美团优选推广广告词

谁踩在了“万物到家”的新风口？ 

作者/文涛 

出品/新摘商业评论 

近日，苏宁易购宣布与美团达成战略合作，成为正式入驻美团平台的首家家电3C品类大型连锁品牌。据了解，消费者登录“美团”或“美团外卖”APP搜索“苏宁易购”，即可下单购买手机、电脑、生活家电类产品，最快30分钟送达。 

这是美团对旗下美团优选进行品牌升级之后的又一大动作。补上了在数码3C品类上的短板，美团开始大步向即时零售进军。

一、消费需求转变，要省要快要好

如果说，2020年是被疫情打乱生活节奏的一年，那么2021年可以称得上是调整消费节奏的一年。 

2021年年初，花呗、借呗给年轻人降额，倡导理性借贷和理性消费；年中，央视财经的《中国青年消费报告》显示，六成人只把钱花在刚需上；年底，消费日报发布的五大消费热词分别为：攒钱、理性、平替、国潮、断舍离。 

到了2022年，这波以“省”为核心的消费趋势依然没有停步。不少年轻人上半年还在抢临期食品，下半年又在淘各种边角料。 

但值得注意的是，开始省钱并不代表大家爱买“便宜货”了，而是更注重花得值、花得对。

在中国青年报社一项有1520名青年参与的社会调查中显示，89.3%的受访青年表示近两年自己的消费观发生了改变，最大的改变是买好的、更看重品质；95.3%的受访青年表示，年轻人在消费上更加“精明”了。 

而不管是产品供给方还是电商平台，面对消费需求和市场环境的转变要足够敏锐，并及时反馈到商品品质、价格、服务等方面。 

基于此，不久前美团优选将品牌定位升级为“明日达超市”，并用一则品牌焕新广告《真的真的省》刷屏社交平台。 

或许是知道广大的消费者们已经被各种“省钱”、“实惠”、“超值”等广告语“唬”到麻木，美团优选这次没有将“省”的核心主旨停留在精打细算的简单层面，而是将大众需求注入品牌文化，赋予品牌更高一层的人文内涵，用共情打动人心。

不过，广告说得再好也只是壮壮声势，能不能做到“真的省”，终究还是要回归到实际经营层面。 

从业务模式上看，若按传统零售的供货渠道，货品往往需要通过厂家-批商-二批商-终端零售商多个环节，供应商通常需要向终端卖场缴纳入场费、陈列费、新品费等，这使得货品的最终售价往往比出厂价要高出45%-50%。 

而自2020年成立以来，美团优选采用的一直是“中心仓-网格仓-自提点”这一基础仓配体系，根据订单规模、订单密度、基础设施建设和组织管理能力等各方面因素，动态调整各级仓配的作业效率。 同时，各级仓配之间从上而下的传导机制，也承担了加工、打包、分拣全流程。 

这种以全渠道、智能协同的进化路径，省去了多个中间商环节，确实做到了让最终销售价格比传统销售渠道更低，同时也改造了传统零售的人、货、场，给线下实体零售带来了新的消费场景、新的渠道潜力以及新的增量空间。

据悉，美团优选“今日下单、次日自提”的服务模式，已通过覆盖城乡的自提点网络，连接了全国2000多个市县的消费需求与本地优质供给。换句话说，绝大部分下沉市场的消费者们，都已经拥有了一个明日达的大超市。

曾经只能在超市、小卖部挑挑拣拣的购物经历终将成为历史，更省、更快、更好的“万物到家”时代，已经到来。

二、美团兵分三路，优选自备“三板斧”

美团CEO王兴曾在财报电话会上强调，生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域，美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，也将从长期视角评估投资。 

于是我们看到，美团将生鲜零售划分为三条业务线，彼此协同管理： 

“美团买菜”为“前置仓自营模式”，聚焦“北上广深”等超一线城市； 

“美团闪购”为“菜市场代运营模式”，专注武汉、成都、南京等准一线或二三线城市； 

“美团优选”则为“社区团购模式”，主要针对下沉市场。

（图源：美团官网） 

其中，美团优选所在的社区团购赛道已然火热。面对竞争激烈的市场环境，美团优选也有自己的对敌“三板斧”。 

首先是完备的基础物流设施。 得益于美团在即时配送方面强大的网络和技术体系，美团优选在搭建基础配套设施上显得十分得心应手，尤其是在仓储物流方面。 

前面提到过的“中心仓-网格仓-自提点”的仓配体系，就有三大优点：一是通过建立中心仓储存更多的货源，能避免爆品出现供不应求的情况，同时也能吸纳更多的异地供应商，减少异地配送的物流成本； 

