绝味鸭脖加盟商倒闭多
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前段时间,以绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌为代表的卤味三巨头齐齐发布2023年半年财报:
三巨头1-6月份营收加在一起不到63亿元,预计全年只能撬动1/10的市场份额。
翻看三大鸭货巨头2022年财报则显示:
周黑鸭的利润降幅高达90%,而煌上煌的净利润降幅接近80%,而号称卤味“门店王”的绝味鸭脖也没有好到哪里去,利润降幅为76.29%,呈现出断崖式的下降局面。
曾几何时,鸭头鸭脖等卤味是我们看剧、露营等休闲娱乐时的标配。
如今,为何“不香了”?
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回望过去几年,曾经的绝味鸭脖风光无限:拥有1.3万家门店,稳坐“鸭王”的宝座;一年营收65亿,股票市值高达400亿;着手布局自己的投资帝国。
可现在,这位卤味巨头却正在经历内忧外患的尴尬境地,之后的绝味鸭脖又将何去何从?
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卤味三巨头里,绝味鸭脖成立时间是最晚的,但却能够实现弯道超车,成为餐饮界的万店品牌之一,稳坐“鸭王”的位置,创始人戴文军功不可没。
戴文军大学期间,就跟哥哥开了家早餐店,但经营不久就倒闭了。
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戴文军大学毕业后打工,赚了一些经验和资金,开始创业,起初卖服装后来又开百货批发店。
或许是时运未到,戴文军不仅没赚到钱,还背上了债务。
戴文军很受打击,关了百货店,成为了保健品公司的一名业务推销员。
因为目标明确,工作态度认真,戴文军在短短3个月的时间里接连升职。最后跳槽来到千金药业,成为市场经理。
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在这里,戴文军工作了5年之久,自己的职位也来到了瓶颈期,无法更上一层楼,他索性开始考虑离职之后捡起老本行,再次创业。
戴文军本来打算开一家药店,但却误打误撞创立了绝味鸭脖。
之所以改变想法,是因为他在武汉吃到鸭脖之后觉得非常好吃,而且朋友也总让他帮忙捎带,吃完纷纷赞不绝口。
多年的市场营销经验,让他嗅到了商机:鸭脖这个行业未来会很有前景!
可那个时候,周黑鸭已经小有名气,久久丫、煌上煌都已经占领了地方的市场,他作为一个门外汉,如何与这些对手竞争?
答案只有4个字:“偷师学艺”。
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什么不懂就去学什么,谁做得好就去学谁,戴文军将这4个字践行到了极致。
谁家鸭脖做的好吃,他就让哥哥去那家实习,学习人家的经验与秘方;
谁家物流方便快捷,他就天天蹲在工厂门口观察,直到摸清整个体系;
谁家加工厂做的好,他就去借鉴人家的车间和设备。
而且为了避开竞争对手的锋芒,戴文军选择将门店开在长沙。
等一切准备就绪,2005年4月15日那天,在长沙南门口,绝味鸭脖的第一间门店正式开张。
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但怎么把鸭脖卖出去?
