重磅资源泄密
“小米集团对泄密事件零容忍,希望所有供应商伙伴一定认真执行《保密协议》”
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今年年初,小米某下游供应商因泄露小米汽车设计稿而受到处罚,雷军当即表达了他的态度,现在回过头去看那组泄露图,前后保险杠、大灯、整车造型与如今亮相的小米汽车是高度相似的。
毫无疑问,这是小米汽车研发过程中一起相当严重的泄密事故。
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同样的事情在昨天再次上演,针对近两天小米汽车媒体拍摄泄露一事,小米发言人发布声明,对两家涉事媒体做出通报,并要求各赔偿 300 万元。
很多网友调侃到,小米汽车还没有发布就净赚了 600 万元,更有甚者认为,这对擅长于营销的小米来说,不过是一次“自导自演”罢了。
防泄密是在防谁?
自诞生起,小米就是一个“流量过剩”的品牌,流量是把双刃剑,这让小米的产品总能成为用户和媒体关注的焦点,但也导致相关的泄密事件频频发生,以至于大家常常用“水管爆了”去形容这些事。
从消费者的角度来看,通过爆料或泄密可以提前了解到产品信息,可能会对购买决策产生影响,所以很多时候,我们看到的都是“奉旨爆料”的信息,这种情况下,企业往往会通过相对可控的方式把产品亮点提前告知消费者,消费者则无意间做起了“等等党”。对企业是相对有利的。
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但对于不可控的泄密事件,几乎所有企业都是零容忍的态度,因为对泄密信息最感兴趣的并非消费者,而是竞争对手,特别是在竞争激烈的汽车行业中,产品外观、技术细节、定价策略、甚至发布会的日期都属于机密信息,一旦被对手提前获知,很可能会陷入被动局面。
另一方面,对于企业内部来说,泄密事件频发也侧面反映出了企业管理不善,在小米昨晚发出的通告中,除了涉事的两家媒体外,还有三名自家员工也收到了处罚,他们以收取“咨询费用”为目的,参与了外部券商、投资机构组织的“小米汽车研讨会”,既然是面对外部,自然存在泄密风险,会扰乱小米汽车业务的正常开展。
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出于对产品泄露的担忧,很多企业往往会在《保密协议》上标明百万级别的天价赔偿费,但实际来看,天价赔偿只能起到震慑作用,而在司法执行过程中通常会酌情处理,这是因为我国法律规定,民事赔偿采用的基本原则是“填平原则”,要求权利人损害多少,侵权人赔偿多少。也就是说,法律并不支持过高的赔偿。
2020 年,小米手机就曾发生过一起严重的泄密事件,数码自媒体 Beautiful 科技因在发布会前泄露了小米新机视频被小米起诉,虽然保密协议上标明的违规赔偿金额是 100 万美元,但在最终的执行裁决书上则降到了 100 万元人民币。这是因为在法庭中,企业因产品泄漏而承受的损失难以量化,举证存在困难,所以在实际执行过程中处罚金额会变得更少。
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自导自演?
而泄密事件是否为自导自演,要看产品传播节奏有没有被打乱,以及传播内容是否可控。
今年的新能源市场中,很多车型的关注度都非常高,被泄密的并不只小米一家,此前在 8 月份和 10 月份,理想 MEGA 也发生了外部供应商泄漏产品图的事,特别是在 10 月份,理想 MEGA 无伪装实车首次曝光,随后李想索性自曝发布了官方渲染图。
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很显然,本应该在广州车展前亮相的理想 MEGA 的传播节奏就被打乱了,而李想的做法也很合理,就是在第一时间把产品传播权夺回自己手中。
在互联网时代,密集、精准的集中式投放成为了主流传播方式,在这一过程中,企业官方要做到对每一个传播节点、每一个传播物料高度可控,才能实现最佳的传播效果,特别是对于重磅新产品来说,塑造良好的“第一印象”是极为重要的。
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而此次泄漏的小米汽车,是小米三年来倾注大量资源研发的第一款车,重要性不言而喻,每一个传播环节都应该是高度可控的。
虽然目前网络上已经有工信部披露的信息,无伪装实车的视频也开始大范围传播,但总体属于官方行为,在可控范围之内,而被媒体泄漏显然性质不同,即便泄露的图片并不存在太多重要信息。
今天下午,涉事的两家媒体也分别发表了道歉声明,细节交代很清楚,几乎不存在自导自演的可能。
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不过与其他车企不同的是,小米对这类泄密事件做出了详细回应,这在行业内算是比较少见的,也正因此小米可能会被外界认为有炒作、营销的意味,但对于一个生长于移动互联网时代、对互联网营销有深刻理解的企业而言,这不过是基本操作,以正视听的手段而已。
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