无忧在线传媒有限公司
文|36氪浙江站 左键、蚩梦
编辑|张冰冰
「36星将」是36氪2023年推出的重磅直播栏目,每期定向邀请头部MCN、直播平台的操盘手及头部网红,聚焦直播行业的流量风向、机遇与风险。栏目旨在助力MCN从业者和品牌主匹配市场需求,开拓细分赛道,欢迎持续关注。
4月7日晚,杭州亚运会场奥体中心体育馆,5000人的场地满满当当。
有人现场“认亲”,确认彼此的信息:“诶,你似哪个公司咯,我似重庆无忧滴。”“我杭州总部的,你真的是重庆来的?给我看看你有没有在大群。”
有人挽着相熟人手臂,聊起同事间的八卦,“诶,这回票真的特别少。我认识一销售,特地自掏腰包买票送人。”
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图/“无忧之夜”奥体门口的路,作者拍摄
还有人手持艺人应援手幅,特地赶来看演出,为中意的刘畊宏、张大大、多余和毛毛姐、广东夫妇等打Call,“言真可太美了,爱惨了”“原来大张伟和张大大都叫张伟啊”......
事实上,除去最开头无忧传媒创始人&CEO雷彬艺的演讲之外,今年的“无忧之夜”不再囿于无忧、囿于行业,而是与MCN机构运营达人一般,直接面向最广大的C端大众。“就是广告太多,时不时主持人就要报下‘菜名’。”某观众调侃道。
“无忧之夜”成为非典型的“公司晚会”;作为一个签约达人超过10万的庞大帝国,无忧也在用一组组新闻,冲破大众对其的认知。以刘思瑶为起点,已经有包括广东夫妇在内的多位达人,与无忧签约终生合同。这在MCN机构,或者是泛娱乐行业内,都属于“罕见”。
是达人们“疯了”,还是无忧有足够的资本与底气?全类型达人矩阵的构建,又将带无忧驶向何方?作为流量与金钱的漩涡中心,MCN是否还是我们以为的MCN?
3次抉择,10万次“造梦”对于签约达人的筛选,无忧有五项标准:颜值、情商、才艺、诉求、人品。前四项中有两到三项是优,就倾向于签下。
作为掌舵人的雷彬艺,在前三项中并不占优势,他给自己的标签是内向、低情商。但正是这个不擅表达的湘汉子,在直播发展的三个关键节点,展现出了超人的眼光和果断,影响了故事的走向。
2016年,雷彬艺创办无忧传媒,在外界不看好的情况下,坚信微博是网红和明星愿意接入的平台,选择了微博一直播作为主阵地,赢下了最初的“千播大战”;
2018年6月,流量大户抖音入局直播,首批开放的时候,无忧投入了当时直播业务80%的人力ALL IN,半年之后,市面上开始涌现大量为抖音而生的MCN机构。而无忧已经优先凭借发布切片视频搬运,一口气带了5个达人涨粉百万;
2019年,MCN行业始现“獠牙”。中国网红孵化“第一股”如涵赴美上市、官方队打造央视BOY、李子柒成为中国文化输出的强势代表、罗永浩开始直播带货......雷彬艺带着135名员工,从北京南下杭州,成立直播总部,在离人更近、离货更近的地方加入这场贴身肉搏。
从结果来看,雷彬艺又一次选对了。
截至目前,无忧传媒的全国员工已壮大至将近3000人,签约达人数超10万,全网粉丝数破20亿,成为涉猎颜值、搞笑、生活、音乐、舞蹈、美食、健身、萌宠等多方面的综合型MCN机构。
媒体和同行纷至沓来,想要向雷彬艺讨要成功的秘方:4年时间的急速增长,无忧凭什么?规模扩大容易上头,上头又意味着容易犯错,无忧如何带着“枷锁”舞蹈?
