最贵的小牛电动车
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“很离谱。”
在写这个选题之前,作为90后的我是自认为自己还算了解高端两轮电动车市场,毕竟是看着小牛和九号这两家定位高端市场的品牌成长起来的。
2015年,小牛第一辆电动车N1定价在3000-5000元间,高端定位的表现除了价格之外,还有智能和安全。
万万没想到,到2023年,再看两轮电动车市场,猛然间发现5000元以上的电动车品牌、电动车车型已经“遍地开花”了。
更离谱的是,不少品牌还推出了上万元的车型,比如说爱玛小帕C1,售价9999+元;雅迪V-FLY,售价19800+元;九号E200P MK2,售价20000+元等等。
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雅迪VFLY-G(图片来源:雅迪官网截图)
如此“高端”的定价,谁会买单呢?
在京东“小牛官方旗舰店”把价格由高到低排序,最贵的电动摩托车RQI标价为32980元。不过,京东上没有人购买记录和评价。但是在淘宝上,上面赫然写着月销“67”。另外一款首发在2022年年底,标价为9999元的电动自行车小牛SOI,在京东上已经有500+的评论了。
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更让我惊讶的是,小牛SOI这款车发售之初甚至出现过一车难求、提车周期一再延长的现象。
这是像我这样普通打工人难以想象的。毕竟2015年的我努努力花一个月或者半个月工资也能买下当时的高端车,如今比努力更重要的,应该是勇气。
吐槽归吐槽,更重要的是,我们可以从这些“离谱”中发现一个趋势。本来定位“打工人平价通勤神器”的“小电驴”卖的是越来越贵。
“小电驴”为什么会越卖越贵?
- 小电驴,高端和高价齐飞
小电驴,早已不是“平价通勤神器”。
有这样一个现象,曾经3000元可以买到一辆配置还不错(续航、电池容量、智能)的电动车,但现在3000元却只能买到基础配置的电动车。
另外,5000元以上,甚至动则上万的电动车越来越频繁地出现在我们的视野中。
两轮电动车越来越贵,原因来自两个方面。
一是成本提升。
随着电池技术、马达技术以及控制系统等相关技术的进步,现在的电动自行车性能越来越好,而这些技术的提升往往也意味着成本的提升。
另外,在过去的一些事故中,电动自行车的安全问题被大家关注。因此,对电动自行车的安全性要求也逐渐提高。比如,电池的安全性、车辆的稳定性等,这些改进也会导致成本的提升。
2019年,两轮电动车《新国标》正式开始实施。
国家标准规定了两轮电动车时速不超过25公里,整车重量不超过55公斤,电池电压不得超过48v,行业得到了进一步标准化和规范化。此外,一些地方的政策对电动自行车的排放、噪音和速度等进行了限制,这就要求厂家在生产电动自行车时,必须使用符合规定的部件,这也可能导致价格的提升。
近两年,包括锂电池电池等上游原材料价格的上涨,也一定程度上影响了两轮电动车的价格。2022年4月,以九号、小牛、雅迪、爱玛等品牌纷纷发布涨价公告,上涨幅度在300元到1000元不等。这一点在爱玛财报中也有所体现。2022年,爱玛电动自行车直接材料同比上涨59.74%。
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二是厂商们自主寻求高端化,是小电驴越来越贵的主要原因。
2014年,常年位居行业老二的雅迪率先喊出“高端化”的口号。在当时,雅迪的高端化主要呈现在硬件升级上,从续航、用户体验、产品设计上迭代升级。雅迪喊出高端化口号不久,小牛从智能化角度杀入两轮电动车高端市场,紧接着是九号。
此时的雅迪,还陷入与爱玛争夺行业第一的战争中,并没能腾出更多的精力去布局高端市场,这也让小牛和九号很快在高端市场站稳了脚跟。
值得注意的是,此时,雅迪高端化的手段,更多体现在营销上。“更高端的电动车”,相信90后不少人都对这句广告词耳熟能详。
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(图片来源:徐视第一消费视频截图)
直到2021年,雅迪市占率超过爱玛,也终于腾出手去实地布局高端市场。当年,雅迪推出高端子品牌VFLY,售价从6999元到19800元不等。这时候的高端化,重点放在了物联网功能、符合人体工学的设计、电池以及电机的升级上。
不过这个时候,爱玛也开始试水高端市场,推出了价格在5000元上下的车型(比如说2023年的蛋蛋)。大抵是为了走出差异化路线,爱玛高端车型的主要宣传点落在了“颜值”上。
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爱玛蛋蛋(图片来源:爱玛官网截图)
而此时,一直盘踞在高端市场的小牛和九号,多数车型都定在5000元以上。
也正是因此,我们能感知到5000元以上的高端车型越来越多,这也与小电驴曾经的“平价”属性相距越来越远。
- 为什么要做高端化市场?
