聊天怎么引导和深入话题
用户访谈是常用的用户研究方法之一,能获取到很多有效的信息。上一篇文章我们分享了访谈之前如何准备调研计划和大纲,本文分享在访谈过程中,如何做好一场高效和高质量的用户访谈。
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在正式开始访谈时,我们会遇到各种不同的用户,还会得到一些意想不到的收获。做好一场面对用户的访谈也是用研需求收集的关键一步。在上一篇文中谈论了在访谈前如何做好充足的准备-调研计划和访谈大纲。
那么如何做一场高效和高质量的用户访谈,保证访谈的信度和效度。下面我将基于个人的一些经验,同时结合在这过程中学习的一些知识进行了整体的复盘和总结,希望给用户研究者们提供思路和经验。
一、用户访谈就是一场聊天
用户访谈其实就是一场聊天,不同的是用户访谈带着特定的目标和已有问题框架去和用户聊天。
想象一下我们日常和身边的陌生人聊天时,通常会做什么?大体是这个过程:”让对方放下戒备,自我介绍,找话题,互相交流,散场后表示感谢并道别”。一场愉悦的聊天过后,你们会加深对彼此的认识和了解,才发现原来这位新朋友具有某些特性。
用户访谈的过程也大抵如此,我们希望在这场聊天中收集到一些有价值的信息。所以要让用户去表达,并且引导对方不断深入话题。
同时专业的访谈人需要需要具备一定的敏感度,通过用户的回答,有多层的考虑和发现,结合自己的发现去建立合理的猜想,并能及时去补充一些问题进一步验证,帮助我们做好设计洞察。在访谈中就能及时敏感地捕捉一些潜在问题。
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讲述一个我访谈过的案例,我在做某品牌车险用户访谈中,访谈过几个用户之后,回答的内容基本类似:要么反馈没有相应的服务或关怀,或者希望能提供一些福利等。这时我脑海中瞬间浮现了我们前期做的一些桌面调研,很多竞品在这个阶段也是缺失的,我及时捕捉到,这可能存在很大的设计机会点。于是我就进一步去追问对方:“你希望能提供什么额外的服务?”。通过用户的回答,了解用户的预期和期待标准,可以给后期我们的设计策略提供参考。
一场好的用户访谈,有两点比较重要:
一是舒适融洽的访谈氛围和感受。无论是主访人还是被访者以及所有参与访谈的人,大家都是放松和融洽的,主访人亲和,被访者聊的也开心、放松,其他参与的人也无压力,结束后还能一起留影,建立良好关系,大家都能享受其中。不仅被访者需要有好的体验,主访人和相关参与的人都能在舒适的氛围中去充分引导和思考。一场良好的访谈体验,可以带给主持人和被访者舒适和自然的感受。
二是让访谈的结果具备高价值。这需要一定的技巧和思路,去引导被访者问答,收集到足够的反馈信息后,可以帮助我们后期进行深度挖掘洞察。当然这也离不开不断努力和总结经验,多积累多复盘。
二、用户访谈的整体流程
访谈的整体结构一般包含以下部分:介绍、暖场、一般问题、深入问题、结束。
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首先我们需要让用户放下心理防备,在最短的时间内向被访者表达清楚:我们是谁?访谈目的?访谈的规则。被访者了解背景之后,再进入正式的访谈。
另外在介绍时,要对我们的访谈规则做一下说明,让用户有一定的心理预期,保证访谈的顺利有效进行。
访谈的规则:
- 表达真实想法
- 没有对错之分
- 访谈过程根据一定的问题展开
- 访谈的过程和时间
“我们这个访谈希望您能畅所欲言,把真实的想法表达给我们,您的回答没有对错之分,都是让我们更好地了解用户地想法。我们事先准备了一些问题,所以我们会围绕着问题进行。整个过程大概需要1个小时的时间。”
暖场就是在正式访谈问题开始之前,通过一定的沟通让整个气氛更为融洽,让被访者进入放松的状态。通常在介绍之后开展,例如用户做完基本的自我介绍后和基础信息后,可以开始暖场问题:
“您起初是怎么想到卖这个产品?”
从暖场开始打开对方的话匣子。暖场内容和我们的目标也是紧密联系的,通常会选择一些用户比较感兴趣和愿意聊的内容。
3. 一般问题在开始问问题的时候我们通常会从一些简单日常的问题入手,由简单到复杂,一步步引导用户。而不是一些上来就问关键性问题,用户会非常懵逼而且一时间也不知道从何回答。所以通常会从一般性问题开始,引导用户开始回忆和思考。
“可以和我们讲讲您平时是怎么使用XXX吗?” ”您当时购买的原因是怎样的呢?出于哪些考虑?“
当问完一般问题后,然后再问深入问题。用户叙述完后,里面会包含非常多的细节和线索,我们可以根据用户的回答,追问或请求详细描述,继续深入探讨。
“我想就刚才你提到的XXX这部分进一步了解下,您具体是怎么操作的?为什么这么操作? “如果不是这个情况的话,你是怎么考虑的,为什么不选择另一个,能跟我们讲讲吗?”
