渠道促销

本文来源：时代财经 作者：邹文榕

今年双11，消费者似乎有些冷静，但对酒企来说，一点儿也不平静。

11月11日晚间，素有“平民酒王”之称的牛栏山再次宣布提价，其一年来已提价三次。

同时，泸州老窖、五粮液不满双十一电商渠道大促销发出暂停合作函、通报的事情，也在近几日闹得沸沸扬扬。

高端白酒控价和低价酒提价看似大相径庭，但都指向同一个目的——保住业绩。

今年前三季度，上市酒企的整体业绩增速在放缓，同时，二级市场的表现也不太好看。

图片来源：图虫创意

低端要提价，高端想保价

双11当夜，牛栏山总公司顺鑫农业（000860.SZ）公告称，鉴于当前原辅料、运输成本等均有不同程度上涨，公司拟对旗下5款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元，提价从2023年1月1日起执行。

时代财经梳理发现，此次调价已经是牛栏山酒厂近一年内第三次发布提价公告。此前两次提价公告时间分别为2021年12月24日和2022年3月18日。

对于一年三次涨价的原因及原材料情况、对公司业绩的影响等问题，时代财经11月14日致电顺鑫农业证券部，但相关工作人员称目前暂无相关数据出来。

而在酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞看来，酒企提价一部分是为了冲抵生产成本上升，特别是像牛栏山这样的酒企，本身产品定位中低端，利润较薄，成本上升也将严重影响企业的经营能力，逼迫企业涨价。

蔡学飞还对时代财经解释称，“另一方面也跟整个中国酒类市场消费结构升级有关，因此牛栏山必须要进行产品结构升级，从而通过这个涨价的方式来拉升产品结构，提升企业的整体竞争力。”

一边是低端白酒连连涨价，另一边是高端白酒不满销售渠道低价走量。

近日，网上相继流传出泸州老窖发布的暂停合作函和五粮液的通报。

其中，显示为泸州老窖电子商务股份有限公司11月10日发布的暂停合作函称，有电商平台近期多次低价销售泸州老窖52度国窖1573系列产品，严重影响了泸州老窖品牌价值和产品价格认知，决定即日起暂停与该电商平台相关合作，并同时要求合作的所有库存退货至供应商处。

另一份11月11日四川五粮液新零售管理有限公司发布的通报称，经市场检查，有电商平台在2022年下半年违反合同约定，遂决定扣除该电商平台2022年市场支持费用365万元，不予核报。

有业内人士指出，上述两份消息属实。时代财经分别就此事致电上市公司泸州老窖（000568.SZ）及五粮液（000858.SZ），截至发稿未收到回复。

不过，时代财经发现，目前该电商平台仍在正常销售上述两家白酒产品。

时代财经咨询泸州老窖客服也获悉，电商平台暂未收到消息将下架泸州老窖相关产品。

据悉，目前52度500ml的国窖1573单瓶厂商指导价为1499元，批发参考价在905元左右。但时代财经搜索已购评论也发现，有消费者今年双十一期间叠加满减，实际到手价也是905元。

图片来源：电商平台截图

光大证券曾发布研报分析，今年疫情扰动高于2020-2021年，旺季疫情散点复发叠加消费能力疲软都对渠道信心有一定挫伤，经销商相对谨慎的预期下，更倾向于选择品牌力和畅销程度较高的产品。

这或许为电商渠道大户在近期多次低价销售泸州老窖高端产品找到了合理解释。

但另一方面，对酒企而言，光大证券这份研报也提到，酒企运作也将更加理性，名酒企业对渠道掌控力增强，更加关注渠道秩序，资源投入向终端及消费者倾斜，在动销相对平淡的情况下亦会主动调整节奏，保证动销质量。

白酒指数4个月跌超30%

从业绩表现来看，申万二级白酒板块的20家上市酒企前三季度营业收入和归母净利润分别为2658.25亿元和1000.52亿元，虽分别同比增长25.43%和17.52%，但增幅均远低于2021年同期的80.31%和86.32%。

此外，2022年1-3季度各单季归母净利润同比增速分别为52.57%、-13.78%和6.33%，而2021年各季度归母净利润则分别同比增长高达257.48%、96.85%和101.13%。

就个企而言，三季度白酒行业依旧延续分化态势。贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）和泸州老窖（000568.SZ）三大高端白酒业绩仍然稳健。次高端白酒中，山西汾酒（600809.SH）、舍得酒业（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）以及顺鑫农业也都在三季度重拾正增长。

不过，顺鑫农业虽第三季度实现正增长，但前三季度归母净利润还是下滑92.58%。

此外，区域白酒中受疫情影响较大的酒企业出现明显的业绩下滑，例如新疆的伊力特（600197.SH）以及安徽的金徽酒（603919.SH）第三季度归母净利润同比下降分别达到79.18%和96.68%。

蔡学飞表示，大量中低端酒企，比如安徽的金种子、新疆的伊利特等本身产品结构低端，品牌结构和品牌价值不够高，竞争优势不明显，从而导致了中小酒企在消费分化过程中出现了经营困难的情况，具体表现在产能过剩、渠道库存过高、市场动销不畅等。

这些影响在传导至业绩端的同时，也进一步影响了投资者的选择。

从二级市场来看，今年7月初至10月末，申万白酒II指数出现明显下探，4个月累计跌幅高达33.54%，仅10月单月下跌便超过25%，跌幅居于124个申万二级行业指数之首。不过，11月以来指数有所回调，截至11月15日申万白酒II指数涨幅17.06%，但与7月初相比，跌幅仍有22.21%。

展望后市，华创证券发布研报表示，四季度本身处于消费淡季，叠加多数酒企三季度发货节奏略缓，目前除老窖、古井等品牌，多数品牌还在发货，11 月需重点关注库存和价盘健康度。而今年春节较早，需求面临不确定性，渠道库存处于高位，环境并不友好。

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