这可难不倒戴文军,因为营销正是他最擅长的地方。于是,戴文军将之前所学全部发挥了出来。
开业前进行铺天盖地的宣传,为开业造势。开业当天推出免费品尝的活动,并给出各种折扣和优惠……
一顿操作下来,开业第1天,绝味鸭脖就进账6000元。
这之后,顾客最多的时候营业额更是突破了1万元,里里外外都是人,甚至夸张到连柜台都被挤坏了。
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这样看下来,一个店面是远远不够的,戴文军奉行的宗旨是“先要做成,再求做好”。于是,他选择用加盟的方式迅速扩张,饱和开店,形成自己的品牌效应。
正因此,绝味鸭脖的扩张速度令人叹为观止:8个月便已经达到61家门店,两年时间门店数量就达到了上百家。
而且据了解,初期只需要缴纳4000-8000元的加盟费,3年后只需要缴纳管理费即可加盟开店。
这么低的门槛,这么高的销量,许多加盟商都趋之若鹜。
之后,绝味鸭脖更是保持每年增加700家门店的速度无限扩张,等到2011年的时候,绝味鸭脖在全国的门店总数量可以接近3700家,而相比之下,早期的老大哥周黑鸭却只有320多家。
门店数量足够之后,管理的任务就变得更为重要,而这对戴文军来说也不是难事。
2012年,戴文军成立“加盟委员会”,简称“加委会”。
然后在全国范围内划出128个战区,由加盟商当战区的委员,委员做得好的话上可参与公司核心,下可管理指导相关门店。
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甚至委员们管理的情况可以决定进货的价格,想加盟的新人可以直接加入委员们的收入体系。做得非常优秀的委员,还有机会到其它地方进修。
这一套组合拳,在当时看来可谓是非常超前,绝味鸭脖将加盟商他们的积极性全都激发了出来。
加盟商人员管理好了,接下来要考虑的就是产品。
绝味鸭脖花了大量的时间、精力和金钱来布局自己的工厂和冷链的物流,最后形成自己的供应链体系。
它的竞争对手周黑鸭选择用氮气锁鲜。那绝味鸭脖就选择直接保证鸭脖全是新鲜的。确定想法之后,绝味鸭脖选择自建工厂,然后冷链运输,通过和时间赛跑,来确保食品足够新鲜。
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对顾客来说,放了4天的锁鲜鸭脖,自然比不上今天刚做好的新鲜鸭脖。
对绝味鸭脖来说,自建工厂和冷链运输虽然费时费力费钱,但可以摊薄到门店的成本里,而且建成之后还可以为自己形成规模护城河。
一系列操作下来,绝味鸭脖迅速崛起。2017年上市,2019年全国的门店数量第一次突破10000家的大关,成为了餐饮行业的万店品牌之一。
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截止到2022年,绝味鸭脖已经拥有1.5w家门店,22个生产基地,形成了一套完整的供应体系。
戴文军身价也随着上涨。2021年,戴文军个人财富更是超出周黑鸭的周富裕、唐建芳夫妇,达到170亿。
不仅自己的事业做的风生水起,戴文军还涉足投资领域,围绕着卤味相关的赛道布局。
“廖记棒棒鸡”“和府捞面”“千味央厨”等公司背后,都有绝味鸭脖出资,而绝味鸭脖总计投入资金竟高达27亿。
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今年3月初,戴文军宣布公司拟在港交所上市。
绝味鸭脖在下一盘很大的棋。
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然而当绝味鸭脖以每年增加几千家门店进行指数级别的扩张时,一系列问题也悄悄冒出头来。
首先是食品安全问题,这对餐饮界来说是重中之重。
绝味鸭脖随着加盟的门店越来越多,管理变得困难起来,就算有统一管理的制度和措施,也会被人钻了空子,无法贯彻到底,门店质量良莠不齐。
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有些门店要么是食材不够新鲜,要么是个人卫生没有做到严格把关,要么是以滥充好,欺骗消费者。
一直采取直营店的绝味鸭脖,也曾短期试水过加盟商模式,虽然现金流飞速增加,可也很快遇到了顾客吃完之后上吐下泻的投诉。于是为了保证质量,绝味鸭脖还是放弃了加盟商的道路。
其次,是可能遇到的加成问题。
加称指的是,你想要买20元的鸭脖,店员拿手一抓,称完之后说一共35元。
多了一点可以接受,但直接翻倍倒是令不少人头疼,许多人因为忙或者不好意思,只好硬着头皮买下来。
