星巴克好吃的甜点价格
图片来源@视觉中国
文 | 新熵,作者 | 白芨,编辑 | 月见
星巴克中国正在被本土咖啡逼入墙角。
一方面,中国市场已成为星巴克“忘不掉的伤”。发布于2月2日的星巴克最新财报显示,在2023财年第一季度(实际时间为2022年10-12月),星巴克公司实现净营收87.14亿美元,创下历史新高,同比增长8.24%,净利润8.55亿元,同比增长4.82%。但经营利润率从去年同期的15.1%下降至14.5%,原因是中国市场遭遇疫情等冲击。
另一方面,奶茶品牌普遍对咖啡产品进行了大规模降价,大众现磨咖啡市场正在显现出红海趋势。连主打10至20元价位的茶饮品牌CoCo都宣布跨界打劫,从2月1日起门店起售的现磨美式从12元降至3.9元,生椰拿铁从17元降至8.9元,这也意味着,星巴克所处的中高端即饮咖啡生态将面临更大的竞争压力。
尽管在财报中,星巴克将中国市场业绩不佳归因于疫情等因素影响,但更大的趋势是,近年来主导咖啡市场增长的趋势是饮品化、大众化,而迟钝的星巴克没有抓住转型机遇。
在这场价格战、产品战、品牌战的全面战争中,星巴克疲于应对本土品牌的冲击,很多战略动作开始走形。
财报比预期差4倍不是疫情阻止了中国消费者喝星巴克,而是星巴克的红利时代结束了。
2023财年一季度,拖累星巴克国际业务的主要是中国市场。例如,星巴克全球同店销售额增长了5%,但在同一季度,星巴克中国的同店销售额、同店交易量、平均客单价分别减少了29%、28%和1%。星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨在谈及财报时表示,本财年第一季度,中国市场的同店销售额下降了29%,“比我们预期的严重4倍”。
对此,星巴克给出的解释是疫情影响:“由于疫情因素,消费者减少流动,门店关闭,这些导致该部分收入和利润率下降。”而在财报会议中,星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨表达了乐观情绪,他表示,中国市场开始摆脱疫情影响,消费市场有望恢复到疫情前水平。到2023财年下半年,星巴克中国业务将会恢复至正增长。
但这种说法存在疑问,如果将星巴克与瑞幸的业绩进行对比,可以看到疫情期间星巴克受冲击更大。
以2022年Q3业绩为例,星巴克中国大陆市场营收7.8亿美元,同比下滑19.5%;同店销售额同比下滑16.0%,其中交易量下降17%,客单价上涨1%。相比之下,同期瑞幸净收入达到38.946亿元人民币,同比增长65.7%,其中自营门店收入27.61亿元,同比增长53.9%,同店销售额增长了19.4%,自营门店利润率为29.2%,而2021年同期为25.2%。
这与两个品牌的单店模型有一定关系,星巴克主打100平米以上的“第三空间”大店,而瑞幸主打50平以下的现取店。在疫情时期,少有人群聚集的现取店更具优势。
但更显著的事实是,星巴克很难像1999年进军中国时一样,挖掘到一大批“懂星巴克”的消费者了。
星巴克是中国现磨咖啡市场的培育者,在很长一段时间里,星巴克在中国市场没有对手,这也导致星巴克的整个产品体系、营销体系都更倾向于做客单价、做消费频次,而非做获客和留存。星巴克的经典营销模式是用门店获客,用会员体系转化老客,用更高级的银星级、金星级会员提炼消费能力、品牌忠诚度更强的老客,稳稳抓住市场中最信任星巴克的消费者。
星巴克强大的品牌力既是优势,也是劣势。一位连锁咖啡品牌加盟商对「新熵」表示,当前的现磨咖啡市场基本只有三家,星巴克、瑞幸和其他:“只有星巴克和瑞幸门店能达到日销量500杯以上,其他品牌能做到200杯已经很不容易了。”但他同时表示:“星巴克模式特别挑消费者,依赖老客户的复购,基本上新客户只有两成。”
