营销案例分析3000字

关于体验度量这个词，很多产品和交互设计师既熟悉又陌生，很多都是听说过，不知道这个概念具体在说什么，特别是B端的产品，业务复杂且逻辑概念多，怎么建设产品体验度量更是特别棘手。

本文将从设计侧，什么是体验度量入手，到分析市面上常见的度量模型，再结合实际场景案例，带你弄懂 B 端产品体验度量这点事。

一、什么是用户体验度量

解释用户体验度量前，我们先思考一个大家都习以为常的概念，什么是用户体验，这个词既简单又抽象，Wikipedia有一个定义：用户体验就是从用户接触这个产品开始，到使用结束后的全部感受，包括认知印象、用户行为、情感喜好和心理反应等全部的综合感受。再说说度量，它是一种数学概念，针对事物赋予一个数字概念，观察的人可以基于数字进行比较。

所以用户体验度量就是将用户的综合感受，通过一种可测量的数字化手段得出数据结果，再基于这些结果检验用户体验是否合格或者达到目标。

举个例子，大家每年看各大厂商手机发布会，其中有一个重要的环节，怎么证明自家的手机使用体验更好呢？就可以通过制定的标准化数据指标进行比较，得出比友商手机使用体验更好。

管理学之父德鲁克有一句名言：If you can’t measure it, you can’t manage it，翻译过来就是：如果你不能够测量，那么也就没法很好的控制，也就是我们常说的无度量，无管理。

用户体验设计也是一样，如果我们不能将最终的结果进行量化，那么也便无法衡量和管控。我们可以试着想象一下，在实际工作中，还是在汇报都会面临老板这么一个灵魂拷问：你的这个设计具体给用户带来多大的价值？

如果我们没有可靠的体验数据说话，难免让对方质疑我们的设计。特别是一些由设计团队驱动的大型项目，没有可靠的体验度量数据，就很难谈设计改版的价值。

所以体验度量不仅能够帮助产品落地，让设计在团队协作中落地更加顺畅，也可以让最终的体验价值可衡量。所以有了体验度量数据，它也能够为设计或者管理者带来有效的决策辅助，以获得可衡量的商业价值。

二、常见的体验度量模型

我们基于B端产品的特性，以及能够从设计侧发力的体验点出发，对市面上大量的度量模型进行研究分析，发现Google的HEART + GSM 模型和阿里巴巴旗下PETCH 模型和UES 模型，比较符合B端业务的体验目标。在此过程中，我们规避了以下两个度量目标：

1. 以收益增长为主要的度量体系。大多数场景下的B端产品，为企业自研或者服务商提供的标准化产品，这些都需要强大的售前和销售团队，所以产品体验和客户的初次付费意愿关联性是非常弱的一个指标。
2. 以直接客户增长的度量体系。理由同上，这主要还是因为B端产品的特性，设计团队不能够直接提升GMV，所以一些常见的，比如AARRR等增长模型，不再我们的考虑范围之内。

HEART 模型是 Google公司于2010年发表，也是当前推广范围最广的度量模型，它是一套以用户为中心、衡量用户体验质量最重要度量体系之一。

为了帮助HEART 体系度量模型落地，该设计团队还提出了GSM 设计方法论，遵从目标→信号→指标的过程，使用方法类似OKR（目标与关键成果法），通过以结果为导向来定义数据指标，让抽象化的 HEART 模型变得更加具体，以更好实现对关键目标的体验衡量。

PTECH 模型是支付宝团队基于 HEART 模型构建的，它更加关注用户效率和行为分析，这是一套更加适用于B端的企业级产品度量模型。

UES（User Experience System） 模型是阿里云设计团队经过多年实践，沉淀的一套以易用性量表为主要指标的度量系统，其中指标包括易用性、一致性、满意度、任务效率和页面性能 5 个体验度量指标。