二是货品在中心仓分拣后会分批配送至网格仓，第一批为蔬菜生鲜产品，第二批次为饮料、零食、日用等标品，分开运输更好保障好生鲜品类的新鲜度，同时释放中心仓的分拣压力； 

三是网格仓分拣，送达各个社区的团长自提点，既能解决最后一公里的交付成本问题，也能方便社区居民取货。 

（传统生鲜商与社区团购模式对比 图源：艾瑞咨询）

在零售市场，“商品质量”、“配送效率”和“天天低价”，本来是几乎不可能同时满足的三个需求，但在美团优选的这套体系中却可以达到一个微妙的平衡。 

其次是完善的团长收入保障。 美团优选的团长收入由个人部分和团队部分组成，个人部分包含销售佣金和销售奖金。而不同产品的佣金不同，大概在10%-20%之间。团队部分包含团队培训补助和团队销售提成。同时，美团还会为团长提供完善的培训体制以及售后支持，帮助团长获得持续、稳定的收入。 

（美团优选团长收入组成  图源：广发证券）

最后是背靠美团系优势。 据了解，美团App已覆盖全国超2800个县级城市，年交易用户数达4.6亿。而美团优选的入口就设在美团首页第一滚动栏，自然将美团的自有流量化为己用。 

同时，同一事业部的团好货则为美团优选进一步扩充SKU提供了可能，也为美团优选的低价优质货源以及毛利率提供了保障。 

（图源：美团App）

据《晚点LatePost》报道，美团优选全国大部分地区SKU已经做到了1500个，而同类业态平均数是1000个左右，一般便利店的SKU在2000-5000左右，超市化则意味着起步8000+起步的SKU。美团优选方面也有意将SKU做到3000个，与山姆（SKU数量在3000-4000范围内）等大型会员制超市齐平。 

三、即时零售闯关万亿市场

今年以来，全国多地疫情反复，传统电商物流受到严重冲击，多地陷入发不了货、收不到货的境地。与此同时，本地的线下消费也受到影响，消费者难以去到门店完成购物。在这种情况下，连接本地供给和本地消费的即时零售成了畅通供需的主要方式。

《2022即时零售履约配送服务白皮书》指出，即时零售市场规模在逐年扩大，2016~2021年中国零售O2O平台的交易规模年复合增长率超过了80%，并逐渐走向了全客群、全诉求、全地域、全场景、全天候、全品类。此前，央视新闻频道还在近十分钟的专题报道中，专门解读了即时零售。 

（图源：网络）

可以说，即时零售正在开启一个万物到家的时代，参与者不止有美团、京东集团、阿里巴巴、顺丰控股等具备即时配送运力的平台方，更有难以计数的实体零售企业。据艾瑞咨询测算，2025年即时零售平台交易规模可达1.2万亿。

而在美团的三条业务线里，美团闪购、美团买菜可归属即时零售，美团优选则可以看作是对即时零售的补充，以覆盖不同需求下的消费场景。 

要知道，美团优选是在适合自提的低线城市直接招募本地供应商，与美团买菜相比更轻，与美团闪购相比更广。如果说在一二线城市，美团可以通过美团闪购、美团买菜实现高单价，那么在低线城市，只能靠以社区团购为核心的美团优选来打动消费群体。 

据机构预测，在服务规模上，2021年社区团购用户规模为6.46亿人，预计2022年用户规模将增至8.76亿人。如果能借助美团优选的下沉市场路线，开拓一亿家庭的下沉用户，那么美团的年用户或将赶超拼多多的6亿。 

为此，美团不惜大手笔地去建设冷链仓储、开发运输路线，不遗余力地提升冷链基础设施水平，以提升冷链流通率，减少生鲜农产品的运输损耗率。最后将节约下来的成本反映到消费端，让乡镇居民也能买得到、买得起一二线城市同质同价的货品。 

目前，美团优选“农鲜直采”计划的合作对象已经超过20个省市，其优质特色的农产品已借助美团的冷链物流销往全国。 

总之，消费对经济具有持久拉动力，如果能在释放消费需求的同时，带动万千实体中小商户，就更有助于国内经济的复苏。 

而无论是社区团购还是即时零售，各种新零售模式的不断出现和发展，总是能在充满不确定的未来，给予人们更多实实在在的便捷和希望。 

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