一位星巴克内部人士透露的数据印证了这一观察——星巴克的会员用户占总消费者量的50%到60%,但销售额占比能达到70%至80%。可以说,会员是星巴克营销体系的核心,星巴克的绝大多数营销动作,也都围绕着会员体系展开,如会员积分赠送礼品,以及采取“预充值”加“多张优惠券”模式的98元星享卡,都是为了提升消费频次,用多次消费养成会员固定的咖啡习惯。从2020年Q2到2022年Q1,星巴克的90天内活跃会员数从790万上升到了1800万,活跃会员营收占比从67%增长至75%。这些忠诚的、不在意产品具体价格的消费者是星巴克最扎实的护城河。
但这种策略正在源头失效。从2017年瑞幸开设第一家门店开始,现磨咖啡市场的增长逻辑逐步向大众化、饮品化转变,产品力和价格力成为品牌获客的核心,20元以下的中低端咖啡成为拉动市场增长的主力军,而星巴克对新市场区间的参与有限。疫情期间瑞幸与星巴克的业绩增速表明了这种差距——本土品牌正在蚕食星巴克的市场份额。
玩不起的价格战本土咖啡品牌切割星巴克蛋糕的一个重要手段是价格战。
就在眼下,瑞幸咖啡创始人陆正耀新创业的库迪咖啡正在发动激进的价格战,从2月6日到3月31日,库迪咖啡将开启“百城千店咖啡狂欢节”,旗下七十多款产品全部降价销售。
「新熵」在库迪咖啡小程序页面看到,其中包括9.9元的经典拿铁、经典美式,以及11.9元的生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁等产品。从具体产品看,库迪咖啡基本复刻了瑞幸咖啡的核心产品线,但价格从20元档降至10至15元档。相比之下,库迪咖啡的大杯美式规格与星巴克大杯相当,但价格仅为10.9元,相比之下星巴克大杯美式为30元。
相比之下,瑞幸的客单价则在缓慢提升。在2022年,瑞幸的限定新品价格均在20元左右。窄门餐眼数据显示,截至2月3日,瑞幸的人均消费额为19.25元。
更大的竞争来自茶饮品牌。除了CoCo都可将咖啡价格全线下调至10元以下外,奈雪的茶也在抖音团购放出9.9元咖啡四选一兑换券,而此前,奈雪拿铁、卡布奇诺、生椰拿铁价格在19至22元之间。蜜雪冰城则仍维持美式5元,拿铁7元的价格体系。
相比之下,星巴克同样进行了大量放券打折动作。以抖音团购为例,星巴克上线了66元双杯(限六款原价41元的星冰乐、拿铁等)、经典拿铁147.9元5杯(限分5次购买)、27.9元中杯拿铁、2中杯咖啡+2甜品99元(限30元以下经典咖啡)、59元经典咖啡大杯2杯、24.9元中杯美式(原价27元)等。其中,销量最高的是19元早餐券,包含原价合计50元的蒸汽奶和烘焙品。
星巴克与其它品牌的价格战打法有几个主要区别:
1.星巴克没有下调主力产品的价格区间,团购产品以组合套餐为主,两款单品美式和拿铁的折扣力度都在9.3折,力度不痛不痒。与此形成鲜明对比的是,库迪、CoCo都可、奈雪都将咖啡产品价格从中端档打入10元以下的大众档。为数不多折扣力度较大的套餐是19元4折早餐券,设计目的是培育消费者在星巴克吃早餐的习惯,在客流低谷期寻找提升消费频次的突破口。
但截至目前,该团购已从星巴克抖音门店下架,门店仅剩午餐和晚餐券,折扣力度为7.7折,且套餐价格均在50至55元区间。从销量看,两款套餐的销量均在3000份以下,与此前的4折早餐券声量完全不能相比。
2.从产品看,星巴克出战的仍然是十几年前的主力产品,包括美式、拿铁、卡布奇诺、星冰乐等,饮品化咖啡在价格战中整体缺位。对消费者来说,这些星巴克经典咖啡在市场上有茫茫多口味近似、价格更低的替代品,没有转化新用户的决定性优势。
3.相比喜茶、奈雪在团购中主打单品的折扣打法,星巴克更强调高客单价和更高消费频次,其代表团购商品是满60元减8元优惠券和10杯240元星巴克大杯囤囤卡,而经典拿铁5杯券更是强调单次消费只能享受一杯折扣。背后逻辑是,星巴克仍然寄希望于消费者频繁消费后对目标产品产生黏性,自然成为星巴克会员用户。更高的消费门槛,可以帮助星巴克淘汰一批“不懂星巴克”的低消费能力人群,确保折扣优先向星巴克目标客群输送。
