森马官方网站旗舰店
编者按:本文来自微信公众号 时代财经APP(ID:tf-app),作者:周嘉宝,编辑:黎倩,创业邦经授权发布。
正式被选举为董事长职位不到三个月,邱坚强交出了过去一年的成绩单。
2022年,森马服饰(2563.SZ)营业收入从2021年的154.2亿元减少13.54%至133.3亿元;归属上市公司股东净利润从上一年的14.9亿元下降57.15%至6.4亿元。不仅公司营收规模跌回五年前水平,归母净利润也创下2009年以来的历史新低。
事实上,过去一年,中国服装行业面临不小的压力和挑战。数据显示,2022年,我国服装类商品零售额累计为9222.6亿元,同比下降7.7%。而拉夏贝尔破产、美特斯邦威陷入欠薪风波,这些曾经承载80后青春记忆的品牌逐渐陷入沉寂。
或许是意识到国内大众休闲服饰品牌难回巅峰,曾扬言要“干到90岁”的72岁森马服饰创始人邱光和选择了在今年1月正式退休,由48岁的儿子邱坚强接任。在更早之前,于2016年11月,美邦服饰(2269.SZ)创始人周成建就已让位给女儿胡佳佳;2020年,海澜之家创始人周建平也正式把公司交给了自己的儿子周立宸。
这些发迹于上世纪90年代的50后、60后大佬们纷纷退居幕后,与之一起落幕的则是中国服装行业的黄金时代。
森马、美邦走不动了“穿什么就是什么”“不走寻常路”,在不少80、90后的记忆里,森马、美特斯邦威等曾是一代人的潮流。
1996年,邱光和在浙江温州创立森马品牌,此前一年,他的浙江老乡周成建成立美特斯邦威,两者定位都以休闲服饰为主。民营经济蓬勃发展,加之国内消费水平不断上涨,让这些学着港资休闲服饰起家的本土品牌尝到了时代的红利。
经过十余年发展,美邦服饰于2008年登陆资本市场,这一年公司营收规模首次超过40亿元,成功IPO也使周成建家族的财富由上市前的8.5亿元跃升到166.2亿元,名列2009年“新财富500富人榜”第三名。
三年后,邱光和带领森马上市,当年公司实现收入77.6亿元,净利润创下彼时新高,达到12.23亿元。2011年,在胡润研究院发布的《2011海南清水湾胡润百富榜》,邱光和家族首次被列为温州首富。
不过,随着国外快时尚品牌大举进入国内市场,以及电商品牌的兴起,国内传统服饰品牌很快告别了高速增长期。上市后的2012年和2013年,森马营业收入连续两年出现负增长。与此同时,公司加大童装业务的发展,2017年,森马童装业务占营收的比重已达52.56%,首次超过休闲服饰业务,成为森马最重要的收入来源。
鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,大众休闲服饰产品力的薄弱,品牌竞争长期暴露在价格博弈层面,导致品牌力受到影响。
90后消费者杨洛洛对此深有感触。她对时代财经表示,当森马、美邦等品牌门店从一线城市核心商圈消失,把更多的门店开在了城市城乡结合部和低线城市,森马曾经“穿什么就是什么”的广告语看起来像是在“赶客”。
一位曾在美邦服饰任职的前员工林倩(化名)对时代财经透露,“这类品牌商品开发对标各种大牌,谁火学谁,却学不到精髓。一到实体店,全是打折区,不同区域不同折扣,一直是促销的形式,品牌就做LOW(低端)了。”
有森马内部人士曾对媒体透露,森马对于加盟商并没有定价上的要求。加盟商拥有较大自主权,采购完货品之后,产品在门店的折扣力度以及售价都由加盟商自行来定。另外,在森马的天猫旗舰店,服装的定价较十余年前也未有太多上涨,如店铺月销量过万的男装t恤,售价仅为49元,而售价最高的羽绒服价格则在1500元左右。
在2019年实现近200亿元的收入巅峰后,森马的业绩在此后三年基本与2018年持平。时代财经发现,近两年森马业绩下滑的原因一方面是休闲服饰的持续萎缩,另一方面则是童装业务的失速。财报显示,2018年-2022年,森马休闲服饰营收从67.9亿元下滑至42.8亿元;门店数量则由3830个减少至2751个,4年净关闭门店达1079家。而儿童服饰产品营收则仅从88.2亿元增至89.3亿元。
