晚会万能主持稿开场
那个熟悉的猫晚回来了。
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11月10日晚7点半,天猫双11惊喜夜拉开帷幕。“猫晚”作为双11的保留节目,去年断更一年后,再度回归即热搜刷屏,吸引了亿万观众的关注。
一边看晚会一边加购物车,等待准点开卖,已经成为双11的仪式感之一。往年是打开电视看晚会,今年则把晚会现场,都“打包搬运”到了淘宝。
当晚打开淘宝,有4个直播间,可以同时看到红毯、晚会、综艺、追星等不同视角的内容。
果然,能打败猫晚的,只有猫晚自己。
01. 它是双11的节日氛围感担当
当张含韵、李斯丹妮、王霏霏、芝芙组成的“浪姐”女团,以一身亮片劲装,踩着节奏强劲的《眉飞色舞》开场,把舞台气氛拉到了一个小高潮,屏幕前和舞台下的观众,都不由自主地跟着摆动起来,立马有了过节的热闹氛围。
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今年天猫双11惊喜夜,花落湖南卫视。这是睽违多年之后,猫晚再度与“芒果台”合作。
作为综艺资源最丰富的卫视之一,不仅邀请到了易烊千玺、时代少年团、华晨宇、成毅等顶流和周深、李荣浩、黄绮珊等一众华语乐坛实力唱将助阵,连淡出歌坛两年的萧亚轩,也通过晚会现场,完成回归首秀。
为了让更多人看到精彩内容,并能花式参与互动,天猫将双11惊喜夜的现场“搬进”了淘宝,连开4个官方直播间,把登台前的红毯走秀、星光熠熠的晚会现场、怼脸直拍爱豆神颜、明星上综艺玩游戏、发福利等多样化的内容,在官方直播间里独家开播。
此外,还联动了数个品牌和达人作为“超惊喜直播团”,与晚会现场互动连麦,同时满足粉丝追星、消费者抢福利、普通人看热闹等多样化的需求。其中单是4个官方直播间,就吸引了过亿人次在线上围观、互动。晚会火爆,从当晚形成“屠榜”之势的微博热搜也可见一斑。
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惊喜夜主舞台、福利直播间、直拍直播间、红毯直播间4个官方直播间同步直播
如果说春晚是中国民俗约定里属于除夕守岁的独家记忆,那么猫晚就是代表了国民消费与生活方式变迁的绝佳伴侣。二者,都是一年一度的重要大日子,晚会到了,节日的氛围感也就到位了。
从某种程度上来说,“猫晚”重启是双十一最大的好消息,它的回归就像庸常生活里的一点糖,不只让粉丝过足了“舔屏”看爱豆的眼瘾,也慰藉了疲惫了一周的灵魂……
02. 重启猫晚、再造猫晚、突破猫晚
在 11 月 11 日零点之际,易烊千玺在洒落的玫瑰环绕下,缓缓唱起了经典老歌《羞答答的玫瑰静悄悄地开》。与此同时,屏幕前的观众则目睹了飞舞的玫瑰“破屏”而出,欣赏到了沉浸式体验的裸眼3D 特效,并且还在淘宝收到了一朵属于自己的、独一无二的 AI 定制玫瑰。
支持猫晚7年迭代的,正是不放过每一处细节的科技创新。
戴珊在今年天猫双11的发布会上也曾表示,以AIGC为代表的新科技革命已经到来,目前是AI落地的关键时期。淘宝在过去的20年中积累了10亿消费者,这将成为中国市场上最大的基于AI应用的试验场。淘宝将用AI激发新需求,创造新产品,带来全新的消费体验,满足用户需求。
值得一提的是,在科技探索层面,每年的猫晚现场,人们都可以看到当年度颇具新鲜感的技术元素:机器人主持、虚拟观众席、沉浸式剧情互动秀……如今看来,猫晚也是AI等新技术应用试验的孕育场。
今年的舞台采用了3D裸眼舞美,首次开创使用“魔方舞台”的概念,前述所提及的四座直播大楼作为舞台的一部分甚至可进行移动。
在舞台之上,则首度应用了AIGC技术,易烊千玺在零点压轴大秀中,把主舞台上的真实3D裸眼玫瑰舞美特效,与小屏多个官方直播间相融合。而千千万万的观众们,就在这期间收到了一支完全个人定制的AI玫瑰。