内部归因,“看不见”的达人孵化体系成为无忧的底层功力。
雷彬艺将无忧的达人架构形容为金字塔,闪烁在塔尖、拥有千万级粉丝的超头20余位,顺势而下是五百万级、百万级和十万级粉丝数达人,总量破3000人。余下10万余位是还从素人起步的“练习生们”。
针对不同阶段的达人,无忧提供不同的培训课程和管理服务。
比如刚签约的素人,会先统一从最基础的怎么做直播、怎么做短视频、如何更好打光、行业规则等课程开始在线培训,并由社群统一管理。通过对人设定位、剧本策划、拍摄、剪辑、宣传等多个环节的拆解,无忧精准提升每一个达人特点,实现“人尽其材”。
直播3-6个月后,根据主播粉丝量级、商业价值、带货能力、发展潜力等多维数据,无忧为主播提供升级通道,升级后服务和管理人员也会有所增加。以超头“广东夫妇”为例,团队人数超160人,几乎占用了无忧整整两层楼,接近5000平米。同时,横向的职能部门和市场公关也会支持“广东夫妇”团队。
“无忧从创立到现在,垒起来的纸质培训资料,大概有这么厚。”雷彬艺用手比划了下,目测高度接近半米。
在这套标准化能力模型的支持下,无忧不再局限于“抖音网红千万万,无忧传媒占一半”的“量大出奇迹”,而是走向更让人“眼红”的超头“制造机”的质变:
2022年年初,刘畊宏撕下贴了几十年的“周杰伦好友”标签,以《本草纲目》的健身热舞吸粉暴涨7000万,成为娱乐八卦、财经科技媒体首选拆解的“刘畊宏”案例;年底多余和毛毛姐,与临时救场的保洁阿姨,以“天选打工人”式的单独直播,再次账号翻红,屡次登顶抖音带货总榜第一。
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图/刘畊宏与王婉霏,图源刘畊宏微博
有趣的是,即使是现在,阿姨过去主管无忧卫生的楼层,还张贴着她的联系电话,“阿姨真不是请来的演员,你看,我手机里也还存着呢。”一位来自无忧传媒的员工说道。
“品效销”合一,从种草到拔草无忧定位于“互联网型经纪公司”,互联网运营中come、stay、pay三要素的有效运转是雷彬艺心中商业化的理想模型。放在MCN机构中,是找到那个“品效销”合一的场所。
“过去,电视、广播广告是品效的场域。比如郭冬临的汰渍广告,他形象地将‘有汰渍,没污渍’的广告语深种到中国百姓心中,让晦涩难念的‘汰渍’变成洗衣粉的代名词。但涉及到下一步的购买,消费者还是需要到超市。消费场域和品效场域是天然分离的,品牌在评估品效时会存在较大误差。”
在无忧的主阵地抖音平台,雷彬艺看到国内、甚至是全球最佳的“品效销”合一实验场。
一是池子足够大,公开信息显示,截至2022年11月,抖音用户数量在8.42亿左右,日活用户数超过7亿,人均单日使用时长为120分钟以上。二是精准触达,抖音本身集社交和购物于一体,行为数据、购买数据、交易数据互为表里、形成闭环。这样的精准性,体现在拥有百万粉丝的小熊出没身上。2022年,该达人GMV突破10亿。
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图/小熊出没,抖音截图
“小熊出没粉丝并不算多,但她主打中国原创设计师品牌,粉丝粘性和消费力是极强的。她粉丝40万时已经能做到单月GMV破1亿,现在则是在这基础之上,再度增长。”
从官方披露的信息来看,无忧在颜值、搞笑、生活等15个大领域内均有签约达人。近期,无忧签约Miss韩懿莹(中国电子竞技女选手、全能游戏女解说),补齐了在游戏领域的空白。
在抖音这个深渊巨湖中,无忧的达人们分门别类、各司其职。有人专攻直播打赏,靠个人才艺获得不错收入;有人以短视频广告形式,吸引用户、完成“种草”,为品牌卖货打好前哨战;有人干脆利落,用电商卖货的一组组数据,打下“品效销”的最后一程。直播打赏、短视频广告、电商也顺势成为无忧三大现金奶牛。
“有时,消费者和品牌的诉求存在时间差,但消费者已经看到或者了解到商品内容,无形中埋下了消费的种子,这能够在很大程度上减少品牌的投入;而‘零时差’的观众则是率先被转化的人群。”
当然,如今的社会语境下,想要用直白的“我超好,就买我”话术洗脑用户,已不太现实。更多的是用巧心思,以符合现代人叙事逻辑的方式,在一些不可发现的暗处埋下伏笔。
最近,抖音上的洗脑神曲“心在跳是爱情的烈火”就是无忧一起助推的杰作。
据了解,《爱如火》是网易旗下游戏“蛋仔派对”里的歌曲,无忧通过打爆这首歌,以推流行文化的形式,实现游戏受众破圈。如今的“蛋仔派对”日活已超3千万,成为网易游戏新一代的收益之王。
“这件事别的MCN也能做,只是相对于他们而言,无忧的综合性可以提供更全面的解法。”雷彬艺总结道。
入场的Timing,从“激进”到“求深”克劳锐数据显示,2022年中国MCN机构数量已经超过2.4万家,自2018年MCN机构数量突破2万家以来,机构数量增速已趋于缓和,这意味着行业更残酷的混战和更快速的淘汰正在进行,不管是老牌玩家还是入局新手,MCN机构都必须加快“自我竞速”。
无忧,如何“无忧”?
