正常水平。
高端白酒“价格倒挂”
只有茅台“幸免于难”
“现在是淡季促销,习酒、赖茅的优惠力度都挺大,能省两三百块。”7月10日中午,在历下区某大型商超的酒水类专柜,工作人员正向两名顾客推销几款酱酒。
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一番介绍后,记者发现:该专柜上,除飞天茅台外,多数产品的实际成交价远低于建议零售价。其中,一款标价为1299元/瓶的白酒,最低售价为960元/瓶。
“除了飞天茅台,其他高端酒价格都降了。”济南市中区一家大型烟酒经销店经理刘女士坦言,目前济南酒水市场上,高端酒“价格倒挂”是普遍现象。
以该店所销售的52度五粮液普五第八代(500毫升)为例,其官方建议零售价为1499元/瓶,但该店一般售价则在1000—1100元之间;1498元/瓶的习酒君品也是如此,其售价也在1000元左右。
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刘经理还透露,不少品牌酒价格看似“坚挺”,却存在着“暗降”现象。以其店内所售的汾酒53度青花20(500毫升)为例,其售价一直维持在380元—400元之间,但近期却推出优惠活动——买酒顾客如果退瓶、退酒盒,则每瓶还可优惠35元。
珍酒系列产品也存在类似现象。“基本上扫码就能中奖——尤其是珍十五,每瓶可中奖50元钱。”刘经理说,除了珍十五,珍五、珍八能中奖20元,老珍酒是15元。算下来,一瓶珍十五450元左右,而其官方价格为700元/瓶。
不只是线下实体店,线上平台销售更为明显。
记者在多家电商平台比价发现:除飞天茅台外,众多知名高端白酒产品普遍出现实际售价远远低于其建议售价的“价格倒挂”现象。
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以习酒系列产品为例,习酒君品建议零售价为1498元/瓶,但在线上平台价格上,习酒君品单瓶售价1000元左右,有的甚至降至960元/瓶;习酒1988建议零售价为898元/瓶,线上平台价格则在500元上下。
古井贡酒部分产品也同样出现价格倒挂现象。以52度年份原浆古20(500毫升)为例,古井贡酒官方商城原价为1299元,而在天猫、京东等平台,古20的单瓶价格为700元左右,“618”期间更是降至600元左右。
供过于求是根本原因
有的酒企库存一年涨了八成
“由于白酒行业库存压力整体较大,白酒价格倒挂已经比较普遍。”江苏知名酒企市场经理吕先生表示,目前市场上不少高端、次高端白酒价格倒挂的原因并不复杂,根本在于酒企产品的市场投放量远超过市场消费能力。
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记者根据公开报道梳理发现:2022年国内A股白酒上市公司库存的成品酒和半成品酒整体上均有增长,仅2022年一年,国内成品酒库存总量便增长了35%。
如,贵州茅台2022年底成品酒库存为12495吨,2021年底为10282吨;洋河股份2022年底为46496吨,2021年底为44228吨;五粮液2022年底为23328吨,2021年底为21161吨。
相比上述酒企成品酒库存的渐进式增长,有的酒企则呈现“跳跃式”增长。
如:顺鑫农业2022年底为138298.07千升,2021年底为46238千升;古井贡酒2022年底为38311吨,2021年底为19619吨;金徽酒则从2021年底的2398千升增长至2022年底的4424千升,涨幅高度84%。
“高端白酒酒厂的核心单品均已推出多年,有口碑且市场消费者对其价格认可度高,价格不易产生倒挂。”吕经理说,飞天茅台价格坚挺之外,五粮液等高端酒价格实际上也相对稳定,“这几年,五粮液虽然没有像茅台那样出现大幅涨价现象,但价格也常年保持在千元左右”。
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事实上,五粮液集团也在向外界传达着“自信”。今年5月,五粮液副总经理刘洋在股东大会上表示:受多因素影响,今年“普五”价格确实有所倒挂,但今年有信心实现顺价。
在吕经理看来,相对于高端白酒,次高端以及中低端白酒更容易出现价格倒挂,“次高端以及中低端白酒品牌众多,尤其是800元—400元之间的产品,消费者的品牌忠诚度偏低,消费者对其价格也更敏感,市场竞争相当激烈”。
