美团商家推广费一天多少钱
文|董洁
编辑|乔芊
来源|36氪未来消费(ID:lslb168)封面来源|视觉中国
抖音本地生活的入侵到底对美团造成了多大的干扰?美团Q4财报给出了部分答案。
反映流量分发和推广能力的广告类收入(主要来自到店类业务)本季度收入77.4亿元,同比下降了4.8%。尽管有疫情“背锅”,但同样接近全城“停滞”的Q2,美团的广告性收入也有1.4%的增长。
对比佣金收入,这一变化更加明显。通常情况下,美团的佣金和广告收入的增速差距在5%上下,去年Q2这一数字是2%,但到了Q4,广告被佣金增速(13.6%)甩出了18个点。
这意味着,拥有巨大流量优势的抖音,已经在抢夺商家广告预算上对美团产生了冲击。
对于外界普遍关注的行业竞争问题,美团CEO王兴也在财报会上表示,“美团到店业务为用户和商家提供了差异化的价值,今年将专注于创造外卖和到店的协同效应,并利用平台能力巩固现有优势。”
不过整体来看,美团Q4的业绩还是相当稳健。同比超21.3%的营收增速,是除拼多多外,互联网巨头中表现最好的。经营亏损7.3亿,也较去年同期减亏43亿,经调整的净利润也达到了29.6亿,同比大幅扭亏为盈。
降本增效在Q4依然被坚决落实。总营业成本15.07%的增速,显著低于收入增速;销售费用 107.67 亿元,已经连续三个季度低于上年同期。
不过,美团CFO陈少晖也透露,伴随消费恢复,美团将把业务复苏和增长作为核心本地商业的首要任务,“今年会逐步提高到店和酒旅业务的营销投入,进一步巩固市场份额”。
因为外部竞争环境的恶化,二级市场对美团的信心在过去几个月严重走低。年初至今,美团港股股价跌幅近20%,是除京东和快手外,恒生科技指数中表现最差的权重股。
超预期的财报也让美团美股ADR隔夜大涨超3%,伴随腾讯将持有的美团股票分派股息,短期利空出尽的美团或许有望迎来一波股价的修复。难以撼动的即时配送
从去年Q2开始,美团开始将餐饮外卖和到店酒旅两大核心主营业务合并,这使得外界无法清晰看出疫情对美团核心业务的冲击到底有多重。
不过,美团Q4还是承受住了压力。核心本地商业收入434.7亿,同比增长17.4%,虽然较Q3 24.6%的增速有所下滑,但已远超市场预期。
这其中表现最出彩的是配送服务,单季度收入197.8亿,增速32%。12月疫情放开后,外卖和即时零售(闪购)需求的爆发是增长的主因。
去年11月底,因为不能预见一线城市感染高峰多久能结束,美团管理层对即时配送单量只给出增长个位数的指引,但实际上Q4美团的订单量增长了13.6%,达到48.3亿单,平均日订单量在5360万,环比三季度增长了360万。
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其中,闪购的日订单峰值在四季度突破了1100万,UE被大幅优化;餐饮外卖的订单四季度峰值突破了6000万单(含闪购),但并未实现到年底外卖订单达6000万单的目标。
因为减少了对于配送的补贴,加之疫情期间运力短缺,配送价格和成本上升,本季度美团配送的毛亏率同比大幅改善,达到14.2%。根据海豚投研的测算,Q4美团单笔订单配送的毛亏损约为0.5元,未来配送毛利继续改善,打平甚至微利并非不可能。
新业务的大幅扭亏是本季度美团实现经调整净利润扭亏为盈的关键。
Q4美团新业务收入166.6亿,增速较上季放缓至33.4%,考虑有疫情影响、履约不畅,增速的下滑可以理解。本季度新业务亏损进一步缩窄到63.7亿,亏损率降至38%,全年亏损283.8亿,同比大幅优化50%。
该季度新业务佣金收入(主要由美团优选贡献)为3亿,同比下滑了32%,在不断关城收缩,高线城市逐步替换成自营的买菜后,美团优选的收入已经进入平稳期。
新业务收入主力是其他服务及销售收入,猜测主要来自于美团买菜。在该项上美团实现收入163.3亿,同比大增36.1%。作为同样受益于疫情的新业务,此前据媒体报道,美团买菜在去年四季度已经盈亏平衡。不过伴随疫情结束,单量趋于稳定,加之新城市拓展,美团买菜的UE未来应该会持续波动。美团Q4核心本地商业收入的增长,更多来自于配送服务带动。如果细看佣金,尤其是广告营销服务的收入增速,其实并不乐观。
尽管美团管理层在财报会上强调,这是因为疫情影响,商家付费意愿减少,但抖音对本地生活商家广告预算的分流是不争的事实。
四季度,美团的佣金收入146亿,同比增长13.7%,增速与订单量增长基本匹配。但广告营销收入(主要来自到店、酒旅)表现相当差,收入仅为77.4亿元,同比下降4.8%,同样是全国封城的去年Q2,美团在此项的增速还有1.4%。
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此前有多位商家就表示,迫于抖音的竞争压力,去年Q4开始,美团已经开始对部分商家佣金返点,并在广告价格上给予一定的优惠,这也体现在了财报上。
由于竞争的扩张,美团Q4的营销费用达到了107.7亿,超过市场预期的89亿,同比增长22.7%,超过了营收增速,这也部分稀释了美团核心业务的经营利润——Q4在此项上的经营利润率为17%,前两季度这一数字分别为22%和20%。
因为恪守“降本增效”,对于抖音在本地生活的冲击,去年美团还是保持了相当的克制。
一位美团到店中层就告诉36氪,“到店业务去年工作重点主要在精细化升级,比如提高算法与用户的匹配度,扩大用户规模,以及拓展下沉市场上”。
也有美团员工表示,其实内部早就预料到抖音一定会干本地生活,但介于抖音直播早期带来的转化效率一般,而本地生活又是一件看起来壁垒不低的“苦差事”,美团内部的警惕性一直不够。
“而且排除疫情影响,前三季度美团在到店上的增速没有出现滑坡”,上述人士表示,这也使得美团在意识到抖音的威胁性上花了更多的时间。
但从今年开始,美团对抖音的冲击开始变得警惕。早在2月份,到店餐饮的运营已经开始在全国密集性的走访,收集商家反馈,尤其是在抖音市占率不断提升的下沉市场。
伴随消费复苏,美团在到店上的反弹相当迅速。
王兴在财报会上透露,美团到店2月的GTV增速达到了30%,3月增速会更快。而据多家券商的调研,美团到店酒旅今年Q1的GTV和运营利润率都大超预期,3月前三周的GTV 更是同增长了75%。
到店的复苏缓解了美团的紧张情绪,但抖音的迅猛攻势不会停止,在商家和用户的资源投入上,美团必须跟上节奏。
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