“男士一生仅能定制一枚。”

靠着这个广告词，DR钻戒吸引了上千万的年轻人购买。但近日有媒体曝出，其2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。

图片来源：DR官网截图

与此同时，只能定制一枚的营销套路不断翻车，有淘宝店主声称800元就能抹去购买记录。日前DR母公司迪阿股份发布的2022年半年度报告也显示，公司营收，净利双双下降。

DR，要收割不动了？

800元就能消除记录？

提起DR，不少人最先想到的就是两位85后夫妻创始人张国涛、卢依雯开创的“男士一生仅能定制一枚”的营销策略。

在其官方话术中，称DR求婚钻戒一生仅能定制一枚，男士决定绑定身份信息时，就认定了女士是今生的一生唯一真爱，一辈子不能修改与删除。

但早在2021年就有网友发帖称，DR钻戒的购买记录花500元就可以消除。彼时，对于“DR钻戒的购买记录花500元就可以消除”的说法，客服称并不属实。

据DR钻戒官网信息显示，首次购买产品时要求购买者提供所在国家或地区的身份ID信息，此信息用于证明其唯一合法公民身份，该信息与DR求婚钻戒产品绑定，该信息将加密留存在官网数据库中，仅接受通过官网验证查询并且终生不得修改。

DR求婚钻戒还要求购买产品时，签署《真爱协议》自愿提交产品受赠方姓名与相关信息，以明确说明购买者将DR求婚钻戒产品赠予谁，此信息接受官网验证查询，以上信息并终生不可修改。

但有媒体报道称，购置DR钻戒的流程并不像其官方宣传的那么严谨。有网友以普通消费者身份尝试购买其产品，发现只需要提供身份证号码即可，甚至不需要购买者出示原件。这意味着，购买者可能并非身份证号的真正主人，同一购买者也可以提供多个他人身份证号进行重复购买。

据报道，淘宝上的一家店铺还曾表示，800元就可以消除DR订单和购买记录，如果加急的话需要1600元。

而对于DR所说的不能修改与删除，该店铺老板直言“官方说能的话，戒指还怎么卖呀。”他称，可以通过技术手段删除订单，一天即可消除记录，再通过申诉解绑身份信息，两个多月后即可再次购买。不过，对于所说的“技术手段”具体是什么方式，他只是称为商业机密，并未透露。

成本4000元钻戒卖1.5万

值得注意的是，凭借着一生只能定制一枚的营销，DR钻戒还卖出了超过同行的高价和利润。

根据DR在2021年的招股书披露，公司主要从事珠宝首饰的研发设计、品牌运营和定制销售。但数据显示，2021年上半年，该公司的珠宝设计人员仅有9人，主要通过聘请外部设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发。2021年上半年，公司34个新增款式中，内部设计师设计的数量仅为2款，其余皆为合作厂商设计。

但在独特的生产、营销、销售模式之下，DR的毛利率让同行们黯然失色。

数据显示，2018年-2021上半年，DR的毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，高于同行业可比公司水平。2022年上半年，DR整体毛利率70.63%，较上年同期增长0.63%。

对比之下，周大福2022财年经调整后毛利率为23.4%，比2021财年下降了4.8%；周大生今年上半年毛利率约22.16%，同比减少18.3个百分点，几乎腰斩。

据悉，DR毛利率吊打一众珠宝大牌背后，是高昂的产品售价在支撑。

根据DR在招股书中公布的产品价格对比，以0.5克拉重的简单款钻戒为例，相似颜色和净度下，竞品售价为18068-27838元，而DR的售价则为25449-32889元，比竞品售价高出数千元。

从具体产品的毛利率来看，2021年上半年，其销售收入排名第一的产品为FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。

上半年营收、净利双降

不过在今年上半年，DR在却迎来了艰难时刻。8月28日晚间，迪阿股份（301177）披露2022年半年报显示，公司上半年营收、净利双降。

财务数据显示，今年上半年迪阿股份实现营业收入约为20.85亿元，同比下降10.13%；对应实现归属净利润约为5.79亿元，同比下降20.62%。

DR在财报中解释称，2022年上半年，国内疫情对消费者购买意愿及全球供应链产生一定的影响，地缘政治问题导致的通货膨胀又加剧了全球经济波动的不确定性。公司全国门店严格按照政府要求在规定的时间和区域采取暂停营业、缩短营业时间等措施，其中3月近200家门店受直接影响、二季度受影响范围进一步扩大。疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买，使得公司二季度业绩承压。

而值得注意的是，不仅是DR的用户在流失，其在资本市场上的表现也不如人意。

2021年12月15日，DR母公司迪阿股份在创业板上市，发行价116.88元。上市首日，DR以162元开盘，盘中最高180元，最终收盘165.01元，涨幅41.18%，市值超过600亿元。

但此后，DR股价便一路下跌，截止9月22日收盘，其股价仅剩下46.32元，市值不足200亿元。不少在高位买了DR的股民感慨：没有最低，只有更低。甚至有股民表示，购买DR股票已经亏损超过100万元。

来源：北京商报综合自界面新闻、新浪财经、21世纪经济报道

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