海飞丝洗发水广告

图片来源@视觉中国

“中国奶酪第一股”妙可蓝，真是卖不动了。 

8月28日，妙可蓝多发布了2023年上半年财报，可以用惨不忍睹四个字来形容。2023年上半年，营收归母净利润双双下滑，公司实现归属于上市公司股东的净利润2856.71万元，较去年同期下降78.36%。相比起2021年的巅峰时刻，股价已经缩水八成。 

奶酪行业的竞争格局恶化在预期之内，因为目前几乎所有乳业公司都已加码布局奶酪赛道，包括 伊利股份 、 光明乳业 、 三元股份 、 熊猫乳品 、奶酪博士及百吉福等海外品牌， 妙可蓝多 已不具备明显先发优势。 

之后留给妙可蓝多的路并不多，因为蒙牛的竞业协议，妙可蓝多必须剥离液态奶业务，加之贡献高毛利的奶酪业务不给力，妙可蓝多也在寻找新的增长点。一是，大力拓展以马苏里拉等核心产品，挺进2B餐饮，另一方面，探索以奶酪为主的衍生业务，比如今年8月23日，妙可蓝多就携手马迭尔推出了奶酪雪糕棒。 

构思虽然美好，但这一切的前提都是奶酪的产品力过硬，奶酪赛道又是低门槛、易复制的，高速增长的奶酪玩家不止妙可蓝多一家，赛道上已挤满了玩家。 

妙可蓝多本一个名不见经传的小品牌，靠豪赌空白市场，才摇身一变为赛道头部。 

妙可蓝多的前身是广泽乳业，在东北地区经营液态奶，虽小有名气，但长年被蒙牛、伊利等巨头压制，很难出头。创始人柴琇为了实现将品牌推向全国的梦想，才将目光投向了奶酪行业，决定在这片未开荒的处女地上做文章。 

奶酪并不是什么新物种，但囿于饮食习惯，仍被大多数国人视为汉堡、披萨里的点缀。在2018年时，中国人均奶酪消费量只有0.1公斤，远远落后于饮食习惯相近的日韩。因为并不受待见，再加上营销上佛系，市场上百吉福、Kiri奶酪等洋产品并没有出圈。 

空白的奶酪市场，也意味着潜力。奶酪作为全世界普及的食物，只要消费者教育成功，就有概率能赚钱。随后柴琇招兵买马，组建团队、收购进口生产线，在2018年时，已经坐拥8条奶酪棒生产线，声势浩大的切入儿童奶酪的2C赛道。 

如何向从来不穿鞋子的人推销鞋子呢？ 

妙可蓝多的思路是直接给老百姓创造需求，告诉消费者奶酪的价值。2018年，妙可蓝多以“牛奶精华”为核心卖点，与皮卡丘、宝可梦、哆啦A梦等IP合作放大声量。2019年，又改编儿歌《两只老虎》，通过儿歌传递“妙可蓝多美味、有营养、适合儿童“的特点。这首洗脑神曲走进了全国数十万楼宇的电梯内，还在中央综合频道、少儿频道滚动播放。2020年，妙可蓝多又选择孙俪为品牌代言人，“奶酪就选妙可蓝多”的广告语再次强化其品类地位。 

不要小瞧定位在品牌推广过程的重要性，“怕上火喝王老吉”、“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”、“香飘飘杯装奶茶开创者”，都是靠着抢占品类第一的位置打天下的。特劳特的定位理论指出，品牌需要在用户心智中做到与众不同，才能在心智阶梯中占据最有利位置，成为某种品类的代表。当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。 

一波又一波广告播出后，“妙可蓝多等于奶酪”这个品牌印象已经在消费者心中基本建成。营销给妙可蓝多带来了强品牌认知度，渠道又与广告打配合，进一步沉淀营销效果。靠着“农村包围城市”的渠道铺设方式，截至2023年6月30日，妙可蓝多共有经销商5016家，销售网络覆盖约80万个零售终端。 

品类第一的商业价值不容小觑，妙可蓝多尝到甜头，营收从2018年的12.26亿元攀升到2022年的48.3亿元。强于营销疏于研发也是妙可蓝多的特点，与天价广告费形成对比是微薄的研发投入。一直以来，妙可蓝多的年度研发支出占总营收的比例在1%左右，而且研发人员一半以上为本科以下学历。 

品类第一的口号固然有用，但企业的护城河还得看产品，产品没壁垒就意味着可复制，可替代性强。就在妙可蓝多搅起奶酪市场的蓝海时，一批新锐玩家，涌了进来，无情餐食其市场份额。 

