把文化做成商品，韩国人的拿手好戏。

当「韩流」逐渐在中国降温的时候，全世界却都开始对韩国文化产品疯狂「上瘾」。

从 BTS 防弹少年团，到去年的《鱿鱼游戏》，再到最近大热的《黑暗荣耀》，韩国用「将文化打造成商品」的策略，成功在音乐、影视等流行文化领域吸收无数全球粉丝。

其实，不止如此。在一个意想不到的赛道——动漫，韩国凭借在互联网时代积攒的优势，一举打败动漫强国日本和美国。

以 Naver Webtoon 为代表的韩国「网络漫画」公司，成功在全球「收割」近 2 亿用户，累计作品超 10 亿部，并且和迪士尼合作，开始「漫改」IP 输出。

韩国「网漫」是如何崛起的？Naver Webtoon 又是如何成为一方动漫霸主的？

01

从免费到付费，

「条漫」崛起

「网络漫画最初是作为一种广告模式建立起来的，目的是吸引用户访问网络平台、搜索门户网站，如 Daum 和 Naver，因为搜索引擎服务所能提供的信息几乎是固定的。」Naver Webtoon 网络漫画平台内容制作人李贤硕回忆起韩国网络漫画发展早期过程时如此总结。

2003 年，作为韩国最大门户网站的 Daum 推出 Daum Webtoon 网络漫画平台，以内容免费的方式吸引用户使用 Daum，随后紧跟的另一韩国网络巨头 NAVER，也于 2005 年推出 Naver Webtoon 网络漫画平台，进一步发展了网络漫画的内容形态。

最初的 Daum Webtoon 仅仅是将传统漫画内容通过网络进行传播，相当于可以让用户免费在互联网看到传统漫画。而 Naver Webtoon 创始人兼 CEO 的 Junkoo Kim 的创举打破了这一传统，作为一位狂热的漫画迷，他目睹了 1990 年代末和 2000 年代初韩国漫画出版业的崩溃，热爱漫画的他受到滚动浏览网页的方式启发，创立了垂直滚动的漫画叙述方式（之后还加入了背景音乐、动画效果等特色），这不仅打破了传统日本漫画的横向 Z 字形浏览习惯，也极大扩展了漫画的受众群体。

这种新的内容形式放在当时是一件创举。

因为不论是 PC 时代还是此后的移动互联网时代，滚动式、自上而下的浏览顺序给人们带来了更便捷、更高效、更容易形成习惯的内容体验，再加上网络漫画主打彩色的漫画内容，内容更加简洁和线性，这些都深刻响了韩国漫画内容创作方式，推动韩国漫画从模仿邻国日本的桎梏中走出。

韩国「条漫」的上滑式展示风格｜hoxtranslations.blogspot.com

而网络漫画这种初期以广告营销为目的的内容方式，通过其免费的内核，不仅极大吸引到互联网用户的关注，更进一步发展出自身的独特商业模式。

伴随韩国 PC 互联网快速发展的节奏，网络漫画如同一张大网，重新链接了漫画产业，并不断加速漫画内容的新陈代谢。但是，仅提供免费内容吸引用户，还不足以支撑其正向发展，真正改变韩国漫画产业，并令其大行其道至今的，是「等待即免费」这种独特商业模式的成型。

「韩国的游戏产业很发达，『等待即免费』系统也可以看做是游戏思维的体现。」李贤硕分析。

「在韩国，有一款流行的益智游戏叫《AniPang》，一天最多可以免费玩 5 次，如果你尝试玩更多次就会花钱。这套系统被运用在网络漫画上，解决了商业模式的难题。过去曾经有各种各样的争论，比如是把网络漫画做成广告模型还是靠卖漫画书。直到发明这种『等待即免费』的系统后，网络漫画在韩国才开始被评价为真正意义上的商业模式。」

「等待即免费」是「条漫」重要的变现手段之一｜Picco

「等待即免费」模式与我们今天看到的国内视频平台「超前点映」的付费方式有异曲同工之处，都在于抓住了人们对于内容消费的时效性需求。正如 Kakao 日本分公司社长金在龙所说：「当人们养成在手机上看漫画的习惯，便会付费阅读一些有趣的内容。」

韩国早在 2013 年便已经实现 73% 的智能手机渗透率，伴随 Line、Kakao 两大社交网络平台的扩张，游戏、漫画、网剧等内容也成为人们日常内容消费的方向。尤其是休闲类游戏和漫画领域，更完美符合了韩国人日常通勤的碎片化时间需要。据统计，超过 70% 的用户每周阅读网络漫画 7 次以上，而大部分属于碎片时间。