作者认为，在众多度量模型中，它是针对B端的标准化或自研产品，落地应用最高的体验度量模型之一，所以可以将它作为一个重要的B端体验度量参考模型。

UES 除了提供的度量模型及方法论外，针对其中最重要的易用性度量维度指标，还提供了一套主观的「易用性度量量表」问卷。这是一套基于CSUQ（系统可用性问卷）、QUIS（用户界面满意问卷）、SUS（系统可用性量表）等量表进行综合研究分析后，从易操作性、易学性和易见性3个体验维度，最终定的一套 12 道题的用户易用性问卷。

除上述提到的一些体验度量模型外，我们还对比了市面上一些其他度量体系，最终发现满意度、效率和性能这 3 个体验指标在B端产品的重叠度非常高，所以我们在建设体验模型时，需要将它们作为重要的指标维度。

• 满意度：客户满意度是一切的根本，它是产品较为综合的指标，所以在产品设计中需要通过各种手段，来提升客户的满意度。
• 效率：因其B产品的特性降本增效，帮助企业解决业务问题和管理公司业务或人员，所以提升产品的使用效率是一个重要的指标。
• 性能：和 B 端产品的特性有关，B 端产品注重工作效率，生产力的前提是系统可靠性，需要降低页面的响应时间提高作业效率，不过这个体验指标更加侧重技术侧来提升。

三、3个重要的用户主观性指标

以上度量模型的各个维度指标中，既有客观层面的，也有用户主观层面的。针对客观层面的指标，我们可以根据制定好的数据埋点进行测算，如果是用户主观性层面的体验指标，目前使用最多的分别是CES（客户费力度）、CSAT（客户满意度）和 NPS（净推荐值）。

CES 于2010年《哈佛商业评论》被提出，意思是客户完成任务的难易程度。广义上来说它也算是CSAT（客户满意度）的一种，只不过它的衡量维度更具体、颗粒度更细，主要是衡量客户使用产品的容易程度。

经典的“万金油”体验衡量指标，不管是哪个行业都可以适用，主要是衡量用户对产品使用后整体的满意度，它的好处是简单场景通用性强。该问卷回答一般包含 5 个或者 7 选项，在实际运用中，我们一般针对产品试用期结束后，或者已付费的客户，发放 CSAT 问卷调查。

市面上常见的客户满意度问卷分类类型非常多，涉及到B端互联网产品的 CSAT 可以分为两大类。

1. 整体评估问卷：用户完成一系列任务后，对整个产品或者整个系统所作出的感知测量。常见的问卷有 SUS、QUIS、CSUQ、PSSUQ等，上述提到的阿里云易用性量表，也是基于这些问卷提炼而成。
2. 任务评估问卷：用户每完成一个任务后，所要作出的感知测量，相较于「整体评估问卷」，任务问卷颗粒度更小，一般用于产品开发前用户测试，常见的问卷有 ASQ、ER、SEQ、SMEQ等

所有的这些整体问卷评估和任务评估问卷，在用户心理测量都具有较高的可信度，下面着重解读 SUS和PSSUQ 这两个知名度较高的问卷量表，有兴趣的伙伴可以看一看《用户体验度量：量化用户体验的统计学方法》，里面有更为详细的测算方法。

1）SUS（系统可用性量表）

于20世纪80年代编制而成，最初有 50 道题目，到后来逐渐迭代到现在的 10 道题目，挑选的过程也是测试了大量用户，评估维度有两个：可用性（1-8题）和可学习性（9-10题）。

2）PSSUQ（整体评估可用性问卷）

于 1992 年 IBM 公司推出，前后共迭代了 3 个版本，最后得到了 16 道题目。一套适用于大型软件系统或大型网站的客户满意度问卷。评估维度有3个：系统质量（1-6题）、信息质量（7-12题）和界面质量（13-16题）。