市场不再是妙可蓝多一枝独秀，国产品牌同质化的产品下，价格战成为常态。 

据天风证券调研，2020年以来，多数奶酪品牌在商超和线上渠道奶酪棒的折扣力度约在5-8折区间。妙可蓝多高销售投入的效用边际递减，2018年至2022年，妙可蓝多的销售费用率从16.74%提高至25.24%，营收增速却从2020年的63.2%降到2022年的7.84%。 

市场转折点出现在2023上半年，销售费用率为25.65%，营收只有20.66亿元，同比下滑20.35%，归母净利润0.29亿，同比下滑78.36%。妙可蓝多引以为傲的经销商体系也在松动。2022年一季度，妙可蓝多经销商来到5609家的高位，今年上半年经销商已经下降至5016家。三年价格战下来，妙可蓝多辉煌不再。 

通过前文我们可以看到其实妙可蓝多已经建立了强品牌认知，那么妙可蓝多的竞品是如何“说服”消费者为自己的品牌买单呢？ 

奶酪产品本身的蛋白质和主要矿物质含量高出鲜牛乳许多倍，因此营养价值更高，但由于奶酪棒产品是儿童零食定位，好吃也更加重要，因为奶酪棒在我国的发展路径越来越脱离奶酪产品本身。 

更加重要的是，全行业目前都处在一个迷茫的阶段，需要下一个奶酪棒一样的大单品打开市场空间。 

事实上，我国市面上大多数奶酪，都是再制干酪，只含有很小比例的天然干酪，大多都含有不少添加剂。在2022年12月之前，只要天然干酪≥15%就可以被称为再制干酪。 

也就是说，声称营养丰富的“奶酪”，其实吃到嘴里的大多数是添加剂。妙可蓝多的爆红，也引发了宝妈群体有关“奶酪棒是否为智商税”的讨论。经历一番市场教育后，越来越多宝妈开始挑剔妙可蓝多奶酪棒的配料表里过多的添加剂。

师夷之长技以制夷。就在妙可蓝多让老百姓认清楚奶酪为何物时，奶酪博士、酪神世家等品牌以区别于妙可蓝多的产品与定位，即宝妈们更营养、无添加的差异化需求崛起。 

这些例子在消费品领域并不稀奇，上世纪九十年代，当上海人还用肥皂、洗衣粉洗头时，一个叫蜂花的品牌出现了，成为国内第一家专业从事洗发水和护发素生产的企业。紧接着，宝洁带着 “海飞丝”洗发水进入中国市场，一句“去屑实力派”打得蜂花措手不及。不可辩驳，这些品牌都是挖掘消费者利益点崛起。 

2019年，有着多年乳业从业经历的陈昱桦在上海创立了奶酪博士，为了塑造高端化的品牌形象，陈昱桦宣称“要将最好的奶酪带给中国人”，顺势推出100%原制干酪的产品。还以“传教士”的姿态造概念，提出了“干酪比、奶钙比、钙钠比”三个选购参数。此外，奶酪博士提出了“宝宝第一口奶酪“的定位，尝试锁定3岁以下宝宝的市场份额。 

东方甄选也是如此，其推出星球奶酪棒主打不加一滴水，矛头直指妙可蓝多。酪神世家引入“天然乳钙”概念，告诉消费者自家奶酪中的维生素D，是补钙的天花板。秒飞奶酪则主打0蔗糖，用“真奶酪，选秒飞”的广告语，塑造更健康的形象。 

概念说得天花乱坠，可渠道建立与大手笔广告投放都需要真金白银，以奶酪博士、秒飞为首的品牌在渠道的选择上更为贴近其目标人群，营销上也走的新消费品路线。 

线上，内容类平台是主要阵地，如抖音小红书。比如，奶酪博士在抖音上已经积累了一批拥趸，其五个抖音官方账号中，加起来的粉丝数量已经达到了100万。一方面，与明星、主播合作，强化品牌美誉度，追求销量转化，如贾乃亮、王祖蓝、疯狂小杨哥、雷爆夫妇、笑笑姐等；另一方面，借助内容营销，强化消费者的品牌认知输出品牌理念。 

