日本獭祭酒
前 言
在《写在变局前夜：白酒行业复盘与展望》一文中，我们窥见了金字塔顶端的白酒企业其实也焦虑。全球化发展、拓展海外市场似乎已经成为白酒企业寻求新增长的必由之路。那现在白酒出海究竟处于什么阶段？有何特征？而对标一流企业，白酒企业出海的路径与范式又有几种？不同出海范式下，酒水饮料企业关键成功要素是什么？有何启示？
一、白酒企业为什么也着急“出海”？
如前所述，金字塔顶端的白酒企业也焦虑。在消费代际切换、消费观念转变的环境下，我国酒类总产量持续下行。根据国家统计局数据，全国白酒总产量自2016年触顶后不断下降，由2016年的1300多万千升一路下降到2022年的600多万千升。
对标国际上的顶尖酒企，全球化发展、拓展海外市场似乎是寻求新增长的必由之路。
二、白酒出海现在处于什么阶段？有何特征？
中国白酒的出口量与出口额虽保持增长，但目前仍处于低位水平。
从出口地来看，东亚文化圈也是白酒的主要海外市场，白酒尚未被欧美主流市场认可。
头部白酒企业积极开展国际化战略，但成效尚微。
三、不同出海范式下，酒水饮料企业关键成功要素是什么？有何启示？
- 企业出海：帝亚吉欧
帝亚吉欧的企业发展历程是全球酒行业知名品牌的并购史，这一历程基于资本运作，结合不断变化的营销手段和奢侈市场心理暗示，成为该公司在短短二十多年内拓展海外业务、成为全球领军品牌的关键所在。
并购切入新市场。
品牌整合。
渠道资源整合与复用。
- 产品出海：獭祭
獭祭的历史相当悠久，但是在千禧年前后，日本年轻一代对日本传统文化的兴趣下降，整个清酒行业非常不景气，獭祭这家传统的家族企业也濒临倒闭。当时34岁的樱井博志从父亲手中接管了酒厂，他开始采用现代的生产技术、质量管理方法和市场营销手段，不仅救活了企业，而且让獭祭成为了世界上最知名的清酒品牌之一。
当时，日本清酒普遍销量下跌，大多数酒厂试图通过压低成本、低价促销的方式来维持市场份额。而樱井博志则反其道而行之，他把精力放在了酿制品质极高的二割三分纯米大吟酿，而且在入门级纯米大吟酿这一档产品中也选择采用45的精米步合，而不是像其它酒厂采用50精米步合的标准。这种做法让獭祭酒成为了日本清酒品质的一种标志。
随后，他把目光放到了海外市场，在法国和美国与一些米其林大厨合作，把清酒作为日本饮食文化的一部分推向欧美高端市场。在这个过程中，日本清酒行业的特色也起到了重要的作用，它们采用统一的产品标准和制作工艺标准生产，用西方人容易理解的量化衡量品质的方式来评估，让顾客了解产品的各种细节，让日本清酒得以快速进入欧美市场。
- 文化出海：威士忌
关于“白酒出海为什么这么困难”原因的讨论，观点有很多，海外消费者的口味偏好与消费习惯是其中之一。比如，中国白酒需要搭配中国菜，和西餐并不搭配，所以老外没法在吃饭时喝白酒；再比如，威士忌等烈性酒可以在酒吧里单独喝，或者兑各种饮料做成鸡尾酒，但没有谁，包括中国人自己，跑到酒吧里倒一杯白酒慢慢喝，更不要说用白酒兑成鸡尾酒来喝了。
烈酒出海要依托国力出海。
白酒出口与中国经济地位极不匹配，白酒出海最后还得靠文化出海。
四、总结
不同行业的“出海”各有其特殊性，基建出海与制造业出海更多强调把国内积累的技术和经验复制输出到国外，展现的是“中国速度”，拼的是制造能力、资金实力与供应链整合的“硬实力”，而酒水饮料企业的出海，不管是企业出海、产品出海还是文化出海，都更拼企业的“软实力”和“巧实力”。
最后，总结一下不同酒水饮料企业的出海范式、关键成功要素与其对白酒企业的启示：
企业出海往往以资本运作为支点，通过并购来获取国外品牌、技术和市场，进一步撬动海外市场。对于白酒企业，可以考虑择机实施海外并购，优先关注海外烈酒经销商的合资合作，为海外渠道建设奠定基础。
产品出海强调理解海外消费者的需求与习惯，通过强化标准、或“自我改造”以融入新市场。对于白酒企业，基于海外市场调研进行酱香白酒的风味、酒精度数、品质等方面的产品适应性创新，打造多款海外明星产品；围绕中餐场景，开发佐餐酒产品，并嫁接国际主流餐饮价值体系，推动白酒产品的快速起势；发力国际航线免税渠道，与烈酒消费大国的当地大型烈酒经销商形成战略合作，打开白酒销售局面。
文化出海无需“自我改造”，而是要通过文化的输入让消费者自愿、主动地适应甚至是追逐产品，自然而然地培养消费者接受这种消费习惯及口味。对于白酒企业，不仅要“走出去”，打造全球可感知和认同的“价值体系”，还要“请进来”。打造世界级酿造酒产区，以产区作为世界级名酒高品质和高价值的载体是重要的方向。但文化出海的路还有很长，中国传统文化或许还需以更简单、易懂的方式实现对外国消费者的输出，更多有力、有效的方式仍待探索……
作者：郑诗琦
来源：中大咨询研究院
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