在新平台探索上,无忧没了以往的“激进”,反而克制许多。“视频号、小红书等新平台当然要做,比如微信生态下等视频号,用户基数可是10亿。2021年年底,我们开辟微信视频号直播,迅速发展为月营收第一公会;去年下半年开始做小红书,每月涨粉也是第一。可你说无忧是最早入局的吗?肯定不是。”
雷彬艺始终相信,对于一个新兴平台而言,每家MCN机构都有属于自己的最佳入场Timing,这和公司定位、体量、目标,以及平台的建设度、开放度密切相连。
与平台探索“求稳”相对应的,是在已有业务基础盘上的“求深”。无忧的新业务中,就有不少与乡村振兴、旅游有关的项目。
江南舅舅是乡村振兴的一例代表。江南舅舅是临安人,一开始做娱乐段子。无忧鼓励江南舅舅为当地的山货带货,江南舅舅自己也有意愿,就从搞笑转型到直播带货。最初是家人一起做,后面发展到整个村,全村人帮他打包、发货、准备产品等。他也将本村的山核桃包装成品牌,将非标的农产品打造成包含溯源码、ISO标准认证在内的“标准”产品。
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图/江南舅舅直播,图源江南舅舅
“如果只是走穴式地让某大主播去乡村带货,这极有可能演变成一场灾难。瞬时的大量货品需求,备货和发货都是问题,会反噬到主播和当地。而且长远来看,当大主播离去,谁还记得某个乡村里,有这样的土货?”授人以鱼不如授人以渔,在雷彬艺看来,培养像江南舅舅这样的“当地村播”才更有意义。
至于旅游业务,主要是和文旅局、景点合作,通过舞蹈等才艺主播达人到某景点拍摄短片、进行户外直播,以文化输出的形式,把线上流量灌注到线下。
“你可以简单理解为,这就是文旅届的‘蛋仔派对’。”
另一座高峰,建立“无忧宇宙”2016年,当电视剧《甄嬛传》获得成功后,记者问郑晓龙如何超越时,他如此回答:“一定要在高峰之旁,再竖一座高峰。”如果同理论证在无忧身上,就是一座已经显影成型“人的IP”,以及蓄势待发的内容IP、商品IP。
或许是因为骨子里的湖南人基因,雷彬艺计划在内容IP运营上,建立自己的“无忧宇宙”。“就像‘漫威宇宙’,谁规定漫威只能是漫画?他也可以是电影、电视剧甚至是主题乐园。”
在达人运营时,无忧已经开始预埋:在张大大的直播间内,网友直呼像在看一场微综艺,且是“午夜”限定版;刘畊宏做直播,朝着“日更健身综艺”的方向去打造;还有对于专注音乐的隔壁老樊、李琦、刘大拿,无忧会全力负责他们音乐的线上推广及运营。
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图/“无忧之夜”上的大张伟与张大大,图源无忧传媒
“中长视频、短剧、短综艺到微剧、微综艺等,都可以是内容IP打造的方向。”
至于商品IP,无忧打造的案例并不算多。此前,无忧与后古合作创立“RED ON红颜社”,是专做高端时尚写真和商拍的品牌。后古负责产品和运营,无忧在流量端进行协作。
“品牌建立是一个长期的过程,需要投入巨大的精力和专注度。就现阶段而言,无忧还没有到达可以ALL IN的能力。我们会先从战略合作开始,和其他品牌一起共建一个新的品牌;或者就是发挥我们本身流量营销的能力,帮助区域品牌走向全国、帮助老品牌焕发新的生机。”
越来越多的人认识到无忧,有人夸赞、有人羡慕、也有人好奇。有时雷彬艺在翻抖音看到网友评论时,忍不住被逗笑,“比如xx网红下面,就会有人说‘你是无忧旗下的吧’,或者是‘去签约无忧,大红指日可待’。”
具象化来看,无忧本身已成为超级IP,而不是躲在某个超头背后的隐形推手。这给了无忧足够的底气,吸引优质达人加入,培养孵化新的超头。
4月12日,雷彬艺在朋友圈写道:“无忧001号员工,昨天入职7周年了”。无忧,始于一个坚定的目标与些些的运气。但显然,现在的无忧已具备更多能量。
原文首发于公众号36氪浙江,原文标题《捧红刘畊宏、广东夫妇后,雷彬艺如何长久「无忧」?》
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