线下，新锐品牌规避了和下沉市场的渠道王者妙可蓝多硬刚，没有选择像传统乳企一样布局传统的KA、便利店以及夫妻店。而是选择其目标客群比较集中的高端渠道终端，比如一、二线城市成熟的销售渠道。比如，上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋华堂等精品超市，以及盒马、永辉等生鲜零售超市。奶酪博士已经站住了高端奶酪市场，据红杉汇数据，在产品上线后的第二个完整财年，奶酪博士便做到了近10亿营收，已经成为中国高端奶酪市场的TOP1。妙飞则声称在2023年之前已经卖出了8亿支奶酪棒。 

蒙牛虽在2020年时就与妙可蓝多结盟，持股比例达35.03%，但两者合作对赌明显。 

蒙牛入股妙可蓝多时，双方签订了竞业协议，蒙牛乳业承诺会在2年内（以2021年为起点）将旗下奶酪相关业务注入妙可蓝多。但2023年5月，蒙牛发布公告称将延后约定时间，延期至2024年7月9日前履行完成，理由是“部分境外资产尚未达到可注入上市公司条件”。 

其实同年除了入股妙可蓝多，蒙牛还顺手作为战略投资者以4.58亿元增资妙可蓝多子公司吉林科技，获得42.88％的股权。但据今年5月31日公告显示，妙可蓝多又以6.01亿元将这部分股权收购回来。 

双方的关系或许也没有之前那么密切了，关系的松动，很大概率是因为不再高速增长的业绩。根据过往蒙牛对妙可蓝多的增资价格来看，都是在30元/股左右。截至8月27日，妙可蓝多报收18.37元/股，较2021年的历史高位下滑8成。 

事实上，双方的合作中，蒙牛或许有一定的观望态度，据华尔街见闻报道，蒙牛对妙可蓝多渠道的加持更多在B端，考虑到蒙牛也在发展自有的2C奶酪业务，妙可蓝多在日后能否得到蒙牛鼎力支持需要画问号。 

蒙牛的老冤家，伊利也对奶酪业务表现出极大兴趣。除了自有奶酪品牌，2023年年初，伊利传出了收购百吉福的消息，起因是百吉福品牌主体邦士（天津）食品有限公司董事长从杨巍变更为潘文娴，而此人是伊利前高管。 

伊利的加入，或许会给时下的奶酪格局带来变动。妙可蓝多能崛起和其下沉市场渠道建设密不可分，特别是储存时间更长，覆盖区域更为广泛的常温奶酪产品。 

据头豹研究院数据显示，伊利乡镇级质控网点有200万家，蒙牛只有不到100万，更别提妙可蓝多的80万。这些差距主要体现在二三线城市。很多低线超市和便利店都是伊利专营经销商。在奶酪棒品牌中，伊利在各等级市县中的覆盖度是最高的，整体覆盖度在90%左右；妙可蓝多为80%。 

也就是说，如果消费者走进超市，原本想买妙可蓝多或蒙牛的奶酪，但却只看到伊利的产品，鉴于伊利的品牌印象以及三方产品差异不大，消费者大概率也会购买伊利的奶酪棒。 

无论百吉福是否牵手伊利，伊利都是妙可蓝多、蒙牛最有威胁的对手之一。 

另一方面，相比妙可蓝多、伊利、百吉福等品牌在C端奶酪市场杀得红红火火，B端更是奶酪消费的主战场。奶酪进口品牌在C端式微，却早已在B端所向披靡。 

过去十多年时间里，中国超过70%的奶酪都是面向西式餐饮、烘焙面包等企业客户销售，消费者在商超、电商、便利店等零售端渠道购买的奶酪产品的占比不到30%。 

面向餐饮端客户的奶酪市场门槛不低，也与中国本土乳企熟悉的消费者市场差异较大。百吉福、恒天然等公司通过将奶酪与食用奶酪的配方方案打包销售，与餐饮客户绑定。比如，恒天然旗下安佳品牌，客户主要在烘焙、茶饮以及中式餐饮领域，覆盖全国350个城市。根据恒天然的说法，中国人每吃掉两个比萨或每消费两块乳脂蛋糕，就有一块用到了恒天然的乳制品；使用安佳产品制作的奶盖茶在2018年时就增长到了5亿杯。 

国内奶酪产品精于营销与渠道，而在奶源、技术、加工工艺上，仍然与进口产品有明显的差距，若B端改变食材原材料，可能直接影响成品的口感，从而丢失消费者。 

随着时间的推移，消费者对产品的了解程度加深，对奶酪市场无疑会越发挑剔。妙可蓝多以及整个奶酪行业，都急需下一款“奶酪棒”大单品以打开更大市场空间。 

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