水流急叫

经济需要一次增长提振，品牌需要一次蓄力引爆，消费者需要一次大促满足所需，作为经济复苏背景下的第一个“大促”，今年618被寄予厚望。

电商平台回归价格战，低价补贴堪称史上最卷。淘天宣布“史上投入最大618”，发起“击穿底价”行动；京东常态化“百亿补贴”，打造“全行业投入力度最大618”；拼多多直接宣布“天天都是618，以“补贴+直销”的方式让利；抖音将满减的门槛拉到150元……

全域则是另一个关键词。围绕流量分发、内容与货架，平台各显神通，货架电商与内容电商对齐，中小卖家迎来生机，这一影响蔓延到全平台，整个社交网络充斥着购物的氛围。

今年618，还有哪些新变化？我们试图以微博为例，分析品牌如何在618，打好关键一仗。

01 原生

由京东开创的618大促，3C数码是价格战竞争最为白热化的领域。

以iPhone为例，京东先发制人，早在5月23日，苹果专项低价补贴的消息已经遍布各大平台。一周后，天猫苹果官方旗舰店比照京东自营确定了优惠力度，天猫、京东开始在微博热搜上“争先”，在此期间，拼多多百亿补贴击穿底价，成功“偷家”。

社会有热点，微博有热搜，低价是为了率先抢占用户的心智，用好注意力经济才有事半功倍，特别在全民大促的信息潮中，品牌必须思考，如何更好“在场”。

其一，自造。基于“社交+热点”的优势，微博始终与时代同频，在618期间的品牌直播、优惠攻略、产品测评吸引了大量关注。面对关注，微博超粉的“热点伴随”紧抓热点，将广告创意与相关话题、博文强关联。一个实时的、高相关度的投放，帮助品牌从信息海中脱颖而出，与用户建立联系。

其二，是借势。现如今，越来越多的消费者习惯全平台比较，决策过程不断被拉长。

618期间，微博优化流量政策，扩充消费场景的流量，打造更适合内容消费的平台，更在消息箱、正文页等原生场景中新增广告位，提供更多曝光机会。高沉浸的信息流广告，柔软地将商业信息植入内容场景，品牌话题得以不断发酵。

如果说广告投放是试图愉悦消费者的果实，那么，平台就是帮助品牌扎根的土壤。在一个高沉浸度的平台里，一个符合平台内容逻辑的、自然而然出现的内容，才不会让品牌“出戏”。

02 节奏

兵马未动粮草先行，618开始得轰轰烈烈，然而，一段时间后我们惊讶地发现，社交媒体上关于大促的讨论声量渐歇，品牌、平台投放也相应放缓，618竟有点哑火了。

联系当下的宏观环境，这一点更加明显。从增量步入存量，大促演变成一种习惯性动作。预售、尾款，第一波、第二波、第三波、返场，在长达一个月的大促里，用户有截然不同的心理预期。

微博对此有更深的感触，针对拉新破圈、心智种草、导流转化等不同阶段，微博提炼出一套以“人群洞察→用户圈选→科学投放→数据评估→资产沉淀”为核心的递进式营销生态。帮助在广告主在不同节点实现不同诉求，有的放矢。

人群、圈选，由丰富的广告产品勾连。

微博粉丝头条的“帮上头条”产品，将商业信息置顶在关注流最前方，强势吸睛；聚宝盆则覆盖非粉丝圈层，受众定向和内容定向的双引擎，发现新增量；高价值人群，则有专属包调起。多年实践搭建的产品生态，让微博能够精准挖掘专属人群，为广告主匹配高价值人群。

投放，由重定向产品提供策略支撑。

一方面，品牌重定向通过模型预估，找到潜在消费群体，“开机→转化博文”的营销链路，进一步提升营销效率；另一方面，内容序列化则科学规划曝光内容、顺序、频次，实现递进式营销。

仔细观察平台、品牌动态后我们更加明确，投放的放缓并非后继无力，而是徐徐图之，日常的精细式运营已经取代过往的粗放式投放，帮助品牌实现价值沉淀。

03 货架

这届618的不同寻常在于，它不仅是上半年的收尾大促，关联着消费市场的信息，同时也是各平台组织架构调整后的第一个大考。此前，阿里进行了“1+6+N”组织架构调整后，京东、快手刚刚换帅。

也因此，电商平台面临更大的经营压力，也带动品牌、商家加大内卷，转化率是不得不提的数字。

作为信息流广告领路人，微博在放大内容价值的同时，也不忘加强内容与货架的联系——一系列创意小组件，通过原生广告的挂载，撬动自然流量的提升。

店铺调起，通过吸睛但不打扰的卡片或小蓝条实现，降低了跳转带来的流量损失；电商橱窗，灵活的橱窗无异于电商平台的另一个“接口”，更具引导性；组件直跳，将内容和货架深度结合，打造了商品的第三方详情页。

OCPX的深度优化，带来了广告效果的全面提升，与此同时，CID解决电商商家在内容平台投放后的数据回传问题，提高广告精准度。

产品技术力的提升，缩短了“认知→购买”的链路。从商品是内容，到内容就是商品，大促营销的成败，与产品力、技术力和平台诚意进一步关联。

在不可忽视的中文舆论场，俯瞰行业回暖后的第一个超级大促，我们看到有品牌默默掉队，也有品牌逆流而上。身处动荡之间的品牌，更应该深入思考产品力，挖掘最合适的平台，完成自身的转化、沉淀、量化价值。

今年618的大幕已经缓缓落下，谁在这一轮弯道超车，市场已给出答案。

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