除了小牛和九号自出生起就定位高端外,包括雅迪、爱玛在内的传统电动车厂商其实最开始的路线都是下沉市场。
尤其是在2014到2019年期间,两轮电动车市场也经历了一轮又一轮价格战,行业处于多品牌混战期。到2019年《新国标》的出台之时,行业已经完成新一轮洗牌。此时,雅迪、爱玛、台铃三家占据了市场一半的份额。
在这之后,为了争夺市场第一的位置,雅迪和爱玛两家有多一段时间的价格战,试图用低价换取市占率。这也为后来雅迪高端化战略走入迷局埋下了雷,毕竟雅迪一直是以高性价比、平价占领用户心智。
行业洗牌完成之时,市场也趋于饱和。
2021年的时候,中国自行车协会调查后得出这样一个数据,2021年我国两轮电动车保有量达到3.4亿,这样来说,也就是每4个人中就有一个人有一辆“小电驴”。
这个数据说明了两点,市场很大,但趋于饱和,同时还面临着高度同质化的问题。
这种情况就很矛盾了,怎么办呢?厂商就开始变着花样催生“新市场”,即走高端化路线。从智能、外观设计、续航、电池等方向下手,不同厂商各有偏重,并且将价格提升至5000元以上。
这是市场驱动厂商们不得不去做高端市场。
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(图片来源:雅迪官网截图)
当然,除此之外还有一个最重要的原因,两轮电动车厂商实在是难赚钱。
以雅迪为例。
雅迪财报显示,2020年-2022年净利润率分别为4.95%、5.08%以及6.96%。净利润率反映的是赚钱能力,而雅迪的净利润率基本上和富士康、新宝股份等代工厂相差无几,这也是为什么雅迪一直被市场诟病“组装厂”的原因。2022年,富士康和新宝股份净利润率分为为3.92%和7.7%
不过,这不是雅迪一家的问题,两轮电动车行业整体利润率都比较低。2021年,爱玛的净利润率为4.29%。最近急着赴港上市的绿源,行业排名第六,2019年-2021年的净利润率一直在2%上下浮动。也正是因此,绿源不得不选择上市融资。
另外,更让厂商们焦虑的,还有存量市场下的营收增长放缓。
尽管《新国标》的出台带来了换车潮一定程度上抵消了存量市场的影响,但2022年《新国标》带来的红利逐渐见顶。
据东吴证券统计,2022年结束《新国标》过渡期的省份两轮电动车保有量占全国的42%。由《新国标》实施带来的第一波换车高峰,已在2022年结束。
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雅迪年度总营收图
图片来源:雅迪财报
从上图不难看出,2020年开始,得益于《新国标》的出台,雅迪有多短暂的高增速时期。很随着《新国标》红利见顶,2022年,雅迪营收增速明显放缓。
做高端化市场,可以说是雅迪、爱玛这样传统厂商不得不走的一步路。
首先,高端市场的利润空间更大,产品的品牌价值也更高。
其次,随着人们生活水平的提高,对电动车的需求也在从简单的出行工具转向对性能、舒适性和设计的追求。这意味着市场中的高端用户群体正在扩大。
再次,高端化也是应对竞争压力的一个方式,通过提供独特的、高质量的产品,可以吸引更多的消费者,巩固品牌地位。
- 雅迪爱玛难转型,小牛九号壁垒低
高端化之路,并不好走。
这里有个很矛盾的现象。以雅迪、爱玛为主的传统厂商向高端化转型艰难,但一直盘踞高端市场的小牛却并没有在高端市场表现出色,反倒是近两年营收、净利润纷纷下滑。
先说说雅迪、爱玛这类传统厂商的高端化之路。
近年来雅迪一直在加大研发投。财报显示,2020-2022年,雅迪研发费用分别为6.05亿元、8.44亿元以及11.06亿元。
不过,与研发投入相伴随增长的,是雅迪的营销投入,且一直高于研发投入。同期,雅迪费用分别为9.35亿元、12.83亿元以及13.58亿元。