NPS 问卷调研比较简单，用户只需要回答一个问题，是否愿意将使用的产品推荐给身边的人。用户根据提供的问卷从0至10分之间打分。对比 CSAT，该指标更简单，它是综合反映客户对产品的忠诚和购买意愿，也能反映产品在未来一段的发展趋势和盈利能力。

• 不推荐（0-6分）：这类客户对提供的产品服务不满意，这个时候我们需要询问客户哪方面让他不满意。
• 被动者（7-8分）：这类客户对产品不太关心，且忠诚度不高，并且很有可能在找同类竞品，所以在问卷中我们可以这么问：我们需要做些什么会让你喜欢？
• 推荐者（9-10分）：这类客户整体满意度极高，并且大概率会向身边的推荐我们的产品服务。这个时候我们的问题可以是：你喜欢产品的哪一点？

从 CES→CSAT→NPS，是有一个用户预期的循序渐进的关系在里面。CES 关注的是基础体验，也就是产品的简单易用，当用户觉得产品好用易用才会对产品满意（CSAT），继而才会将产品推荐给身边的人（NPS）。

• CES 衡量用户使用产品的轻松程度，是一个较细颗粒的体验指标。
• CSAT 衡量的是产品是否符合用户期望，是用户对产品使用后的整体满意态度。
• NPS 是一个综合性的体验指标，衡量客户与产品的整体关系，包括产品使用、服务、价格和品牌等。

综合来说 CES 、CSAT 和 NPS是监控用户体验的非常有用的工具。如果从推荐一个工具开始研究使用，我们可以先从 CES 指标开始，因为它是直接关联产品是否好用、易用的指标，上文提到的 UES 模型（阿里巴巴）易用性度量问卷就是 CES 的一种。

而我们常提到的 NPS，很难直接去提升它，更多时候是把它作为满意度调研的一部分，通过提升各环节的 CSAT，再达到提升企业整体的 NPS 目标。

四、案例：SCRM产品体验度量模型探索

以上分析了一些常见的体验度量模型，和 3 个重要的用户主观性体验指标，我们也试着从产品业务的属性出发，初步搭建一套 SCRM（私域客户营销系统）产品的体验度量模型，整个过程分为如下四个步骤：

我们基于产品的商家型平台属性（另外两个是通用型和中台后型），和 SCRM 产品的私域营销平台特性，再结合体验的度量标准（可测量、可量化和可持续），将“有用”和“好用”这两个指标作为我们现阶段的产品体验度量目标。

• 有用。分成“有”和“用”两个维度。“有”主要考虑当前产品阶段，正在从雏形走向成熟，所以功能的完整性对于我们至关重要。而“用”是指客户是否有真正去使用，作为一家SaaS服务提供商，如果我们提供的功能用户没有在使用，或者使用率极低，那么将会严重影响后期客户的续费率。
• 好用。从易用性出发，用户能够正常使用完成营销工作任务需要，并且使用后的态度是满意的。

通过上述列举的体验度量模型分析发现，所有的指标都可以归纳为从客观到主观，分别是系统表现、用户行为和用户态度这三类，最终发现发现 UES 度量模型和 CES 用户主观性指标，更为贴近当前 SCRM 产品阶段度量的目标。

• UES 度量模型各项体验指标，符合我们当前产品业务阶段的诉求。
• CES 指标更加符合易用性体验目标，较为容易测量和量化，也更加容易发现体验问题，以便可持续指导和改进体验问题。

基于制定的度量目标，和选择到贴切业务的度量模型后，开始分析现有产品的情况。将度量目标“有用”和“好用”分别拆解成：

• 完整性。产品正在从雏形走向成熟，且市面竞品较多，我们还处于追赶的地位，所以首先保证功能的完整性至关重要。
• 参与度。作为一家SaaS服务商，帮助商家成功是我们的使命，所以需要清楚知道客户是否有在持续使用产品。
• 任务效率。使用效率是一直都是 B 端产品重要的体验目标，需要清楚用户能够高效准确地完成任务。
• 易用性。需要知道产品对于各个角色而言，产品的核心功能模块是否易于学习和使用。
• 用户满意度。用户的主观整体感受，需要知道客户对整个产品是否满意。

