花生油的弊端

只有在渠道中有优势的产品，才能被渠道成员所接受并转移其产品价值，否则，再好的产品，如果在渠道成员现有经营的产品线上没有竞争力，渠道成员就不会采购！尤其是成熟厂家开发的新产品，最容易出现在渠道中毫无竞争优势的情况，导致新产品开发失败，给厂家造成巨大的损失。

因此，梅明平老师总结了突出产品渠道竞争优势的三种方法，包括突出产品定位优势，差异优势以及品牌优势，厂家可以从这三个方面入手，灵活运用，打造出属于产品独有的渠道竞争优势。

一、突出产品定位优势

产品定位是厂家在产品设计之初或在产品推广的过程中，通过广告宣传或其他营销手段使产品在消费者心中确立一个具体形象的过程，简而言之就是给消费者提供一个选择产品的购买理由。

产品定位越清晰，越容易被消费者记住；产品竞争力越强，越容易被消费者购买。在通常情况下，产品定位包括3个方面，即产品质量定位、产品利益定位和产品使用者定位。

1．产品质量定位

产品质量既不是越高越好，也不是越低越好，而是要根据不同市场消费者对产品质量的需求，对产品质量进行定位。例如，农村市场和城市市场，对产品质量的要求是不一样的。

产品质量确定了，产品的价格也就确定了，因为一分钱一分货，高质高价、低质低价，产品质量与产品的价格有关。因此，产品的质量定位，也就是产品的价格定位。

厂家在开发、生产产品时，需要研究消费者的需求，尤其是价格需求，然后根据消费者愿意支付的产品价格，把产品的质量控制在符合产品价格的档次上。

定位于质量优良的产品比比皆是，比如劳斯莱斯汽车。每辆劳斯莱斯汽车在出厂前均经过5000千米的试车，哪怕有一点儿毛病也不准出厂。厂家如果要突出产品质量的定位，就需要在宣传广告上突出产品质量，比如格力突出产品质量的广告语“好空调，格力造”，说明格力是定位于生产高质量产品的。

采用产品质量定位的还有五得利面粉的广告语“好面粉，五得利”，农夫山泉矿泉水的广告语“农夫山泉，有点甜”，百岁山矿泉水的广告语“水中贵族，百岁山”，正宇面粉的广告语“正宇馒头粉，细腻有麦香”等。

2．产品利益定位

按照产品的销售法则，产品利益是指产品给消费者带来的好处。厂家要通过对消费者需求的研究，发现消费者最关心的、最感兴趣的和最迫切需要的。厂家如果要突出产品利益定位，就需要在宣传广告上突出产品利益，比如王老吉突出产品利益的广告语“怕上火，喝王老吉”，说明王老吉饮料给消费者带来的好处是预防上火。

采用产品利益定位的还有汇源果汁的广告语“喝汇源果汁，走健康之路”，飘柔的广告语“飘柔，就是这么自信”，人头马的广告语“人头马一开，好事自然来”，百度的广告语“百度一下，你就知道”等。

3．产品使用者定位

产品使用者，也称产品消费者、客户。产品使用者定位是厂家通过对产品的潜在使用者，按照年龄、性别、职业、消费层次、身份、兴趣爱好、社会地位、地理区域等进行划分，确定某类人群是产品使用者的定位方法。

厂家如果要突出产品使用者的定位，就需要在宣传广告上突出产品使用者，比如金利来突出产品使用者的广告语“金利来领带，男人的世界”，说明金利来领带是针对男人的产品。

采用产品使用者定位的还有奔驰的广告语“梅赛德斯奔驰，成功者的选择”，奇瑞的广告语“奇瑞QQ——年轻人的第一辆车”，百事可乐的广告语“百事，新一代的选择”等。

二、突出产品定位优势

产品差异是指产品在质量、外形、包装、地理便利、服务、沟通等方面的细微差异。突出产品差异优势也是突出产品在渠道上的竞争优势的方式。

现在的产品都在拼“颜值”。清新时尚的色系、简约纯净感强的设计及便携易用的包装，都可以体现产品的差异，更符合消费者的需求。从宜家、无印良品、喜茶等深受年轻消费者喜爱的品牌上，我们能看到年轻人对产品视觉差异的偏好。

厂家为使自己的产品区别于同类产品并建立渠道竞争优势，就要大力开展产品研发工作，努力使产品在地理便利、服务、沟通等方面不断推陈出新。

1．地理便利差异

厂家产品的生产地和销售地的选择，均以地理便利为基础，以便带来位置和运输上的好处，这种地理便利对厂家、中间商节省成本和吸引消费者起到重要作用。运输成本占比大的行业，比如饮料、面粉、饲料、啤酒等，通过开设生产分厂缩短与消费者的距离，降低渠道成员的运输成本。例如，娃哈哈在全国29个省市（自治区）建有81个生产基地、187多家子公司，可口可乐在中国建有46家工厂。

2．服务差异

无法在产品、地理便利方面体现差异的情况下，厂家应在服务差异上做文章，通过提供优质服务满足消费者合理的差异需求。例如，鲜奶免费送货上门，产品免费安装、10年保修，人员免费培训、免费进行技术指导等。

3．沟通差异

厂家无论采用什么差异，都需要通过宣传及公关活动，将这些产品差异告诉消费者，以便消费者记住，并留下很好的印象。

三、突出产品定位优势

1．单一品牌策略

单一品牌策略是指厂家对全部产品使用一个品牌的策略。其优点是：有利于统一产品形象，便于公众识别、记忆品牌，提高品牌知名度，减少品牌的设计费、广告费、推广费，有利于新产品在市场上较快、较稳地立足，增加销量。

例如，美的，元气森林，三星等。其缺点是某个产品的声誉不好会拖累其他产品和品牌。

2．个别品牌策略

个别品牌策略是指厂家针对同一系列各种不同产品分别采用不同品牌的策略。其好处是可以获得同一系列产品的不同的细分市场，不会因个别品牌的失败影响其他品牌。益海嘉里的食用油系列拥有口福、胡姬花、香宴、香满园、金元宝、花旗等众多食用油品牌，产品涵盖调和油、花生油、葵花油、玉米油、油茶籽油、芝麻油、橄榄油、稻米油等多个油种，可以满足消费者的多样化食用油选择。个别品牌策略的弊端是厂家资源投入分散，对品牌管理能力要求高。

3．厂家名称+个别品牌的策略

如果采用厂家名称+个别品牌的策略，那么厂家需要在每个产品名称前冠以厂家的名称。其好处是利用厂家名声带动新产品销售，各类产品相互促进，节省广告费，同时各品牌相互独立。其弊端是任何一个品牌的失败都会使厂家声誉受损。

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