在高端车型上,雅迪也实现了市面上高端车型的功能,这其中就包括超长续航、锂电池、AI语音助手、数字车钥匙、甚至集合了导航、音乐、电台、电话等功能。
尽管如此,雅迪依旧未能拿下高端市场的话语权。
此前,有数据显示,2021年,雅迪的销量在4000-5000元价格段的两轮电动车领域排名第一,在5000-6000元、6000-7000元的价格段仅排名第三。
另外,结合天猫和京东线上官方商城的销量数据来看,雅迪高销量车型依旧集中在3000元上下。
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(图片来源:雅迪京东旗舰店截图)
更重要的是,雅迪高端化策略更多的体现在营销宣传上,而此前雅迪投入价格战中,也影响了用户的心理定位。宣传和用户感受的错位,也让雅迪高端化之路更为艰难。
此前,就《财经天下》周刊就采访过雅迪线下店员,谈及雅迪的高端化路线,店员也坦言,线下店的高端车型很难创造出销量,放在店内更像是为了呈现品牌的技术实力。
爱玛同样如此。
爱玛的高端化产品聚焦在“颜值”层面,用户定位在女性群体,尽管与其他高端品牌打出了差异化,用外观设计来实现高端化,似乎早已经背离了两轮电动车“平价通勤”的属性。
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(图片来源:艾媒咨询)
据艾瑞咨询发布的《2022年中国两轮电动车行业白皮书》显示,消费者购买两轮电动车驱动因素还是在于电池续航、质量和动力性能上。甚至此前炒的火热的“智能化功能”也仅排在了第四位。
这也一定程度上解释了小牛和九号的困局。
以小牛为例,从诞生之初就从“智能化”切入高端市场,包括手机解锁、查询电量、语音交互等物联网功能一直是其宣传的核心点。这其中有很多功能被用户吐槽为“无效”智能化。
不过,小牛也的确成了第一波吃上智能电动车红利的企业。成立近4年的小牛在2018年凭借着34万辆的销量成功登上纳斯达克。
不过,到2022年,小牛营收净利润纷纷下滑。财报显示,2022财年,小牛总营收为31.69亿元,同比下滑14.5%;净利润为876万元,同比下滑67.9%。更夸张的是,2022年小牛调整后净利润为0.3%,上年同期为7.4%。
九号公司同样如此。2023年一季度,九号公司也出现了营收、净利润纷纷下滑的问题。
其实这也无异于说明,两轮电动车高端化品牌并没有很高的行业壁垒。随着传统厂商推出智能化、高端化品牌,直接切入小牛和九号的腹地,高端市场车型的功能也逐渐趋于同质化。
传统厂商和互联网品牌的困局,其实都指向一点,两轮电动车市场高端化市场的想象空间并不大。相比于“智能化”、“颜值”,消费者更看重的是续航、安全和性价比。
在看雅迪财报时,我发现一个特别有意思的现象。在雅迪财报中有提及,雅迪冠能二代配备有超200公里的超级续航功能。可是,如果真的要为200公里的续航买单,我为什么不选择更加舒适的四轮电动车?对于厂商来说,如何平衡高端化转型和市场竞争压力,将成为他们未来发展的一大挑战。
值得注意的是,近年来,包括雅迪、爱玛、小牛和九号在内的品牌,都开始转向海外市场。
根据沙利文研究预测,从 2023 年到 2026 年,全球电动两轮车的从需求将从7060 万辆增长至 9800 万辆,整体年化复合增速 11.6%。其中国内市场从 5730万辆增长至 7350 万辆,复合增速 8.7%;海外市场从 1330 万辆增长至 2450万辆,复合增速 22.6%。海外市场总体占比从 2023 年的 18.8%提升至 2026年的 25%。
不过,更需要注意的是,海外市场也有不同的侧重点,东南亚市场大,但更注重长续航和廉价,而欧洲市场则更看重设计和品牌能力。
海外,或许会是雅迪、小牛们的重获生机的另一条路。
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