最吸引人的保温杯文案
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
在爱情里,“一杯子”因为与“一辈子”谐音,而寓意着天长地久。所以,杯子不仅是人们的日常生活所需,也是情侣之间赠送生日礼物的首选礼品。由此也诞生了一个巨大的市场,并造就了数十亿市值的上市公司。
据官网介绍,哈尔斯是国内具有影响力的杯壶行业品牌运营商和制造商,公司于2011年9月9日在深交所中小板A股上市。作为中国杯壶行业首家上市公司,哈尔斯在业内也有“杯壶行业第一股”之称。
不过,看起来市场需求十分巨大的杯壶行业,却因为一直以来处于“有品类无品牌”的局面,所以哈尔斯无论是知名度,还是业绩与影响力,都与哈尔斯创始人兼董事长吕强2020年制定的“三百”战略目标有些遥远。而所谓的“三百”,指的是百强企业、百亿企业和百年企业。
不看虚名看业绩,哈尔斯已显颓势
不看“虚名”看业绩,今年前三季度,哈尔斯的营收为17.06亿元,同比下降10.12%;归属于上市公司股东的净利润为1.53亿元,同比下降15.09%;扣非净利润为1.587亿元,同比下降9.2%。前三季度营利双降的同时,哈尔斯的营收、净利润增速也创三年新低。
据哈尔斯历年财报数据显示,在2021年前三季度和2022年前三季度的营收同比增速分别是65.11%、14.28%;净利润同比增速分别是759.99%和96.19%。而今年哈尔斯的前三季度营收和净利润,则出现了同比负增长。
值得一提的是,哈尔斯的业绩下滑,是从上半年开始的,虽然第三季度开始,业绩出现了回暖反弹,但是前三季度累计呈现出来的,依然是营收、净利润同比下滑的尴尬局面。
此前,据哈尔斯披露的半年报显示,其上半年实现营业收入9.37亿元,同比下降27.70%;而净利润4555.77万元,同比下降64.17%。疫情过去,全球经济回暖,哈尔斯的营收与净利润规模不升反降,也足以看出哈尔斯的颓势。
所幸的是,哈尔斯今年第三季度的业绩,开始触底反弹,实现营收7.693亿元,同比增长27.67%,归属于上市公司股东的净利润为1.074亿元,同比增长102.56%。扣非净利润为1.082亿元,同比增长79.05%。由此可见,哈尔斯连续两个季度,业绩大起大落如同坐过山车。
据分析,哈尔斯在行业内沉淀近数十年,业绩依然不稳,或许也与行业玩家过于分散、集中度不高有关。据了解我国保温杯制造企业多以中小型企业为主。
公开统计数据显示,截至2022年6月全国保温杯行业相关企业注册资金在100万以内的共有3831家,占比47%;注册资金在100-200万的企业数量为1323家,占比16.2%。而全国保温杯行业相关企业注册资金在500万以内的企业,占比达到71.73%。
而根据智研咨询按照保温杯产量口径大小测算,2021年全国保温杯行业重点企业哈尔斯、嘉益股份、同富股份、希诺股份的市场份额分别为4.5%、2.5%、2.1%、0.5%,四家企业合计占据国内保温杯市场比重仅为9.6%。
由此可见,数十年过去,以保温杯为主导的杯壶行业,并没有随着科技进步而改变“有类无品”的局面。因此,哈尔斯即使处于行业头部,市场份额向上攀升,也显得十分艰难。
花甲之年的掌舵人,难让哈尔斯“年轻化”
据了解,哈尔斯创始人吕强是山村铁匠出身,在创办哈尔斯的时候,已是年近半百。不过,哈尔斯赶上了消费升级以及传统品牌向“年轻化”转型的时代浪潮,加上其保温杯产品一直以外销为主,在国内保温杯CR4不足10%的现状下,哈尔斯显然还没有在国内市场打响招牌。
例如,分销售模式看,哈尔斯以OEM为主,业务占比在2022H1达到77%;而自主品牌OBM业务占比为16%。
实际上,哈尔斯的主要业务,是以海外代工为主。数据显示,2021年受后疫情时代海外需求增长利好,收入占比达83%,2022H1延续海外需求火热,外销占比进一步扩大至87%。
值得注意的是,哈尔斯不仅代工市场严重依赖海外,且主要OEM客户还集中在美国,数据显示,哈尔斯2022Q1美国市场业务占比74%。这也意味着,在贸易战等多变的国际环境下,美国市场的需求变化,将会影响公司业绩表现。而由于占比过高,也可能因为一些因素的不确定,而给公司的业界增长带来风险。
