运营工作总结范文简短
图片来源@视觉中国
文|DataEye
女性向手游,今年出现一系列新变化、新特征!
宏观而言,收入的头部集中化明显,同时整个赛道集体“远离”买量,就连重视买量的友谊时光都在缩减素材投放;
微观而言,今年女性向赛道爆款——祖龙自研自发《以闪亮之名》,不上部分渠道、不依赖IP,而是卷向技术、内容。
女性向赛道,越来越像二次元赛道?
《以闪亮之名》的长线运营、品效打法、数据表现具体如何?有何优、劣?
整个赛道出现了哪些变化?走向何方?
这会是另一个“能逐渐出圈的二次元赛道”吗?
DataEye研究院今天以《以闪亮之名》数据观察为例,总结一下2023上半年女性向赛道的变化、趋势。(想看宏观赛道观察的,直接划到文末最后一部分)
品效节奏(一)整体营销节奏&近期动态
【事实&数据】
1、宏观:
DataEye研究院整合了内部数据、点点数据、《以闪亮之名》官方数据发现:2021年8月《以闪亮之名》便开始筹备预热;今年1月17日取得版号;3月24日上线游戏;4月携手洛天依上线新歌《灼》;6月开展百日庆典直播。宏观而言,每隔3周就有一次营销动向。
《以闪亮之名》国内上线以来,iOS端预估收入出现五次飙升,基本与上述营销节奏吻合。
2、微观:
今年6月以来,《以闪亮之名》社媒平台分发的内容主要分为两大类:
版本更新类:全新版本「翩鸿赋雪」套装抢先看、PV预告、功能更新说明。
活动预告类:变装物语等免费活动预告、节日福利发布。
版本更新前后,官方在微博、小红书等平台发起了#以闪亮之名翩鸿赋雪#主题活动,鼓励用户分享自己的搭配、心得,以获取奖励。新版本在6月15日开启,当日iOS畅销榜排名创新高,位列第三。
6月30日,游戏联合世界自然基金会(WWF)、一个地球自然基金会参与守护野生动物计划,开展公益联动。直播着重介绍了全新联动版本、PC版本、萌宠系统、DIY创作功能,萌宠采用U4E建模,宠物形象可从头到脚自定义定制,毛发丝丝分明。
【DataEye研究院观点】
在拿到版号后,抢抓时间窗口,迅速上线。拿到版号到公测,只隔2个月,节奏非常紧凑。或是期望承接版号新闻的热度,尽可能减少核心用户流失,避免时隔太久还需要“激活”。可以看出,该游戏筹备工作充分,能快速反应、快速上线。
尽早地开启预热,公测主打UGC扩声量、出圈。前期,在微博、小红书、抖音、B站等聚集了大量女性用户平台的官方账号持续预热阶段。 上线前,游戏达成了全网1500万预约成就,为游戏3月24日正式公测,积蓄了用户基数池。上线当天通过“全民创作大赛”这种UGC扩声量的方式,追求快速引爆。与此同时,公测也加大了素材投放。
长线运营节奏,围绕卡池进行,有明显节奏。在上线后,《以闪亮之名》根据卡池更新推进营销。3月主题曲、4月联动洛天依,6月仙侠主题穿搭,再到7月与WWF联动开启百日庆典直播推出新套装,明显可以看出,除了服饰之外,《以闪亮之名》非常注重音乐元素,特别是虚拟+音乐(而不是真人明星等游戏常见打法)。
从玩家喜好点出发,抓细分兴趣。《以闪亮之名》针对女性兴趣圈层的下了较细的功夫。该游戏在小红书、B站、抖音等平台联合游戏(如:逍遥散人、花少北)、情侣(如:冬冬和37)、coser(如:小柔)、剧情(如:叮叮猫、papi酱、周周啊)等多领域头部KOL进行创作。
内容出发点,围绕年轻女性兴趣点(而不是仅仅围绕游戏本身)。而且相对于其它同类游戏,《以闪亮之名》内容的兴趣点抓手,更加细分、具体,比如一级大类可以大致分为剧情、手书、手工、三坑、娱乐、情感、二次元、时尚。进一步细分出二级类别,如手书,又分“萌系手书”、“时尚职场”、“古风情侣”等不同的手书风格。整体针对兴趣圈层布局非常细致全面。
货币化方面,不只是游戏,而是做IP思路。《以闪亮之名》不仅做线下活动,而且在旗舰店上线周边,一个没有IP的游戏刚上线不久,就如此操作不多见。此举明显很“二次元”,是基于用户量、喜爱度,希望通过线上线下各种方式,多维度地从0开始构建《以闪亮之名》的IP。祖龙一向重视IP,此前《龙族》系列奠定了重IP、重长期口碑的公司调性。
