穿戴美甲使用教程
图片来源@视觉中国
文 | 未来迹FBeauty,作者|林宇、吴思馨
谁能想到,疫情后反弹最大的行业,可能是美甲。
企查查数据显示,截至发稿我国目前共有超过121万家正常运营的美甲相关企业,其中有39万家企业是在过去一年(2022.7-2023.8)内新成立的公司,而这个数字已经超过2019—2021年三年的总和。
在彰显个性成为主流消费观的当下,年轻人们对美甲的热情也前所未有地澎湃。在小红书等社媒平台以“美甲”为关键词搜索,笔记数量多达1206万篇,热度最高的单篇点赞数超过25万,“#美甲分享”tag的浏览量已经达到了145亿次,热度高到爆炸。
但《FBeauty未来迹》发现,比起在美甲店花十个小时做一次“百元起步,上至四位数”的专业美甲服务,越来越多女孩开始转向更具性价比的选择——成为“个人玩家”自己在家做美甲。在电商平台,甲油胶、家用美甲工具、穿戴甲等细分品类也因此开始爆发。
这盘生意到底有哪些新机会?十分值得挖掘。
千亿级大市场的魔幻现实:一边贵过“买房”,一边价格内卷中国人染指甲的喜好自古有之。
染甲术自唐兴起,人们以明矾加入凤仙花花汁,指甲颜色可持续数月。唐朝张祜就有诗:“十指纤纤玉笋红,雁行斜过翠云中”。到了明清时期,“护甲甲饰”在宫廷内流行,无论制作工艺、原材料的搭配使用还是纹饰装饰都达到了巅峰,“护甲”成为宫廷女性彰显地位和权力的象征。
但近现代意义上的美甲发明于上世纪二三十年代的法国。
当时,露华浓化妆师Michelle Menard受到汽车喷漆的启发,发明了第一瓶指甲油;2008年,美国CND™ Shellac推出了首瓶甲油胶和世界上第一款延长水晶甲,这也推进美甲行业进一步向专业化发展,直接提升了美甲产业的天花板。
历经千年的历史文化积淀让中国消费者对美甲有着天然的接受度,虽然第一瓶现代意义的指甲油和甲油胶并不诞生于此,但这并不影响美甲在中国成为一个千亿级别的大市场。
艾媒咨询发布的《2022—2023年中国美甲行业发展现状及市场调研分析报告》显示,2015—2027年中国美甲行业市场规模呈现逐年上升的趋势,2021年市场规模为1854.8亿元,同比增长25.3%。预计2023年市场规模超过2000亿元。
中国的专业美甲产业诞生于千禧年左右,经过20多年的发展已经逐渐成熟,有三个非常鲜明的标志。
首先,市场规模不断扩大,近一年来更是有爆发态势。文章开头提到,我国目前共有超过121万家正常运营的美甲相关企业,其中美甲店已经超30万家,另外有39万家企业是在过去一年(2022.7-2023.8)内新成立的公司。
然后是在行业管理上有标准可依。2015年我国商务部发布《美甲机构服务规范》行业标准,规定了美甲服务的定义、从业人员要求和技术流程。2020年,江苏省美发美容协会牵头发布了《DB32/T 3891-2020 美甲及手足护理服务规范》。
另外业态种类多,也是行业发展成熟度的一大标志。据《FBeauty未来迹》了解,目前国内专业美甲市场已经发展成个体店、规模品牌、个性化机构和上门到家服务、自助服务等多模式并行的综合业态。其中已经形成连锁店规模的专业美甲品牌包括进巍美甲、刘娟美甲、Lily Nails和IN nail等,其门店大多设在一二线城市购物中心。
在这样的背景下,如今专业美甲市场呈现出繁荣的景象,但也正出现一种“两极分化”的趋势。
一方面,专业美甲在消费者中的渗透率大大提高。一份公开数据显示,2021年中国有35.8%的消费者每年做4—6次美甲,有22.7%每年消费7—9次,而每年消费在10次及以上的比例也达18.5%。
但另一方面,行业分化明显:一波人在拼服务和审美,上海竜司、YJ nail lab、默至等高端个性化美甲店的单次消费价格可达到3000元以上;另一波人则在竞争激烈的大众消费带疯狂卷价格,甚至将百元内美甲消费压低到50元以下。
在社媒平台,甚至同时出现消费者吐槽“美甲贵过买房”和专业美甲师吐槽“搓条磨出火星也赚不到钱”的魔幻现象。
从行业视角究其原因,这到底是为什么呢?