于是，在韩国出现了 Daum webtoon、Naver webtoon（后更名为 Webtoon）、Lezhin Comics、KaKao page 等多个知名网络漫画平台，其中规模最大的三家公司分别为 Kakao、Naver 以及 Duam。到 2014 年，随着 Daum Webtoon 母公司 Daum 与 Kakao 合并，Daum Webtoon 更名为 Kakao Webtoon，这场激烈的竞赛逐渐成为 Kakao 和 Naver 两家巨头的对手戏。

02

数据驱动，反攻日美

在人人都离不开智能手机的当下，搭上移动互联网时代高速列车的网络漫画开始面向更广泛的用户群体。通过免费下载网络漫画应用+免费阅读感兴趣的内容+等待并免费继续阅读的内容分发模式，网络漫画很快便成功扩展了用户群体。

据调查，75% 的网络漫画读者都是 15-35 岁的年轻一代，女性读者更是接近 60%，其中很大一部分人过去没有看漫画的习惯。并且也没有如人们印象中的「深宅」形象，他们日常更爱追剧、看电影、关注明星艺人的新闻等。这种独特且多元的用户市场，与传统欧美漫画和日本漫画市场面对的用户截然不同，后两者面向的基本是忠实的漫画读者群。

因此，当网络漫画的用户已经覆盖到过去不看漫画的普通人群中时，漫画产业的受众自然而然地被扩大了。

这一战略像极了任天堂曾经的社长岩田聪提出的「扩大游戏人口」战略，他曾带领任天堂开拓出不玩游戏的普通人作为新的游戏玩家，从而占领全球市场，而非只集中于旧有玩家群体。

Naver Webtoon 首页｜Naver

因此，韩国网络漫画在全球的崛起可以看做是韩国实行的「扩大网络漫画人口」战略之后成功的表现，当蛋糕被做大，现行者们分到了更多的市场，并有机会推动市场生态结构变革，这种结构变革由数据体现出来。

「网络漫画的作家可以直接看到读者的反应，而不是通过编辑部。漫画家会收到读者的评论，他们也能通过各种数据看到变化，所以内容会根据这些数据来改变。」李贤硕指出，数据的存在让韩国漫画更能适应市场规律。

因此，数据成为韩国网络漫画平台运营的核心，从编辑、运营、销售到设计，每一环节都离不开数据，而这些数据来自于平台海量用户的日常表现。「例如 Naver 旗下的 Webtoon 平台，新作大部分在 5-10 话内容就可以定生死，15 话就知道是不是可以收尾。」

由此，网络漫画产业在内容规划、制作、分销、消费等各个环节上形成了细致分工。以内容产制为例，就包括网漫制作公司、工作室、代理商/经纪公司、平台编辑部门等，其下又细分有编剧、编辑、分镜师、上色师、经纪人等，甚至包括市场分析师。众多漫画产制相关从业者，确保了作品产出数量和质量的稳定性。

这种基础促进了优质作品的问世，并成为真人剧和动漫改编的重要基础。例如《与神同行》、《未生》、《神之塔》等全球流行的作品，都由这套精密的产制结构推进。

韩剧《女神降临》改编自「条漫」｜网络

实际上，这种发展态势让韩国网络漫画掌握了更多话语权，并反向影响到其内容创作。

2021 年，迪士尼动画与 Naver 旗下的 Webtoon 漫画平台进行合作，宣布迪士尼动画宇宙中会将加入新的故事线，而这条故事线来自于网络漫画。同一年，美国漫画出版商 DC Comics 也和 Webtoon 平台开展了合作，双方陆续推出了《蝙蝠侠:韦恩家族历险记》《雌狐：纽约市》《红头罩：逃犯》和《扎塔娜》，获得了不错的口碑和市场表现。

但真正让韩国「网漫」登上王座的，则是它成功「反攻」日本——国人心目中最强的动漫国度。

「在日本，漫画行业以杂志社主导，思路和韩国网络漫画非常不同。以《少年 JUMP》杂志为例，最著名的规则就是『末位淘汰』，每一期《少年 JUMP》都会有一份调查表，让读者给每一部漫画打分投票，如果某一部的漫画连续三期都处于末尾几位，那么他就难逃腰斩的命运。」

漫画从业者晓琦告诉极客公园，日本漫画长期以来形成的传统在互联网时代不再具备优势。

因为和海量数据主导的网络漫画对比，日本漫画小范围投票得到的内容显得小众，而日本互联网产业也没能发展出韩国网络漫画产业那样的生态。

正如 Line Manga 总编中野崇所说，日本本土漫画产业走向「加拉帕戈斯化」，即在孤立的环境（日本市场）下，独自成长而丧失和区域外的互换性，面对来自外部适应性和生存能力更高的产品和服务时，很容易陷入被淘汰的危险。

据日本动画协会发布《动漫产业报告 2022》显示，2021 年，日本动漫产业市场规模达 2.7 万亿日元（约合人民币 1432 亿元），是日本第二大支柱产业。在纸质漫画销量与过去几年近乎持平的情况下，这种扩张背后的推动力是电子漫画。