“成品酒库存的增加,一方是厂家向市场经销商大规模放货,一方是消费者认可度、需求量不高,只能低价促销量。”吕经理说。
“官方指导价只是一个标杆价格,除了茅台,几乎没有其他酒卖过官方指导价。”吕经理提醒,酒水行业有多级分销体系,只要产品价格在合理范围内,影响不大。
市场销售淡季的常规反应
更与“酱香热”降温密切相关
“眼下是市场淡季。”刘经理表示,春节过后,随着天气由冷到暖再到热,白酒市场逐渐转入淡季。
综合往年销售情况,刘经理表示,白酒淡季销售价格表通常会比旺季更加优惠,“一方面,淡季市场需求较少,厂家需要通过降价吸引顾客;另一方面,淡季进货成本相对降低。一些高端品牌,在淡季可能会有10%左右的折扣,普通品牌的白酒则往往会有20-30%的折扣,价格在50元-200元之间”。
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值得注意的是,部分白酒价格倒挂,与市场上的“酱香热”降温也有很大关系。
“酱酒价格倒挂最明显,官方价基本都高于渠道价。”谈及白酒“价格倒挂”这一现象,历下区某酒商张明(化名)坦言,目前,除了几家头部酱酒品牌,绝大多数酱酒产品都存在价格倒挂现象。
在其店内,记者看到:店内东墙一排展柜上有6个分柜,其中1个展示五粮液等产品,1个展示红酒等产品,1个展示习酒、汾酒等系列产品,2个展示钓鱼台系列产品,1个展示茅台等系列产品。从品类上看,酱香型白酒占了3个展柜,浓香型、清香型两种白酒占了2个展柜,红酒1个展柜。
“以前这一排5个展柜放酱酒。”张明说,相较于三年前,济南市场上的“酱酒热”已有明显降温,“之前,客户来买酒,八成都会选酱酒,如今降到了四五成”。
“那会儿酱酒太热了,各个酒商都想着要卖酱酒,不少商家还直接去茅台镇灌酱酒,做自己的品牌,但今年势头一下就降下来了。”济南“酱香热”期间,张明也曾做了2000箱酱酒产品,火热的时候一瓶卖300元,如今价格已降至150元左右,“还剩下1000箱”。
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“现在是买自己喜欢喝的口味,不再追求流行热度。”市民李先生说,三年前,在酒桌“无酱不欢”,但随着酱香热的降温,自己又回归到浓香酒,“毕竟合适自己的才是最好的”。
酒企纷纷祭出“大招”
去库存成首要任务
面对如此现象,酒企如何扭转?
“控货提价是重要手段。”吕经理说,“保持合理健康的存货水平,既可以避免出现价格倒挂,保证经销商利益;又可以维护公司产品价格体系,为后续良性动销做准备。”
不只吕经理,刘经理等业内人士也纷纷表示:每到白酒销售淡季,消费疲软,厂家控货是正常现象,一方面是稳价,另一方面也是稳市场信心。
“市场旺季,厂家主管销售、冲销量;市场淡季,厂家侧重于控货调价。”吕经理表示,“控货”主要在于帮助经销商去库存,“疫情过后,各个渠道库存积压严重,2023年各大酒企特别需要这一方法来稳价及去库存”。
事实上,为了稳定市场价格、实现去库存等目标,截至2023年7月,已有多家白酒企业开始控货。
近日,贵州珍酒销售有限公司发布通知称,经公司研究决定,自7月1日起将暂停接收珍三十标品的打款和下单。
这已是贵州珍酒在2023年的第二次控货措施。今年3月,贵州珍酒实施调价政策:3月1日起珍八打款价上调20元/瓶;珍五打款价上调20元/瓶;老珍酒打款价上调10元/瓶;
不只是珍酒,郎酒、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企也纷纷发布控货或提价通知。
以郎酒为例,2023年5月,郎酒对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货。其中,四川、重庆、河南、广东等区域所有商家暂停发货。
对此,青花郎方面表示,对前期商家反映的价格波动,公司将主动调控市场供应量,并持续加大走出去和请进来的数量扩大需求;重视线上线下市场秩序,完善内部管理考核机制,推动青花郎价值回归不动摇。
中国酒业协会理事长宋书玉此前指出,疫情三年,白酒渠道扩容快速,新渠道的消费能力不强,渠道竞争骤然升温,消化库存是今年的首要任务。
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