杯子的文案幽默
蓝鲨导读:从一个10元店,如何成为一个全球化的超级品牌?
作者 | 蓝鲨消费
2023年12月2日,由蓝鲨消费主办,新浪财经、新潮传媒战略支持,主题为“消费的力量”的2023新消费产业独角兽峰会在北京辽宁大厦成功闭幕。
30余位嘉宾的强大阵容,消费趋势、投资方向等精彩内容,吸引了消费创业者,消费投资人,消费行业从业者,消费品牌、消费上市企业和独角兽、未来独角兽企业中高管等1000余人参加。此外,新浪财经、蓝鲨消费视频号、联通沃视频等6个直播渠道还对大会进行了全程直播,总计吸引了超过155万人次观看。
峰会现场,名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬分享了名创优品的增长密码。在10年时间内,名创优品如何从一个10元店,如何成为一个全球化的超级品牌?刘晓彬从五个超级(超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户),以及中国品牌出海的战略和实践等角度具体展开,关于“着眼于全球化,着手于本土化”的精辟总结发人深省。
名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬
以下为演讲全文,经蓝鲨消费整理,有删减:
在场的各位同行大家好!感谢蓝鲨邀请,有机会跟大家分享。
刚才我老乡吴总(梅花创投创始合伙人吴世春)讲了很多点特别有感触,讲到全球化,便宜是王道,我们是非常好的样本例证。名创优品成立在2013年,今年第十年,第三年(2015年底)开始了出海,首战新加坡。至于便宜,我们品牌升级试图摘掉原来十元店的帽子,但我们依然坚持性价比。
在座的各位应该对我们比较熟悉,全球有6100多家店,北京有120多家店,希望明年在北京开出旗舰店。在座的很多是男士,像我一样的中年男士,不一定逛过(名创优品),我开篇先用一段视频看看名创优品。
今天的名创优品跟大家印象中的十元店不太一样了,过去两年我们一直在梳理品牌升级以及新的战略定位。之前,有人把我们叫做快时尚品牌,年轻人爱逛的生活好物集合店,今年我们重新定位为以IP设计为特色的生活潮流品牌,通过IP设计确定我们的差异化定位和优势。
10年以来,我们从小到大,目前已经发展成一家覆盖到107国家,6100多家门店的零售商,在全球自有品牌零售商中排名第一。我们旗下有11大类、300多个细类,在售SKU超过9700个。从2016年开始做IP战略以来,目前跟全球90多个IP授权方有合作。今年是品牌升级元年,我们也取得一些成果,实际上,品牌升级的规划一年前已经在做,只不过去年疫情,到今年才做了官宣。
回顾一下我们今年的动作,看到在经营层面取得了一些成果:在刚刚结束的2024财年第一财季,今年三季度是大概38亿营收,截至2023年6月30日的2023财年收入为人民币114亿元。过去一年多时间,盈利能力显著提升,净利率上一季度到了16.9%,做零售的小伙伴比较有感知,零售品牌能做到16%的净利率相当不错。海外营收快速增长。过去一个季度,海外营收占比突破了1/3,增速显著高于国内的,同比增长41%,我们预计在未来的两到三年,很有可能海外营收占比会过半或者超过国内。
“五个超级”
今天分享两块:第一块讲过去两年做品牌升级这件事情的思考和路径,以及我们未来怎么做。第二块围绕品牌出海,我们的一些心得。
这句话是我们创始人在今年年初品牌升级战略发布会上提出的愿景:希望下一个十年,名创优品能成为一个高度全球化的超级品牌,不仅在自己的赛道是第一,有足够的门店,还要在用户心智上做到第一,能输出品牌的价值主张和生活方式。
基于此,我们提炼了几个超级:超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户。超级用户是一个比较大的话题,这些年我们在用户经营上,在私域运营上做了一些探索,之前我在一些会议上都有分享。今天主要讲前面四个超级。