2021 年电子漫画销售额同比增长 20% 至 4114 亿日元，电子漫画已经占据了整个漫画市场的 60%。

令人意外的是，网络漫画在日本市场已经占据了漫画应用市场的 70% 市场份额，以 Kakao（Piccoma）和 Naver（Line Manga）为代表的的韩国漫画击败了少年 JUMP、集英社在内的日本漫画巨头。

为了进军海外市场，Kakao 使出了「钞能力」，以收购和入股的方式大举扩充「弹药库」，结果成效显著。2013-2020，7 年时间 Kakao 共投资 13 家漫画创作公司。尤其在日本，Kakao 于 2020 年向出版业巨头角川集团投资 412 亿韩元，获得后者 2.7% 的股份。随后，Kakao 多次追加投资将持股增至 8.3%，成为角川的第二大股东。

同样的，Naver 也通过投资入股大量强化其实力，2017 年至 2020 年，Naver 对韩国国内 8 家网络漫画公司进行了投资，2021 年，以 6 亿美元金额收购北美网文创作平台 Wattpad，2022 年，又收购了日本最大的电子漫画平台 eBOOK Initiative Japan (EBIJ)。

投资入股持续壮大的发展方式形成了马太效应，使 Kakao、Naver 在网络漫画领域愈发强大。

日本街边的漫画店｜Unsplash

2016 年伴随 Kakao 旗下的 Piccoma 网络漫画平台在日本上线，角川等日本 ACGN 内容巨头提供了海量的内容支持，截至 2022 年 12 月 21 日，Piccoma 平台上来自角川的作品已经超过 15000 部，集英社 5234 部，讲谈社 8628 部，小学馆 10043 部。

Piccoma 保持着持续增长势头，并长期把持着日本网络漫画排行榜头把交椅的位置，Naver 旗下的 Line Mange 则紧随其后。据研究公司 Data.ai 数据，2021 年 Piccoma 的交易额达到约 700 亿日元（5.86 亿美元），几乎比上一年翻倍。

另外一边，Naver 则将更多目光投向欧美市场进行「淘金」，Webtoon 创始人兼全球首席执行官 Junkoo Kim 认为，未来 3-5 年，美国市场将取代亚洲成为网络漫画最重要的市场。

如今，Naver 旗下的 Webtoon 平台的活跃用户规模则从 2017 年的 4600 万人增长至 2021 年的 1.8 亿人，5 年增长近 3 倍，在韩国、日本、北美、欧洲、东南亚和中南美市场提供 10 种语言的网络漫画服务，目前创作者有 600 万余人，累计作品数约 10 亿部。

伴随网络漫画产业发展，韩国成为美国、日本之后的第三大动漫强国，其内容产量已经占全球总产量的 30%。

03

AI 漫画新时代？

不久之前，再次引爆社交媒体的 GPT-4，让人们看到了人工智能产出内容的实力。另一方面，以 Midjourney 为代表的「文本生成图像」类公司也在飞速迭代，目前已经能在合适的「启发」下，输出不逊于专业画手的图片，包括二次元的动漫作品。

在技术最前沿领域，Naver 早已开始布局，旗下的 Webtoon 平台组建了内部的 AI 团队，利用深度学习技术开发了几个项目。2021 年 10 月 27 日，Webtoon 宣布推出 Webtoon AI Painter 的测试服务，能够帮助创作者对草图进行着色。

外国网友利用 Midjourney 创作出的漫画风格图片｜Reddit

与手动着色不同，AI 着色只需几次触摸即可完成全图着色，能够极大提升网络漫画创作者的着色时间，从而提高创作效率。

这项技术开发历时 3 年，主要核心在于深度学习模型，使用了大约 30 万个数据来学习图像中每个区域的特征和各种着色风格，例如人的面部、身体和背景，相关工作还发表在了 WACV 2022 上。此外，团队也利用 AI 技术实现了现实人物转动漫效果的功能，以此提高网络漫画读者的阅读体验。

而正是这种对于新技术的敏感性，让韩国「网漫」从创意、生产到商业变现上形成了全新模式，最终击败了「传统」的日本动漫，收割全球粉丝。

韩国「网漫」的成功，对于同样有着深厚二次元市场的中国来说，也是一个「过河」时候值得仔细摸的「石头」。

参考资料：

https://zh.cn.nikkei.com/trend/cool-japan/34560-2019-04-01-05-00-30.html?start=3

https://time.com/6243447/rise-of-webtoons-k-dramas/

https://news.yahoo.co.jp/articles/22d4681d5cf5aaa8d9a87c4ade059dff0c7e418e

https://finance.sina.com.cn/tech/2020-10-17/doc-iiznctkc6097397.shtml

https://cn.yna.co.kr/view/ACK20230104002000881

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1715374709614653064&wfr=spider&for=pc

*头图来源：视觉中国

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