上述节奏、动向,明显能发现是围绕内容、IP进行,特别是服饰等内容,且高度重视UGC内容,这些操作细致、具体,期望一点一点把 《以闪亮之名》塑造成IP、品牌。
女性向,越来越像二次元——正在成为“内容向游戏”(下文会详述)。
(二)用户洞察&卖点把握
【事实&数据】
1、用户洞察:
△图源:巨量算数△
根据巨量算数、新红数据显示“以闪亮之名”关键词关联用户画像女性占比84.5%,男性占比15.5%,其中以18-25岁年龄段的年轻群体为主,占比高达70%。
而在用户画像兴趣方面,巨量算数显示,“以闪亮之名”关键词关联用户爱好十分广泛,包括时尚、美食、运动、文化、旅行、创意、拍摄、动植物、舞蹈、科技、音乐等。用户多为95-00“Z世代”人群。
【DataEye研究院观点】
2、卖点/爽点把握
用户兴趣很广、且细分,是难点。18-25岁年龄段的年轻女性(学生或年轻白领),很难用几个词概括兴趣共同性,作为对照,25岁-35岁的职场女性则兴趣相对固定。用户兴趣很广、且细分,实际上为《以闪亮之名》带来巨大难题。
在爽感上:《以闪亮之名》突出自由度、美感、萌感、时尚感。相比于大多女性向游戏围绕换装、恋爱、养成、快速升级营造轻松感、陪伴感、养成感,《以闪亮之名》在表层,更侧重表现高品质人物形象的视觉冲击,同时抓高热度的具体元素,比如手工、二次元、手书、三坑;而在精神内核,则是自由度:引入捏脸及形象定制、服装DIY、家园、社交等高自由度的玩法,赋予用户更多自定义的个性创作空间。
在玩法上:《以闪亮之名》除了换装、装修,还增加了文字解密中的“推理”玩法、放置等玩法,以及最新的宠物养成。如此形成:高自由度+社交属性+多样玩法的组合。让用户想要了解别人是怎么玩、怎么设置、怎么搭配的,因此会主动上社交媒体搜索、传播。这为游戏更大范围传播提供可能。
在技术支持上:该游戏是强技术驱动。有UE4引擎做底层支撑的基础上,《以闪亮之名》在人物建模和衣着质感上花了很多心思,按照官方所述通过虚幻4引擎,打造了30万面的高精度人物建模,技术力拉满。还引入诸如PBR发丝、SSS皮肤、多层半透渲染、多层纹理嵌套等技术,期望实现最拟真的效果。
以上组合,利、弊共存。一方面提升了游戏可玩性、耐玩性,但另一方面也提升了理解门槛、增加游戏耗时。而一些女生玩游戏,就怕复杂、花时间。好在《以闪亮之名》的优势是“颜值即正义”,以及UGC内容足够丰富,降低了游戏小白的游戏难度、耗时,因此弊端并不特别突出。
内容传播(一)各平台传播数据表现侧重点
【事实&数据】
社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据。以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
1、传播数据
内容条数方面:截止至6月27日,国内全网内容条数达到293.71万条,其中形成3-4次持续性的内容爆发增长,3月24日(公测)、3月31日、5月8日,每日内容增长均在10万以上。
受众互动量:(赞、转、评、投币等)方面达到了4625万,其中公测当天是互动量最高的,后续则出现3-4次小高峰。
2、平台侧重点
平台方面,内容数以微博为主要战场,占内容条数的70%,其次是小红书和短视频平台,占比都在12%左右。互动量主要集中于短视频、微博、微信平台。
3、媒体、用户讨论高频词
关注点方面,除了游戏名外,明星(宋亚轩、赵露思、任嘉伦)、“套装”、“福利”、“礼包”、“可爱”都是用户关联的兴趣内容高频词。
(二)内容传播特点解析
【DataEye研究院观点】
包场式营销。《以闪亮之名》从2021年7月便开始有“酝酿”的预热,在各个平台进行大范围、大量级社媒营销,包括平台App开屏广告、倒计时海报与PV、剧情前瞻、营销活动(预约奖励、兑换码、互助奖励)等内容式宣传页等。