第一,超级符号。左侧是名创优品LOGO,我们把购物袋中扎眼的微笑提炼出来变成品牌超级符号,通过它更加具像化的传递品牌的价值主张。过往我们是三高三低(“高颜值”、“高质量”、“高频率”、“低成本”、“低加价”、“低价格”),所以一直被人记住的是便宜,性价比,是平价品牌,我们希望把这个心智转移到跟情绪价值挂钩,跟美好生活挂钩。这个符号成了更加具像的、做美好生活表达的符号,同时也是名创优品自己经营哲学的代表——希望今天做的一切都是为了让消费者开心,在保持性价比基础上能有更多的情绪价值输出。
具体怎么做?我们是线下零售商,门店做了大量的活动,比如打卡店设置,外围布的窗贴,旗舰店艺术装置,甚至员工的工服都有非常多的变化。同时,我们在产品的包装上也做了一些Wink Moment。一定要利用好自己的终端,包括自己的产品包装,其实就是终端的媒体化和产品包装的媒体化,这些都有具备传播的属性,是跟消费者沟通的非常重要的一个触点。每个产品的使用场景,不管是功能,情绪价值的提炼,用诙谐幽默的文案,或者暖心的文案,希望消费者拿到产品的时候,看到这句话能会心一笑,能感受到品牌开发的匠意。
未来每一个消费品公司都应成为一家内容公司,货架上的产品本身具有内容属性,比如是否跟IP联名合作。这个是我们跟可口可乐合作的杯,非常火爆,不过有个遗憾,第一代产品可以保温,但是不建议装碳酸饮料。结果网上有个梗——可冷可热,不装可乐的保温杯。第二代产品更新的时候,名字就变成了可冷可乐,可盛可乐可乐杯。在每一个小的点上,都具备内容和话题性,能够帮你更好地跟年轻一代的消费者沟通。
我们也做了很多营销活动:疫情期间,我们在广州做了夹缝中的微笑,洞察了当时的国民情绪。整体来讲,当时的民众情绪比较低落,我们希望传递正能量,在生活的夹缝中保持微笑,吸引了非常多年轻人去打卡。封城结束,我们在上海做了笑脸不倒翁,今年去了全国八个城市。海外一样,在法国周年庆,在印尼借助达人的门店探店,去传递我们代表的美好生活。在北美,我们做了动画视频,线下装置都是围绕这样一个超级符号。
第二,超级品类。名创优品的品类非常宽,对我们也是个挑战,用户的心智容易模糊,很难一句话讲出来名创优品究竟是什么。我们要从一个渠道品牌,变成自建渠道的传媒品牌,一定要有自己的心智“招牌菜”。以往名创优品把自己的店开在商场,拦截的是商场里的流量。人是社会化生态,他们一定会逛街,不管是去吃饭、看电影、消费,还是溜娃,溜娃是逛名创优品一个非常重要的场景。我们现在希望能开拓这种心智流量跟内容流量,当用户有某个需求的时候,有一个场景的时候,就能联想到某个品类,而这个品类联想到的前三名可能是名创优品。所以,我们甄选出了三个有代表性品类,作为我们的战略品类,打造成为心智“招牌菜”,比如以盲盒、公仔为代表的大玩具,香薰等等,这也印证了好看、好玩、好用是一致的消费者需求。
刚刚提到公仔、盲盒,大家一提盲盒,首先想到的是PPMT,实际上,我们非常有定价优势,我们的盲盒销量非常高。在大美妆领域,我们推出一个副线——香薰。我们经营香薰品类已经很长时间,最早的香薰一直是29块9、39块9的几个价格带,今年做的是国际大牌香水调香师给我们调香,是一种降维打击,同时,我们还跟不同领域的大师做联名。比如,我们开创了一个新的系列叫花艺香薰,这个品类目前累计有20亿销售额,大师花艺香薰是今年年初推出的新品,截止目前也有4千万的销售。明年开春,我们会结合东方的花期和瓷器艺术,推出新的花艺香薰东方系列,值得期待。
第三,超级IP。大家都说名创优品可以联名万物,我们最大的一个特色是借助我们强大的供应链优势,把IP在全球化范围内做到普惠。比如,大家去迪士尼乐园买一个正版授权公仔需要两三百块钱,我们用五分之一的价格能带给你同样的情绪价值。
截至目前,我们合作了超过90家IP授权方及超过2千多联名商品,最有典型代表性是2019年漫威。今年,我们会跟更多的IP合作,包括全球IP第一的宝可梦、迪士尼100周年等等。我们今年还打造了年度现象级IP芭比,很多产品在上市前三天就售謦,不断返单。我们借助敏捷反应、柔性供应链,在三个月周期内创造了一个多亿的销售额。
