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天下网商 刘雨锟
编辑 吴羚玮 徐艺婷
3月7日晚24点,陈敏之在位于中国香港将军澳的TVB电视城结束了6个小时直播。她说自己回头时,发现团队成员都在欢呼,有些懵。有人上前揽住她,告诉她,直播成交额2350万元。她称听到这句差点哭出来,“我之前预期几百万就觉得合格了,跟我说两千多万?”
陈敏之是中国香港演员,曾获得过TVB最佳女配角。“TVB识货”淘宝直播间开启后,她是第一场的“主播”。
23天后,“TVB识货”第二场直播。陈敏之与TVB同事马国明、陈自瑶一起,直播主题为“冲上云霄”——一部曾经大热的港剧。
冲上云霄剧照 图源淘宝直播官方微信公众号
直播从中午12点开始,持续了12个小时。淘宝直播官方提供的数据显示,第二场TVB识货直播吸引了超过690万人次观看,总成交额高达7320万元,是第一场直播成交额的三倍多。
当下,淘宝直播是TVB所需,TVB也是淘宝直播所需。
淘宝直播事业部总经理程道放表示,直播进入下半场,比商业基建能力。商家选择平台,“考虑的是稳定经营,是三五年的生意”,这背后,平台要有货品力,有供应链能力,有较好的消费者体验。
就淘宝直播而言,目前也正在转变方向,在成交额基础上,加紧内容化,提升消费决策内容比例,成交额和内容双轮驱动。“我的KPI(中)GMV的占比已经非常小,大部分已经是用户指标了,”他介绍,该指标包括DAU(日活跃用户数)、时长等,这与淘系去年提出的“从交易到消费”的战略相合。
“梦回TVB”淘宝直播行进的内容方向,TVB的港剧式直播较符合——TVB旗下上海翡翠东方传播有限公司(TVBC)总裁彭明晔介绍,要将影视IP、艺人IP作为重点内容融入直播场景,并成为消费者购买产品的主要原因。
以TVB第二场为例,直播间在《冲上云霄》的机舱场景内,三名TVB演员分别化身机长和空乘,连背景板上的屏幕,也不间断播放《冲上云霄》的影视片段。粤语和“港普”口播也是消费者能感受到的最明显特征。
几位主播在直播时用粤语与港普相间介绍商品,有消费者在评论区留言“梦回TVB”。
陈自瑶与马国明
淘宝直播事业部生态负责人叶镇参介绍,初次直播很多用户表示听不懂粤语,于是团队在直播间发起投票,但发现绝大部分人都希望听粤语。“并不是我们想让消费者听懂的就是真正的内容。哪怕我听不懂我也喜欢听,这是情怀与商品的连接。这个对我们当时触动挺大的。”
此次12个小时的直播累计上架209款商品,相比第一次,商品选择也变得更加港风。《天下网商》注意到,此次上架商品除第一次就已经出现的“溏心风鲍”外,还包括香港鸡蛋卷、珍妮曲奇小熊饼干、香港酒店、兰芳园奶茶、本地小吃等等本土特色商品。据了解,此次共有超过50款香港特色商品进入直播间。
情怀能否长久?从数据上看,TVB开了个好头。
对于首场成交目标,在淘宝直播内部,基于历史数据和首战招商情况,最初也只定在50至100万元。过程中不断调整,仍大超预期。
TVB与淘宝直播媒体见面会
TVB确实需要这样一场硬仗来提振士气。TVB是世界第一大华语商营电视台,从上世纪60年代创台伊始就引领了很长一段时间的港剧黄金年代。《天龙八部》、《寻秦记》、《大时代》、《冲上云霄》等在整个华语地区都拥有极强的影响力。但TVB从2017年来已经连续5年亏损,3月刚刚发布的年报显示,TVB全年亏损8.1亿港元(约合人民币7.08亿元),同比亏损幅度进一步扩大25%。
电商成为TVB下一步发展的最重要手段。TVB此前收购香港电商平台Ztore Investment Limited(香港士多),如今进军直播电商。TVB在合作公告中称,预计与淘宝的合作将带来千万港元级别的收益。如今看来,数字应当会超额完成。
一个问题是,TVB识货直播间的火热会一直持续下去吗?
情怀是TVB直播带货最大的标签。当年轻时荧幕上的角色再一次出现在直播间时,确实能够勾起人的怀旧和消费欲望。
而在情怀背后,是内容化运营能力和对艺人的管理能力。在这方面彭明晔表示,艺人的电商直播需要对影视内容、艺人特点有深刻理解,让整场直播的购物体验像是看剧一样,连续数小时依然意犹未尽,“这些工作恰恰是TVB最擅长的。”
1968年,TVB播出了第一部港剧。这55年间积累的大量港片,如今不少台词和画面成了互联网热梗,更足以成为其直播间的内容富矿,不断挖掘,不断复用。“TVB未来将运用电视内容直播进行销售,同时将把短视频和微综艺融入淘宝生态,带来‘TVB式’的消费体验。”
TVB此前已有不少内容尝试。早前在抖音开设带货直播间,但实际主播并非艺人,反响平平。另外在短视频方面,其短视频账号主要内容为经典影视剧、《奖门人》等老综艺剪辑等等,基于艺人资源的再创作并不多。
也有消费者在直播留言中表示,希望TVB直播间能请来林峯、佘诗曼这些港剧大牌,而这则考验TVB筹措资源的能力。
据悉,今后会有更多艺人开设个人淘宝直播账号,或是以主创身份加入内容电商产品中。从4月开始,TVB识货直播间将维持一个月3-4场的节奏,并把主动权给用户,让用户选择具体主题和直播艺人。
直播电商下半场除内容化外,另一大挑战在于如何管控供应链。从产品设计研发、采购,到物流配送,供应链的稳定性才能提高直播电商的上限。
彭明晔称,TVB能够通过本地供应链获得品优价廉的本土和跨境商品,将原本优质的香港购物体验复刻至线上,这些将成为TVB识货相比其他直播间的一大差异所在。
淘宝则借助庞大的商家和货品体系给予支撑。叶镇参描述,在最开始意识到首场直播可能会达到千万级销售规模后,团队用半天时间紧急联系不同商家和阿里各个业务部门,最终把货品总量也拉升到相应规模。
在程道放看来,这是下半场竞争的有力优势。他介绍,2022年中国直播电商行业规模已经达到3万亿,去年下半年开始,流量红利见顶的情况已经非常明显。换句话说,此时的直播电商已经进入下半场,竞争核心将回归经营逻辑,也就是实现持续性经营——内容+商品+后续服务的基础设施,缺一不可。
商家选择平台是持续经营,平台扶持商家则与战略方向相关。
今年,直播成为阿里五大战略之一,也是继搜索、推荐外的第三个场域。战略地位进一步提升,与此同时,淘宝直播本身也在从成交转为“成交+内容”双驱动。
所谓内容,既有TVB式的“IP+艺人+货品+情怀”的联动,也有普通人基于生活经验的内容直播,如服饰穿搭、食物烹饪,形成个人势能后再变现。“我们直播希望从一个流量消耗的、带货的、看效率的场,往前走一步,做消费决策的内容。”据悉,这一目标正在行进中。
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