4.星巴克深知降价也难解决根本问题,85%营收来自会员,降不降价对会员的意义相对较小,而且星巴克也深知“越降价人设越崩”,目前最大的难题是人设近乎崩塌,抓不住95后、00后这群年轻人。
结果就是,星巴克打了一场矛盾的价格战,品牌更希望用门店数量和品牌力而非低价去获客,用会员折扣而非外部平台团购券折扣留存消费者。 在早餐券下架后,星巴克的价格战很快失去了转化新客的优势,其它团购券的销量也整体惨淡。
当咖啡烧向县城星巴克不是不想转化新客户。恰好相反,在近两年业绩不佳的背景下,星巴克已经被本土品牌“打急了”。
在去年9月14日的全球投资者交流会上,星巴克发布了2025中国战略愿景。新计划的核心指标是到2025年,星巴克中国实现9000家门店(新增3000家),95000名员工(新增35000人),净收入翻倍,营业利润增至当前水平四倍。具体措施包括多形态门店、全渠道服务、全场景布局、升级会员体验、加快产品研发等。
这是个大干快上的增长计划,其中核心是多开门店、扩大门店业务范畴,将客单价、复购率、利润率全面拉上去。星巴克的战略意图是,用更多的门店获取新客,根据2025规划,星巴克中国将以每9小时一家新店的速度覆盖300个城市;其次是扩充业务场景,这包括更多的新品、通过发展配送、瓶装即饮咖啡等新品,介入酒店、办公、居家、便利店超市、电商等场景,并向会员提供更多权益和服务。
但星巴克的增长仍然不够快。
在2023财年第一季度,星巴克中国共新增69家门店,新进入10座三线以下新城市,其中以五线城市为主,包括四川广安、陕西安康、湖南吉首等。窄门餐眼数据显示,截至2月9日,星巴克国内门店数达到6915家。
而「新熵」从接近瑞幸人士处了解到,今年1月30日,瑞幸就在全国80个城市开放了合作伙伴优先招募活动,同样以四五线城市为扩张核心。一位咖啡店老板对「新熵」表示,瑞幸在下沉市场的发展整体顺利,原因是品牌自带流量优势,一些主力产品对消费者吸引力更强,大量的限定新品对消费者有吸引力,但同时加盟门槛也更高。
在下沉市场,瑞幸门店数在绝对数和比例上也超过星巴克。窄门餐眼数据显示,截至2月9日,瑞幸全国门店数已经达到8339家,其中四线、五线城市占比分别为8.15%、2.1%。相比之下,星巴克中国门店四线、五线城市占比分别为2.94%和1.14%。
在走向县城的征途上,星巴克面临的阻力更大。不仅下沉市场价格敏感的消费者对中高端产品定价不适应,星巴克复杂的“咖啡文化”也让消费者的理解门槛更高。
以单品定制化加购为例,这是一个很能体现星巴克与其它品牌服务差距的领域。一杯瑞幸咖啡、蜜雪冰城咖啡的个性化定制选项主要是甜度、温度两项。而星巴克需要消费者选择杯型、温度、咖啡含量。萃取方式、奶泡、牛奶、糖浆、淋酱等诸多选项。其中不少选项都能起到拉升价格的作用。这种复杂的定制体系对中高端消费者有一定吸引力,但对下沉市场消费者来说过于繁琐。
在价格上,星巴克也没有制定讨好下沉市场的方针,星巴克的季节限定新品都瞄准了40元档,相比之下,瑞幸新品价格基本在20元左右,只有星巴克的一半。在四线城市,消费者能买到北京上海星巴克同款的限定新品,如白桃抹茶拿铁、福满栗蓉玛奇朵等,但价格同样是38元。与20元以下中低端咖啡品牌相比,星巴克产品没有性价比优势。
外卖等新场景开拓一边在消解星巴克的高端品牌调性,一边又要支撑星巴克的高客单价。限定新品在不断刷新星巴克单品价格上限的同时,又要发挥吸引年轻消费者与下沉市场消费者的作用,这本身是矛盾的。在产品逻辑、服务逻辑不变的条件下,星巴克贸然启动大规模下沉,很可能适得其反。
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