而相比哈尔斯在行业深耕多年却并无太大影响力,一些国际品牌,可在国内消费者的心智中,留下了深刻的印象。例如,国外的品牌膳魔师、虎牌、象印等,是很多国内消费者购买保温杯的首选品牌,哈尔斯却只能成为膳魔师等品牌的代工厂。
迫于这样的发展现状与多重压力,哈尔斯想要发展壮大,也不得不加强自主品牌的打造。因此,2020年,吕强提出了三百、四化、五局的战略目标。与此同时,智能制造、品牌年轻化也是哈尔斯重金押注的方向。
例如,2017年哈尔斯就通过自主研发技术试制出了第一款智能水杯,2020年联合华为智选共同推出华为智选哈尔斯智能水杯旋盖款,2021年又将智能杯的应用材质由不锈钢拓展到钛,同时在原有的水温显示、喝水提醒等功能的基础上新增了糖分检测并计算卡路里的功能。
而据哈尔斯透露,哈尔斯华为智选智能水杯目前累计销量超200万只,并继续在与其他互联网头部品牌、VIVO等智能手机厂商开展合作。
只是,品牌年轻化恐怕并非一句话、一次合作那么简单。例如,2022年,一场关于“哈尔斯的广告素材不够尊重女性”的消息,受到网友高度关注并引发舆情,最终以哈尔斯在网上公开道歉而告终。
彼时,哈尔斯使用了“男人内心视力表”来宣传其保温杯,而且其文案甚至写着“最后看技能,活儿好才是硬道理”等字样。有网友直言其广告像是小黄文,素材不够尊重女性。
很显然,哈尔斯的营销方面“抖机灵”,或许也是想借助编段子获得年轻消费者的“芳心”,不过事实证明,哈尔斯此举有些事与愿违。
对此,业内人士认为,哈尔斯想要提升品牌影响力,或许还需在恰当的品牌营销方面下功夫,不然即使当前做到了质量好、价格优,甚至做到了国内行业第一,依然在消费者心中没有太多存在感。而真正的品牌营销,更不是投机取巧、哗众取宠,而是真正贴近年轻消费,占据其消费心智。由此可见,依然由花甲之年的吕强掌舵的哈尔斯,实现品牌年轻化并非易事。
吕强的“工匠精神”,难圆“三百”梦
据了解,哈尔斯发展至今,离不开吕强几乎“深入骨髓”的“工匠精神”。而在互联网思维中的“产品思维”影响下,哈尔斯也接连推出了多个品牌。如主打户外概念的SIGG,主打轻奢高品质的Santeco ,主打年轻潮流的Nonoo等。
值得一提的是,“东海一号”卫星成功发射后,哈尔斯使用了钛这种用于制造卫星的稀有金属,推出了高端品牌 SANTECO“钛一生水”,成为业内首款能上太空的智能杯,为宇航员、普通民众带来了更健康、经久耐用的饮水方式。
在精心打磨产品之余,哈尔斯也尝试了IP联名等新潮的品牌营销策略,先后与嗨道奇,奇先生妙小姐、蓝精灵等国际经典动画IP联名推出新产品。
不过,在战略层面高举高打、落地层面“循序渐进”的哈尔斯,却在经历了2022年短暂的业绩增长后,就出现了业绩大滑坡。财报数据显示,2022年,哈尔斯实现营收 24.28亿元,同比增长1.63%;净利润2.00亿元,同比增长55.52%。
然而,好景不长,2023年,哈尔斯仅仅在第三季度出现了业绩同比增长,全年的目标是否能够顺利达成,还是一个未知数。尤为值得关注的是,哈尔斯上半年的业绩下滑,并非毫无征兆、纯属偶然。
实际上,近四年以来,其营收水平、盈利能力的增长都出现了疲态。财报数据显示,2019-2022年,哈尔斯营收分别为17.94亿元、14.92亿元、23.89亿元、24.28亿元,四年来营收增长速度正在放缓。
与此同时,其毛利率增速也不明显,四年时间基本处于原地踏步的状态。数据显示,哈尔斯2019年-2022年的毛利率分别为29.82%、26.66%、26.13%、29.24%,虽然反复波动,却依然停留在2019年的水平。种种迹象表明,哈尔斯的“三百”梦想的前“两百”要真正落地实现,尚需时日。而在这样的现实情况下,吕强一贯坚守的“工匠精神”,似乎也只是锦上添花。
结语
在新国货的热潮下,保温杯作为高频消费品类的产品,又具有一定社交属性,原本可以有更大的想象空间。奈何这个行业经历数十年的发展,行业集中度的提升,在CR4约等于10%左右时,已经遇到了瓶颈。
而在众多强势的海外品牌的挤压下,哈尔斯想要继续增长市场份额,显得无比艰难。因此,哈尔斯面临的困局或许在于,何时能够摆脱海外“代工”依赖,真正成为那个改变行业“有品类、无品牌”局面的狠角色?在哈尔斯的“三百”梦想之下,市场也期待一个完美的答案。
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