专业美甲店的生意正在流向“家用平替”但由于美甲店培训、从业并无统一标准,服务水平参差不齐,专业美甲店正在消费者中“失势”。
艾媒调研数据显示,55.5%的消费者认为美甲店价格太高,52.4%认为门店或款式选择太少。此外,还存在排队太久、门店太少、服务太差等不满意因素。
这种情况下,家用美甲的风潮取而代之。艾媒数据显示,在美甲市场中,除了有82%的消费者喜好去线下实体店做美甲外,还有60%以上的人会选择“在家美甲”。
“拼多多上照灯五块钱一个,甲油胶几块钱一瓶,贴钻几块钱就可以买到一大包,一整套下来成本不超过一百块。”某美甲个人爱好者小静告诉《FBeauty未来迹》,现在小红书、抖音等平台内有大量美甲教程,“零基础教学,非常简单。”
与小静想法相似的人还有很多。小红书平台内,以“美甲店美甲”作为关键词的笔记高达137万篇,“自己美甲”的相关笔记数达129万篇,声量已经极为接近。
以上半年美甲类产品增速飞快的抖音渠道为例。魔镜数据显示,2023年1-6月,抖音美甲类产品销售额为7.6亿元,同比增长154.9%。相关店铺数为7258家,而2022全年这一数字为4947。无论是销售额还是店铺数量,都增势猛烈。
线上美甲总盘一路上涨,但在主打性价比的市场,“卷价格”的低价竞争也成为获取市场的主要方式。魔镜数据显示,2022年,抖音美甲类产品均价为18.71元,2023年上半年下滑至17.79元。
具体从品牌来看,TOP10榜单中绝大部分品牌都是单价较低的白牌,价格普遍在10-20元左右,而TOP10开外的品牌价格普遍在20元以上。其中amdmg、优亦可、kaniu增速极快,2021年入驻抖音平台的优亦可,上半年销售额同比增长374746.7%至698.41万元。
可以发现,当前美甲类产品市场集中度较低,前TOP10品牌在抖音平台总市场份额为16.7%,且未出现所谓的“头部品牌”。销售额最高的MISS CANDY糖果小姐也不过占据了抖音平台4.7%的市场份额,第七名及之后的品牌市场份额均不足1%。
此外,TOP10榜单中的绝大多数品牌,店内商品都多且齐全,包含甲油胶、甲片、饰品、打磨头等多款美甲工具。
但在线上,一个与线下专业美妆店截然不同的消费趋势已经出现——相比信息封闭,价格、品牌不透明的线下市场,线上美甲赛道正在走向品牌化、品质化,兼具性价比的道路上。
一位线下美甲店老板小李告诉《FBeauty未来迹》:“目前门店比较看重工具功能,但对品牌需求度不大,主要看颜色和价格。很多顾客并不会关注甲油胶品牌,只会关注效果。就像理发店的烫染药水一样,大多数消费者并不了解品牌,因此有很大的溢价空间。”
而在家用美甲场景中,由于社交媒体平台内“美甲自学教程”相关内容极多,其中出现的品牌具有口口相传性。《FBeauty未来迹》观察到,不少小众美甲品牌因质量过关、性价比高,屡次出现在“新手推荐”帖中,受到玩家认可。除此之外,工具齐全的白牌店铺也广受欢迎。
家用美甲还有大生意可做但在追求性价比的同时,家用美甲消费者也从一开始只追求“价格便宜”,发展到越来越追求专业度。
《FBeauty未来迹》发现,一批“专业玩家”已经在家用美甲场景中诞生。
顾名思义,这批“专业玩家”,热衷于购买全套美甲产品,走“底胶+加固+色胶+封层”的全流程。“专业玩家”使用的甲油胶与指甲油有很大区别。前者甲油胶属于光疗胶的一种,是一种树脂。操作过程中需要结合剂、彩色甲油胶和封层剂,每涂一层都需要在照灯下硬化才可以继续下一层,硬度和光泽度相较普通指甲油要好很多。
此外,底胶、加固胶、彩绘胶等功能胶以及珍珠、贝壳、欧泊粉等美甲素材,以及软化剂、光疗机、打磨机等延伸产品,也要全套“配齐”。这一系列操作下来,按照不同品牌规格,全套价格在百元到上千元不等。
一位“专业玩家”告诉《FBeauty未来迹》,自己“入坑”前后花费了数千元。“一开始只是想随便玩玩,但后来越买越多,看到新出的甲油胶就想入手,工具越来越全,饰品也越来越多。”
值得关注的是,家用美甲场景中,方便自行穿戴、可重复利用的“穿戴甲”也势头火热,其中分为纯手工甲和工厂穿戴甲。
例如工厂穿戴甲是在工厂统一生产,普遍成本较低、生产效率较高,可以做出比较复杂的彩绘。一盒里面一般有24片,可以挑选适合大小佩戴,贴合度较弱;纯手工甲既包括按照指甲尺寸进行定做的完全定制,也包括在专用甲片上进行二次创作的类型。相较于工厂甲,纯手工甲的价格更高、耗时更长,但贴合度更高,款式也更多更独特。
甚至部分专业美妆店也开始做起穿戴甲的生意。高端美甲店默至客服告诉《FBeauty未来迹》:“应客户需求,默至今年和一家手作品牌共同推出了手工制作穿戴甲的服务,一副价格在400元左右,虽然定价不便宜,但比起一次3000块的美甲服务,性价比已经很高了。”
家用美甲的出现和兴起,并不能简单用“消费降级”来解释,而是反映出消费者在不愿意被线下专业店“割韭菜”心理下的一种主动选择。
更重要的是,价格压缩空间大、工具方便入手、教程易查易得、可随时更换款式等特点,也促使上述家用美甲形式迅速兴起,正如上文所说,消费者开始“夺”过美甲师手中的主动权。
但目前来看,市面上并无专门针对家用美妆场景的品牌及产品。
一位资深业内人士认为,未来“在家做美甲”的消费者会越来越多。“产品入手门槛低,很多人买工具就可以自学。如果实体店价格体系和服务管理无法满足要求,市场大概率会被持续挤压。”
“但我们需要一个产品齐全、价格合理且质量有保障的品牌。”另一“专业玩家”小方表示,自己正在一边使用一边深挖品牌来源。“很多品牌代加工厂都是同一个,比如佛山梦飞扬,海底捞使用的梦和便是它自己的品牌。对这种大厂出品、覆盖面广且使用体感比较好的品牌比较认可。”
这样看来,家用美甲的发展空间还非常大。
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