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易烊千玺AI玫瑰舞台
这些体验上的科技创新,也正是淘系在内容创造上的底气所在。
现如今,随着AIGC的爆火,内容赛道的比拼早已变成了一场科技力的比拼。技术的迭代,一方面,可以帮助商家们提高内容的生产效率,另一方面,相对于传统内容型平台,淘宝天猫因为有着丰富的消费场景,创作者在淘内即可实现内容变现,有利于激励其持续创作,吸引更多玩家入局。
今年已有超过20万达人、1000家专业机构入驻淘宝,他们不仅带来真实有趣的内容,抓住内容化的红利创业,整体收入同比大涨7倍。如今,机构、达人、商家、平台,多方形成生产消费正循环,呈现出生机勃勃繁荣生态。
当然,创新也不仅局限于晚会之中。在互动玩法上,天猫双11惊喜夜仍旧在探索。
就在晚会开幕之前,淘宝站还独家上线了20多个明星定制惊喜卡。参与人数突破 2500 万,互动参与率达 90%。
这个首创的明星卡牌互动形式,迅速撬动粉丝形成病毒式传播,有不少人自发在抖音、小红书、豆瓣等平台进行抽卡、换卡,来淘宝追星,也成为饭圈才懂的淘宝的隐藏模式。
事实上,人们对于双11晚会的记忆,从来都不只是看明星和买买买,只是借着这个特殊的日子和场合,和有缘相聚的人,一起分享、讨论和互动,制造你们共同的仪式感,而猫晚的诸多创新也正是为了达成这个效果。
03.重启猫晚意欲何为?剑指内容化
万能的淘宝,因为有着活跃且多元的生态,一直是淘天集团的流量基本盘。天猫则是在这份土壤之上,做实品牌之势,从而追求更大化的商业收益。
在二者合二为一、回归淘宝之际,一直需要一个新的流量增长引擎。这个引擎,后来被确定为内容化。只有打开内容的闸门,从而获取更多水源,才能继续灌溉品牌,甚至是让更多新品牌茁壮成长。
这或许也是未来一段时间内,淘天集团持续增长的核心思路所在。
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天猫双11惊喜夜主舞台
所以不难理解,作为淘天集团CEO,戴珊为何会在今年6月如此坚定的做出以下表达——“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。”
与此同时,她也表示,在AI时代,产生最好内容的一定是商家,“你们对品牌有理解,对产品有理解,对消费力有理解,对技术有理解。”未来的电商平台就是最好的内容平台。
这也是淘宝和传统内容型平台最大的差异,在淘系生态内,每一个商家,不仅是是潜在的内容生产者,还能提供产品和实现售后履约服务。对于消费者而言,谁不想一次性拥有全部?
惊喜夜就是淘天集团在内容赛道内的投名状,代表了其在内容领域投入的决心和魄力。
淘宝和品牌都深知,如果没有足够好的内容,已经很难长久的把消费者留在自家。所以,二者最终干脆一块把惊喜夜“搬”进了淘宝,在这一夜,让亿万用户锁定了淘宝。
据天猫最新公布的双11成绩单,用户规模和商家规模显著增长,规模优势进一步扩大,带动订单量和成交总额全面增长。
当然,以上所有还有一个更大的前提,就是用户为先。戴珊曾提出从“流量时代”到“留量时代”的观点,要让用户真正实现留存,就是要做深用户价值,好的内容正是解法之一。
再回到惊喜夜本身。这一晚,已经不仅仅是天猫与用户们的记忆,而是整个淘宝生态下,每一个参与者的记忆。不断完善的用户体验,与始终与用户站在一起的思维模式,让越来越多用户涌入淘宝,留在淘宝。
据QuestMobile数据显示,2023年10月24日双11预售当天,淘宝APP活跃用户数达5.07亿,DAU同比增幅超5%。在超大用户体量基础上,实现连续高速增长。
人们已经用实际行动回应了淘宝的变化,猫晚的回归或许正是一个新的开始。
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