△图源:新红数据△
涵盖小红书、微博、短视频等平台,以小红书为例,新榜旗下小红书数据工具——新红数据显示:今年以来《以闪亮之名》实时热度超过680万,热度超过93.65%的互联网其他词。邀请各个领域的头部KOL进行营销推广,从对应受众的兴趣内容出发,输出对应的PUGC内容,在各大社媒完成了一次“包场式宣发”。可见其当时的投入和野心。
例如在小红书,以KOL“叮叮猫”为例,其视频以“大学天真的想法VS毕业后的想法”为主题,分析一个问题不同阶段的想法变化,再根据内容切入游戏,进行推荐。内容还是以搞笑小剧场为核心,在不改变账号内容调性的同时植入游戏场景,展示游戏玩法。
在抖音,擅长仿妆、变装、Cosplay的KOL「小柔SeeU」,则通过对《以闪亮之名》中妆造的高度还原,向女性用户们传递换装玩法、服装华丽、游戏自由度高等特点。
侧重UGC内容的激励,上线即出圈。基于女性用户普遍有着热爱分享美好事物的特质,《以闪亮之名》重点侧重社交平台、社群运营,特别是UGC内容的激励。通过官方活动、KOL潜在引导等方式,刺激UGC创作。
用户在各大社媒分析游戏玩法、秀出游戏穿搭、分享捏脸方案、展示家园DIY成果。目前在微博平台#以闪亮之名#话题已突破12亿阅读,活动#我为以闪亮之名代颜#阅读达2.8亿,其最新版本「翩鸿赋雪」阅读量突破5000万。
上线即出圈,有利有弊。这种打法容易快速形成声量、传播,让游戏爆火;但同时,①出圈带来各式各样多样需求的玩家,反向考验产品本身对玩家底层共同需求的拿捏;②如果社交元素较强(如MMO),容易出现玩家之间喜好、价值观念不同,影响社交环境;③游戏初期的泛用户会较多,留存会面临挑战。
对于该游戏而言,出圈的还有一个结果:无法避免用户对游戏的吐槽抱怨。比如,目前在微博、小红书上,许多用户吐槽奖励、福利不够。这也间接反映出在长线运营方面,一款“内容向游戏”的困扰:奖励给多了容易影响付费,但给少了又影响口碑、留存,二游也有这样的困境。
联动注重口碑,也要“搞钱”。“内容向游戏”做联动,往往有两个方向,其一是口碑向/品牌向,典型如联动某历史博物馆、某旅游景点、公益活动;其二是商业向/效果向,典型如联动必胜客、麦当劳、喜茶、汽车,推出套餐、具体商品。
《以闪亮之名》的联动,独特之处在于,品效兼顾,但却又倾向前者。该游戏合作洛天依、谢安然,以及WWF守护野生动物计划。特别是野生动物公益这个切入点,对于品牌背书有一定加持作用,而可爱奶萌的野生动物,与女性玩家的喜好又刚好重合,也不会显得“刻意”。
买量投放【事实&数据】
(一)素材投放量&节奏
《以闪亮之名》在投放上相对保守。
直到2023年1月获得版号、2月才投放出现小高峰。DataEye-ADX数据显示,产品在定档前的测试阶段素材较少,日均在150组左右,在公测当天,投放量激增,日投放量达1200组以上。上线后,日常投放量稳定,在450组左右,在版本更新前或有活动时,适当增加投放量。
(二)素材创意类型
前3s吸睛元素:TOP50高效视频素材中,《以闪亮之名》主要以“人物形象”展示为主,占比高达40%;除此之外,“游戏剧情”和“丰富玩法”也有一定占比。
创意形式:TOP50高效视频素材中,主要以“类UGC短片”和“游戏实录”为主。
类UGC视频占比为40%,主要是以玩家的视角,讲述游戏内容、描述游戏感受,侧重展示画面精美。
游戏实录(包括实录录制拼接)占比30%,通过展示人物细节、华丽服饰、房屋装饰等,突出“高颜值”。
(三)买量侧特点解析
【DataEye研究院观点】
不依赖买量,上线中幅投放之后少量持续投放,追求调性。《以闪亮之名》在上线初期,适度的中幅投放来获得一定的曝光量和频次,通过上线投放测试素材效果,随后调整投放策略。《以闪亮之名》是典型的、不依靠买量的女性向游戏,其重点投入在社媒。