美特斯邦威的业绩则更为惨淡。2015年至2022年的8年间,公司仅有两年未出现亏损。根据年初发布的业绩预告,2022年,美邦服饰亏损额约在7.2亿元-7.8亿元。2019年到2022年,公司累计亏损超28亿元。亏损多年的美特斯邦威近年来更频频出售旗下资产,去年更一度陷入欠薪风波。
二代接班,难回黄金时代随着黄金时代逝去,更多的挑战落在了年轻的二代身上。不过,在掌舵权交接的最初几年,企业不可避免地要面临新旧交替下的过渡期与“阵痛”。
与市场对二代掌权普遍抱有更高期待的态度不同,程伟雄认为,创一代的退休和交接班,与行业、生意的走向没有必然关系。“二代的上位并不意味着一代的完全退出,公司的决策、大方向仍然是一代做主。”
早在2016年,美邦服饰创始人女儿胡佳佳就坐上公司的头把交椅。随后,美邦服饰的一系列改革措施如火如荼地展开,包括主品牌的裂变,启用更年轻的流量明星关晓彤、钟楚曦为代言人,但收效甚微。
林倩就对时代财经透露,胡佳佳担任董事长的这些年,周成建仍然主导公司事务,经常出现在公司,但是创始人管理风格比较老派,这也从一方面影响和制约了改革效果。
另一方面,核心部门员工年龄偏大,也成为这类品牌转型的阻力。林倩进一步透露,美邦服饰10年以上的老员工在核心部门占比大,他们更追求安稳,不求上进,不看外面的世界,“拿着十几年固有的经验,年复一年做一样的事情,一样的设计。”这也导致转型策略在落地过程中大打折扣。
与胡佳佳不同,22岁就与父亲一起“打天下”的邱坚强,曾自诩为森马的“创业元老”,不仅见证了主品牌森马曾经的辉煌,也亲身参与到公司的每一次转型决策中,包括与麦肯锡合作、收购童装业务、实施多品牌发展战略。
2018年,森马就以1.1亿欧元间接收购法国童装企业Kidiliz集团100%股权,迈出国际化的第一步。2019年,森马服饰童装收入猛增,达到126.63亿元,带动公司整体营收史无前例地逼近200亿元。不过,收购仅两年时间,Kidiliz就因为亏损严重且呈扩大趋势而被剥离。
与美特斯邦威的年轻化战略一致,近年来森马也在寻找更多年轻消费者的市场。2022年,森马发布全新品牌TVC;另外公司的合作品牌Jason Wu也在拓宽产品价格带和产品线,为年轻受众提供了更多年轻化的产品和入门价的选择。数据显示,Jason Wu品牌的主要产品价格带在1500元-20000元。
不过,与一代大刀阔斧地扩张发展不同,在如今的行业形势下,求稳、甚至减重成为二代们守江山的主要方式。
虽然从去年开始,美特斯邦威推出全新的甜酷风格门店,但公司也多次对外发声,为确保公司盈利能力,将加速关闭持续亏损的店铺;2021年-2022年,美特斯邦威就陆续出售上海美邦博物馆、时尚产业园、以及位于武汉、贵州等地的商铺资产。
而森马在收缩渠道的同时,员工结构的优化力度也不小。数据显示,2018年-2022年,森马服饰公司员工数量从6526人锐减至3201人,其中本科以上占比从46%升至64%。
值得一提的是,邱坚强早年曾对媒体直言要坚持主业、只做服装,但是在森马经历了2013年收购男装品牌GXG折戟与2020年童装Kidiliz的表现失利之后,也开始涉足非主业投资领域。
根据媒体整理,仅2021年内,森马直接参投的项目就涉及半导体行业芯享科技、电商零售品牌霸蛮、医疗健康领域维坦医药、以及生物技术领域的蓝晶微生物等。4月3日,森马服饰还公告称拟使用不超过60亿元的闲置资金购买中短期、低风险理财产品。
邱坚强对于服装主业的扩张则更加审慎。收购方面,缺乏海外经验的森马盯上了国际品牌的大中华区业务。分别在2019年、2021年获得Juicy Couture大中华区业务授权与Asics Kids中国大陆独家授权。
新业务尚在培育阶段,难以独当一面,邱坚强又开始瞄准森马与巴拉巴拉两大品牌的海外市场。在根据网传的一份2023年新春致辞中,邱坚强提出海外业务是未来5-10年森马业务的新增长点。
但是,以邱坚强、胡佳佳为典型的二代,最终能否带领公司获得新增长并赢得市场的认同,还需时间的检验。
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