除了全球头部IP,我们也做自己的原创IP。刚才提到一个内容公司,不单单是商品要创新,要有话题性,还要孵化自己的IP。三丽鸥就是非常典型的代表,它不像迪士尼,它不是一个典型的内容公司,最初就是一家零售商,六十多年来,它孵化了很多IP,比如hello kitty、大耳狗、酷洛米等IP形象。我们也可以做这样的尝试。从去年开始,我们尝试把这只dundun鸡的形象作为我们的原创IP孵化。一年多过去,它已经收获了非常多的粉丝,在小红书、抖音上有过亿浏览量。去年,我们做了非常多的事情,包括跟柠季一起走进草莓音乐节、淄博烧烤节,打造主题店铺,进综艺节目,慢慢出圈,受到年轻人欢迎。
第四,超级门店。我们被大家认为是一个渠道商,很多人都会问,有没有办法进你的渠道。我要澄清一下,我们是自建供应链,做自有产品品牌,我们门店可能只有少量的其他品牌产品,主要作用是做引流、提升转化率,大部分都是名创优品自己的产品。
作为线下零售商,我们的门店也做了很多升级。过去,名创优品门店面积大概在150-200平,现在随着品牌升级,小店变大了。这是今年元宵节在春熙路开的一家旗舰店,三楼有大师香氛博物馆。这是我们的广州旗舰店,在暑期创造了月销500万元的销售水平,突破了人们对于名创优品的认知(原来名创优品的一个店月销大约200万元,不会超过300万元)。在美国的时代广场,我们新开的门店30天内销售额突破132万美金(约合900万元)。预计到明年二季度初,各个国际城市都会有我们的超级门店。
着眼于全球化,着手于本土化
全球化战略是我们一直坚定不移的方向,因为当视角放到海外的时候,我们的天花板更高了,所以接下来我们会继续坚定走这条路。
我们看到,中国的消费品出海经历了不同的阶段。1.0时代,借助中国供应链的优势,做传统的贸易,以及为其他品牌代工,实际上不算真正意义上的出海。2.0时代,借助渠道铺货,不管是当地的经销商,还是线上通过亚马逊的开店群。在过去三四年时间内,像安克创新等很有代表性的品牌在亚马逊做起来,得到海外主流消费者认可。接下来的3.0时代,中国品牌更多要扎根本土市场,基于本土市场洞察跟消费者需求,真正建立中国品牌在海外市场的影响力。
我们的总体战略是出海,在产品、运营、营销等方面要做到本土化。
在产品方面,我们最早是全球一盘货,把中国生产出来的产品发到其他国家和地区。但我们很快发现,把季节性产品发到东南亚、热带、亚热带国家不适销,把公斤计量单位的体重称发到美国依然不适销。接下来,我们先在中国国内作区分,到今天慢慢形成五个大盘货——北美、拉美、东南亚、中东跟欧洲。不同的市场有不同的品类偏好,印度香薰、蜡烛非常畅销;东南亚当地的炎热天气跟卫生习惯,彩妆尤其要注意防水功能;在中东,要把湿巾做得更小包;在北美,做了很多北美的节气公仔。因为产品创新很多要归功于设计,所以我们在全球多个国家都有自己的设计中心,不管是在中国总部广州、杭州,还是在韩国、日本、美国。
2023新消费产业独角兽峰会现场
运营方面,也需要深入本地市场洞察,既包括节庆店铺氛围打造,也包括不同时间点的促销活动。比如,在东南亚的名创优品,基于当地的发薪日去做促销,会产生比较好的销售效果,包括特色的陈列,动线设计都有差异化。我们在新加坡的一个IP主题的大店,特别提出新加坡本土IP产品销售要高达70%。组织层面,我们从总部把中国的以及好的陈列经验作标准输出,然后更多地用当地员工去做运营。
营销方面,既有中心化,又有本土化。内容营销,既要做内容管理的中心化,确保所有品牌内容的一致性,又需要采用社会化众包模式,调动用户共创内容,才有更大的体量。我们总部会做一个内容中台,供给全球内容素材,然后做二创。同时,我们还跟海外很多KOL合作,建立海外红人库等等。
中国品牌出海有几个关键点:在产品、运营、营销以及背后的组织层面都要做到全球化、本土化。总结成一句话,就是“着眼于全球化,着手于本土化”,战略上看全球,落地的时候要做本土。希望更多的同行跟我们一样走出去,打造真正的全球化品牌。
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