突出“颜值”,弱化“恋爱”。过往,大多女性向游戏,以男性角色、男性声优、恋爱氛围作为卖点、吸睛点,但《以闪亮之名》高效素材弱化了“恋爱”元素,反而是提升了“颜值” 元素。这里的“颜值”包括人物、服饰、房屋、背景、细节。比如,房屋设计,是一大差异点,也能展示出游戏唯美、休闲、简单的特性。再如,出镜的多人角色往往是“闺蜜”(多个女角色)场景。
本质而言,《以闪亮之名》是以技术、建模、游戏资产驱动买量素材,而非创意驱动,极少抓马剧情、套路脚本。为了重点突出人物的精美细节、顶级品质,用了大量“特写镜头”,一些素材甚至“没有背景”,或是大块纯色背景,人物看似存在于“海报、杂志、MV”中。这给玩家的感受是:并不是在玩游戏,而是在指挥、代入虚拟偶像。
《以闪亮之名》长线运营总结研判内容向游戏,品效兼顾,上线出圈,引发UGC甚至吐槽意愿。
DataEye研究院通过对《以闪亮之名》的体验和观察发现:
在产品卖点方面:《以闪亮之名》在表层,更侧重于表现一个高品质人物形象的视觉冲击,同时抓高热度的具体元素,比如手工、二次元、手书、三坑;而在精神内核,则是自由度:引入捏脸及形象定制、服装DIY、家园、社交等高自由度的玩法,赋予用户更多自定义的空间。
在营销节奏方面:该游戏抢抓版号新闻热度,迅速上线,公测主打UGC扩声量(上线即出圈)。但上线即出圈有利有弊。这种打法容易快速形成声量、传播,让游戏爆火;但同时,出圈带来各式各样多样需求的玩家,反向考验产品本身对玩家底层需求的拿捏,《以闪亮之名》面临的舆论口碑环境非常复杂。
在长线运营方面:该游戏持续产出多元内容(特别是UGC内容),很像二次元游戏打法——它们本质都是“内容向游戏”。其市场表现,以及对赛道的影响,或许有点像女性向赛道的《原神》?
上述打法,形成:丰富内容+高自由度+社交属性+多样玩法的组合。让用户沉浸于不同内容体验,同时有搜索、分享甚至吐槽的意愿,这为游戏更大范围传播提供可能。
女性向走向“内容向游戏”,用户需求升维?技术、内容、爆款产品刺激,这两年,女性向越来越走向“内容向游戏”
用户:从简单的“谈恋爱、战职场”(归属与爱需求),向更层级的自我实现升维。标志性现象是:目前市面上的女性向游戏普遍弱化“男性”、“恋爱”的部分。更多聚焦女性自身的精神向往、价值实现。比如,自由DIY、自由装修、个性化设计服饰、宠物,让玩家原创一个新事物、生物。再如,基础的换装玩法,不再是为男性、为升职而换,而是为了女性自己的梦想状态、自己的性格彰显而定制。
技术:在传统认知中,女性向游戏往往以美术、题材、IP、配音取胜,赢在“表层视觉”。底层的产品的技术力不那么关键。但产品同质化愈发严重,深入到美术底层的技术驱动来提升竞争力,已然成为入局厂商的必选项了。和二次元游戏一样,女性向赛道的入局门槛必然提升。
玩法:“安全系数高”的换装、恋爱、升职的产品玩法框架已经高度成熟同质。而服饰、装修之外,宠物个性化定制养成大概率将成为新的玩法竞争点。此外,参考二次元赛道,《原神》每个小活动都是不同小玩法(放置、射击、卡牌、解谜、竞速),“非常驻”、“活动性质”的多元玩法融入,正在成为“内容向游戏”的新趋势,以期为游戏带来玩法新鲜感——玩法休闲化、碎片化、“流动化”。
发行:女性向游戏,从产品+渠道+营销驱动(典型如《光与夜之恋》《浮生为卿歌》),逐渐走向产品+技术+内容(典型如《以闪亮之名》)驱动。特别是UGC内容的崛起带来的口碑效应,以及安卓渠道作用的弱化导致的分成结构变革,都为女性向厂商提供了新思路。
女性向走向“内容向游戏”,女性玩家走向“内容消费者”。
今年来,获得版号的女性向游戏,还有叠纸的两款,以及腾讯、三七、B站的新品。
这一赛道,有望出现《原神》那样的变革者。
正如5年前的二次元赛道,女性向赛道,尚且年轻、尚且可期。
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