这些骚操作导致绝味鸭脖在黑猫投诉平台上,投诉量遥遥领先于周黑鸭,高达500多条。
而且根据相关数据,绝味鸭脖以8%以上的差评率排名第二。
老顾客对加称难以忍受,纷纷离开。新顾客也会被投诉的情况和加称的传闻吓到,不愿开始尝试绝味鸭脖。
还有激烈的行业竞争。
鸭脖等鸭货作为卤味食品,口味单一,同质化十分严重。绝味鸭脖不仅需要和周黑鸭等同类公司竞争,还需要应对新涌入的其它可替代鸭脖的零食公司。
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而最让人年轻人吐槽的是,越来越昂贵的价格。
2022年年初,绝味鸭脖对部分产品提价5%,年中再次对鸭掌、鱿鱼等产品进行了7%至10%的提价。
有时一斤带骨的绝味鸭脖高达62元,而一整只鸭子也才40多元。
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有网友吐槽“随便一称50元没了”“买了15元的的鸭脖,回来数了数只有八块半”“卖得比牛肉还贵”。
说到底,价格变贵是绝味的硬伤,因为它原本就是靠给普通老百姓提供休闲食品发家,只有像蜜雪冰城那样始终价格亲民,才能走得足够长远。
再加上鸭脖本来就是非必需品,面对接二连三提价,大家的态度就变成了能不吃就不吃。
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在种种问题之下,绝味鸭脖开始寻找新的突破口。
今年不久前,绝味鸭脖爆出大消息,选择与《甄嬛传》联名,还相继推出“红宝石虾球”联名套餐和甄嬛传角色的人物小卡片。
强大的IP为绝味鸭脖增加了新的影响力,也更加深了大家追剧要吃鸭脖的印象,不少年轻人纷纷选择为自己喜欢的人物角色买单,开始尝试绝味鸭脖,收集小卡。
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这次联名让绝味鸭脖尝到了甜头,也让它更深刻地体会到:
年轻人才是未来消费市场的主力军,只要抓住他们的心,自己就能再开辟一个新市场。
在看到汉堡王等经典品牌从线下转到的成功经历后,绝味也紧随其后,选择和美团进行联名,根据外卖渠道的特点,推出“拼拼小卤盒”套餐。
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小份量的卤味,各种各样的菜品,顾客可以根据自己的喜好随意搭配,而且价格也更实惠,不管是一人食还是多人聚餐,不同的场景都可以得到满足。
而且联名之后,双方还共创推出联名周边产品“绝美CP玩具”。
鸭脖也不再只是休闲零食,而是具备了附加的价值,一套组合拳下来,绝味鸭脖吸引了了不少年轻人的目光,一度受到大家的争相追捧。
看新产品和CP玩具热度起来了,绝味鸭脖开始和一些小红书博主展开合作,他们把绝味鸭脖和热播剧结合起来,创作出一系列好玩有趣的作品。
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而且一边玩梗,一边植入“拼拼小卤盒”,这个举措为绝味鸭脖的热度又添了一把火。
那段时间,“绝味美团”的话题搜索指数一路飙升到400%,翻了好几倍,而且也吸引了大批新的“玩具粉”去尝试绝味鸭脖。
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全方位的营销策略让绝味鸭脖交上了一份漂亮的答卷。
根据相关数据,这次的活动让绝味鸭脖一天的营业额达到千万级别,新推出的拼拼小卤盒”套餐和搭配的周边绝美CP玩具”销量也接近10万份,下单的顾客里,超过一半都是新人,最终也拉到30万左右的新客。
而且联名活动之后,对绝味鸭脖来说绝不是短期的昙花一现,而是具有长期效应:
一方面,消费者们留下了之后想吃绝味鸭脖的话可以直接上美团购买的印象;另一方面,也帮助绝味鸭脖打通了联名这个赛道,相关的业务问题有了可借鉴的模板。
借联名破圈,吸引新的年轻人成为绝味的顾客,目前看来是个“奇招”,但永远没有一个万能的招式,能应对所有问题。
现在卤味市场的竞争还是十分激烈,老牌对手“周黑鸭”“煌上煌”,新兴品牌“王小卤”“紫燕食品”等,甚至包括零食品牌“良品铺子”“三只松鼠”也有各种卤味产品。
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面对如此众多的选择,要想获得消费者的青睐,最重要的是要打造具有竞争力的核心产品。
未来的市场是什么样子,我们无法预测,但对绝味鸭脖来说,可能还有很长的一段路要走。
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