这一步主要思考通过选取哪些方法或手段，能够量化这些度量的具体指标。结合 SCRM 产品的业务特点和 UES 模型研究分析后，梳理出了整体的度量框架如下。并针对其中的一些重要的具体指标，如完整性、参与度、自助完成率和易用性度量度量手段作详细说明。

1）完整性（功能覆盖率）

通过竞品调研和产品专家走查，拆分各个模块直至最细节，再通过对照表整体作分析对比。这一步是非常重要，需要体验团队和产品、业务和运营团队一起参与，针对现有以及未来要做的功能模块作调研分析。

2）参与度（功能有效性）

参与度就是通过监测用户是否有在使用产品的功能。企微助手的角色主要有超级管理员、运营人员和销售为导向的员工，通过后台监测对各个人群角色核心功能模块的使用率，再通过加权平均值，计算整个产品的使用率。

对核心功能模块设定目标，比如以某个月为监测目标，核心功能必须使用率达到设定目标值才算完成，当然这个值不是固定的，需要根据产品的特性、时间维度，比如有些营销类的裂变功能模块，在活动的旺季使用率就会很高，所以目标值需要基于不同的业务场景作变化。

3）任务效率（自助完成率）

任务效率主要是监测「自助完成率」和「任务完成时间」，这里主要说说「自助完成率」这个指标，自助完成率可以从用户和子任务两个维度来评估任务完成率如何，做法是将一个完整的的任务拆分成多个子任务，然后再针对每一个子任务的关键节点位置作数据埋点。测算方法也较为简单，通过二进制的测量方法，计算任务成功或失败得到的采集数据。

比如下方表格通过横轴统计用户的自助完成率达到多少，竖轴则计算每个子任务的任务完成率，任务完成率这个指标能够更好的定位问题点，以便我们后期能够作体验优化。

4）易用性（易用性度量）

易用性主要是基于各类用户角色，产品是否容易使用主观感受难易标准。SCRM 易用性量表以 UES 易用性量表为基础，通过 CES 的问答形式，结合 SCRM 产品的特性，再参考李克特五级量表进行赋值，当然这5个类别具体赋予多少分值，需要基于当前产品阶段以及目标来制定，。

以上整个体验度量体系建设过程分为四个步骤，第一步结合产品特性和用户人群，制定当前产品阶段的体验目标；第二步分析市面已有的度量体系，找到最贴合当前产品的度量模型；第三步明确这些指标，尽可能将它们具体细化，使其可以度量；第四步，找到可以度量它们的手段或者工具，使其可以量化。

五、总结

以上就是从市面各类体验度量模型研究，到实践工作探索的一个梳理总结。度量模型只是一个工具，选择和使用时要以终为始，需要根据不同的业务阶段以及能够投入的资源情况，度量指标也要作相应调整，不要让工具它限制了我们的目标。

另外建设体验度量体系是一个非常复杂的综合性问题，没有统一标准的答案，只要我们能够找到适合产品或项目的度量手段，并且这些度量指标能够指导并提升产品的体验及管理，就都是有价值的。

参考：

Jeff Sauro《用户体验度量：量化用户体验的统计学方法》

2019 SEE CONF蚂蚁金服体验科技大会

阿里出品！如何量化体验设计？https://www.uisdc.com/experience-design-metrics

阿里出品UES度量模型https://www.uisdc.com/ali-metric-model

用户体验度量经验分享https://jelly.jd.com/article/606bacad6359bf0176a0b1b9

How to measure customer satisfaction KPI: NPS, CSAT, CES, & CLIhttps://www.customer-alliance.com/en/resources/article/how-to-measure-customer-satisfaction-kpis-nps-csat-and-ces/

本文由 @小高杂谈 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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