有时候追问的问题是访谈大纲中提前预设好的提问,也可能是事先没有预料到的用户回答,但这个回答的内容具备一定价值,我们就可以再进一步深挖。
在深入问题这块比较考验主访人的专业素质,所以在事先我们要充分熟悉研究目的和访谈大纲,清楚要着重挖掘哪方面的问题,这样在面临一些突发难以预测的用户回答时,我们就可以基于前期调研的依据和判断,及时补上追问问题进一步追问,这些发现可能对后期的研究有帮助。
5. 访谈结束访谈结束后,表达下我们的感谢,不然突兀的结束也很奇怪,而且用户如果沟通的比较好可以收集到用户池中,下次还需访谈同类型用户的时候,能减少招募的难度。
同时结束访谈时,可以给后续可能继续追访留点余地。为下次可能的追问做好铺垫,毕竟访谈一次用户成本都挺高,如果后续在分析的时候,遗漏了一些关键因素,还能再次联系到这个用户补充提问,这样用户心理有个预期,也不会觉得太突兀和被打扰。当然我们还是尽可能避免这种情况发生,所以在访谈前就要做好充足的准备,补访会给他人一种很不专业的感觉。
“很感谢您这次提供的宝贵建议。当然如果后续我们还有些问题会继续请教您,那今天我们的访谈就到这结束了,再次感谢您的配合,再见。“
三、访谈时的一些小技巧
下面结合我的一些使用经验,以及来自用研专家的建议和一些专业书籍上的知识技巧,整理了一份常用的访谈小技巧,熟练掌握和使用起来能有效帮助提升访谈的专业度和效率。
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主要是给到被访者充分的尊重,让对方放松自由的说出自己的真实想法。认真倾听,同时适当回应,表达兴趣,鼓励用户继续说下去。可以用眼神表达赞许和期待,适当回应和点点头,用户表达和倾诉的欲望越强,我们收集到的信息就会越充分。
”嗯“、”非常有趣“、”嗯,明白了“、”然后呢?“
整个聊天保持一定的连贯性和问题之间的逻辑性,一下问这问那,被访者很容易被绕晕,不知道你到底想问什么,通常有一定的上下文辅助,比较能逐渐深入问题探索。
“能详细介绍一下您平时进货到把货品销售出去的流程吗?”
“其中哪个环节是遇到困难?”
“您当时是怎么解决的?”
在和被访者交流得过程中,对方有时可能一时不知道该怎么回答,我们可以适当留白。让用户思考一会,停留几秒过后,如果用户还是没思路,我们可以适当补充或解释问题。整个过程我们要以挖掘用户想法为主,引导对方说出自己的想法,而不要主导发言,去随意打断或者下定义。
4. 投射到他⼈对于一些比较隐私,但对于研究又有价值,无法回避,可以转移对象,或者适度模糊问题。
“您的店铺在这个领域内通常月营收范围是多少?” “你一般愿意支出多少钱在XX上,占你收入比例大概是多少?”
当被访者提到一些模糊的定义时,可以继续深入追问来明确定义,比如:频率问题,程度问题等。每个人内心的评判标准不一样,为避免模糊,需要让被访者进一步明确。
用户:“我觉得这个XXX很好用” 主持人:“你觉得好用的原因是什么?可以详细描述下吗?”
用户:“我觉得XXX服务太差了 ”
主持人:“您指得哪方面?”
用户:“就是我找他们客服,经常很久才会回消息,导致我只能等……现在使用的这家就有专门的客服随问随答,所以后来我就一直用这家了……”
有时候针对被访者的回答我们可以进行适度重复与释义,一是可以让被访者的意思得到明确,还能适当的引发对方继续展开话题,这也是我们常用的方式之一。例如,当被访者提到服务过程中,觉得有什么问题的时候,我们可以概述:
主持人:”嗯,你的意思是购买过后,没有感受到任何服务的福利是吗?“
此时对方很可能会继续展开:“对的,因为……”
还有一个作用是,有些被访者表达能力受限,使用了大段的语言描述,都很难表述清楚他想传达的意思,这个时候我们可以根据上下文进行适度的概括和释义,帮助明确对方想表述的意思,提高访谈的效率和效果。
⿎励讲故事
故事中充满了各种细节,这对研究是非常有价值的,通常对于一些关键行为,建议用户回忆下当时的情境,具体发生了什么,在什么环境下,做了什么事,他的感受和看法。一般情况下能被用户记住并且详细回忆起来的细节信息,通常都是用户比较在意的点。不仅如此,可能用户本身觉得稀松平常的日常现象,但往往就是我们需要去洞察和找出规律的线索。
用户:“ 车友推荐我说XXX的价格相对便宜,我就换成了XXXX。车友通过微信好友的方式把销售推荐给我,推荐人会把相关保单信息发给我,然后线上付款,还有一点好处就是他会反点钱给我,就是比如买了6千保险费,他会返还我1千的,实际我付了5千,不知道他们内部什么收益机制。这个和线上购买巨大差异,相同保单信息,实际价格不一样。”
这个故事中包含着大量信息:用户可能是价格敏感型的,线下价格是不透明的,购买渠道是通过好友推荐。这些关键的信息都为后续研究提供了有力的素材支撑。
7. 将⽤户思想追溯到源头在做访谈的时候我们要尽量追溯源头,我记得之前在访谈完几个用户之后,进行阶段性的总结和梳理,结果发现很多问题都浅尝则止,导致很难做进一步的洞察和分析,所以我们在接下来继续访谈的时候就额外注意这点。
比如我之前的一个项目访谈,找到了某类用户使用我们产品最重要的原因就是帮助他们高效开单,但是具体是如何帮助用户的,这部分信息缺失,所以我们又补充了问题:
“可以具体聊聊你开单的整个过程是怎样的吗?它主要解决了您什么问题?”
经过用户补充的一些细节,帮助我们进一步推断,产品功能主要解决了用户具体哪方面的痛点,是如何帮助用户解决的,是否还有可优化的空间。
还有一个案例是,用户提到了选择某个品牌的原因是因为他有线上小程序,我们就可以继续追溯源头:
主持人:“另一家XX品牌也有线上小程序,为什么没选呢?” 用户:“因为这家有商城,我可以直接把货品上线到商城里,然后转发到各个群里……”。
在用户遇到一些问题时,我们可以使用对比缺失法,来研究产品对用户的影响。
用户:“我觉得XX功能太复杂了” 主持人:“如果没有这个功能,你会怎么解决来达到自己的目标,”
四、访谈注意事项
作为主持人,除了要具备一些基本素养,我们还要注意的一些问题:
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作为主持人,访谈时提问的措辞方式要保持中立、客观。尽可能使用”是怎样的?“、“原因是什么?”、”可以具体描述一下吗?“。更多的是让用户自由自主的表达,避免一些指向性的提问方式。
“大家都觉得这个功能好用,你觉得呢?”(反面案例)
避免诱导性去提问,大众通常会对专家、权威性会表现一定的随波逐流,害怕觉得如果不是按照专家们的想法一致,自己可能是错的,会影响被访者原先的判断。但事实是,被访者只需描述事实,无关对错,我们要研究被访者如何使用产品,和对方本人无关。
“你觉得A更好是吧?”(反面案例) “对比A和B,你更喜欢哪一个?”(优化后)
优化后的提问方式得到的答案就会比较接近被访者的真实想法。所以主持人通常是引导的角色,而不能带有个人感情色彩的倾向,以用户想表达的内容为主
2. 避免“是否”的答案这个在设置访谈大纲的时候就可以避免掉。指的是提问的时候,用户根据你的问题通常只能回答是或者不是,同意或者不同意,会或者不会。这类信息也不太具备研究的价值。
你觉得这个XX好用吗?—好用/不好用(反面案例) 你以后还会使用XXX吗?—应该会吧/可能不会(反面案例)
当问题比较多时,建议适当换下提问的方式,如果整场都是同样的句型,不仅访谈会比较枯燥。而且提问的太过生硬,也会让被访者有种被考察的感觉,不利于对方自然流露表达想法
“你使用XXX的频率是多少?通常在哪些情境下使用?”
“你上社交网络的频率是多少?通常在哪些情境下使用?”
“你浏览网络商城的的频率是多少?通常在哪些情境下使用?”
这种过于开放和模糊,或者形式性的问题,难以得到有价值的信息,要么用户不知道如何回答,要么回答出的内容没有研究价值。我们需要避免问这种问题,提高访谈的效率,节约彼此的时间和精力。
“请谈谈您对社交⽹站的看法”(反面案例)
五、小结
访谈就是一场带有研究目的的聊天,我们的目标是收集到足够有价值的信息,为后续的研究和设计探索做支撑。所以掌握一些访谈的技巧可以提高访谈的效率和质量,让投入的人力物力时间成本,能最大可能利用起来。比较建议在正式访谈前找身边的同事或类似目标用户的人演练一下。不仅可以减少正式访谈时的突发状况,还能及时调整和发现自己提问方式的不恰当之处。
当然,由于本人访谈的经验有限,如有不足之处还请多指教~
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