一、问卷调研项目实施流程

我们可以把问卷调研项目划分为三个步骤：设计问卷，搜集样本，分析数据。启动项目的第一步就是问卷设计，如果问卷设计不合理会导致非常糟糕的后果，例如：1. 数据质量低
如果问题表述不清楚、选项设计不全面或者存在歧义，受访者可能会提供错误或不准确的答案，从而降低数据质量，导致研究结果的可靠性和有效性将受到质疑。2. 低回应率
设计复杂、冗长或难以理解的问卷可能会导致受访者失去兴趣，放弃填写，从而降低回应率，使得我们花费更多的时间去寻找受访者。3. 浪费资源
设计不合理的问卷往往在经过样本收集、处理和分析后才能发现错误，可能需要重新设计问卷并重新进行调查和样本收集，在前两个步骤上浪费了大量的精力、时间甚至金钱。所以我们要在项目启动之初的问卷设计阶段就进行充分的准备，遵循正确的方法和步骤，确保每一步都踏踏实实的走在正确的道路上。下面我们通过一个《手机购买因素调研》项目（以下简称“本项目”），与同学们一起一步一步进行完成问卷调研项目。

二、确定调研目标

调研目标是指一个调研项目需要达到的核心要求，主要对应于调研项目发起人在调研之初提出的问题。一般来讲一份调研问卷只有一个调研目标，确保受访者对调研问题不会产生理解偏差。一个调研项目可以有多个调研目标，可以分开设计A卷、B卷对应不同的目标，在项目执行的时候不容易让受访者混淆。本项目的调研目标是研究消费者购买手机的因素，考虑到绝大部分的老百姓都已经人手一台手机，所以购买新手机对于消费者而言实际上是“更换”手机，厘清这一目标有助于我们设计问卷。

三、定义调研对象/目标人群

调研对象指的是填写问卷提供答案的人。明确符合研究目标的受众群体，以便我们确定适当的问题和调查渠道。在本项目中手机是大众化产品，我们可以使用线上问卷的形式向广大消费者发起调查。假如我们研究目标是大学生的手机消费因素，则可能改成在校园内进行线下拦截访问。定义调研对象的另一个重点是确定样本量，这关系到我们数据有效性以及费用成本，计算样本量的方法在后续问卷数据分析的文章中进行介绍。

四、调研内容

围绕调研目标开始设计调研内容。调研内容是指在达成前述调研目标的情况下需要调研的具体内容。对调研内容的梳理过程实际上就是一个对调研目标进行分解的过程。只有将一个概括性的调研目标拆解成可以具体了解的内容时，这个调研项目才是可以执行的。图1是我们《手机购买因素调研》项目的调研内容，从调研目标——研究消费者购买新手机的影响因素目标出发，我们将调研内容拆分为三大部分：1. 消费者背景信息：背景信息是问卷调研中必须收集的信息，以确保我们调研对象是正确的，也为我们后续的分层分析提供信息。
2. 购买行为：调研用户目前在用手机以及计划购买手机的情况，以分析用户行为。
3. 购买考虑的因素/偏好/认知：将购买因素拆分为品牌、配置、价格三大因素，调研用户在这些因素和子因素上的认知和偏好。不同学科、不同主题、不同目标的调研项目所涉及的调研内容差异很大，如果我们凭空想象来设计问卷，不免会有很多错漏，建议了解与研究主题相关的现有知识和研究，以便构建一个理论框架。例如在商业调研中可以使用STP模型（市场细分、目标市场、市场定位）或者4P模型（产品、价格、分销渠道、促销）来设计问卷。完成上述工作之后，我们才正式进入设计问卷的环节。

五、问题设计

问卷设计是调研工作中非常重要的一步，合理的问卷设计可以提高调研的效果和准确性。要设计出合理有效的问题，需要遵循四大原则：目的性、逻辑性、中立性和方便性。常用的问卷设计网站有问卷网，我们可以直接在他们的网站模板中心免费引用问卷，另外无缝连接SPSSPRO免费在线数据分析网站，可以将收集来的数据进行免费数据分析。● 目的性
问题必须与调研目标、内容紧密相关，紧扣调研需求。要体现调查主题，本质是在问卷设计环节，需要找出与调查主题相关的要素。我们在购买手机的时候，毫无疑问价格是很重要的因素，消费者选择什么价位的手机，主要与什么因素相关联？我们可以从消费者的收入和身份等背景因素入手，去调研不同收入水平和社会身份的消费者会购买什么价格的手机，所以我们设计的问题“4. 您的个人月收入“实际上是我们研究购买行为的问题“6. 您正在使用的手机，当时购买手机的价格是“相关联，紧扣调研目标的问题，体现了目的性原则。作为对比，询问婚姻状况是调研中常见的背景信息问题，但是在本项目中没有出现，原因是我们研究了很多一般消费品的调研项目，婚姻状况很少产生影响。但是在大宗消费品比如汽车消费中，婚姻和生育状况都是重要影响因素，必须加入这类问题。● 逻辑性问题设计要有逻辑，上下文连贯通顺，符合大多数人的思维方式。如果问题与问题之间有相关性，则要按照一定顺序和层析进行排列，让受访者回答问题时逻辑连贯，不会产生混淆。在本项目中，我们需要对消费者购买新手机的行为进行调研，其中涉及的问题有购买手机的品牌、价格、时间三个因素，那么问题的排序有以下两种：顺序一：按照旧手机品牌-旧手机价格-旧手机使用时间-新手机品牌-新手机预算-购买新手机时间顺序二：按照旧手机品牌-新手机品牌-旧手机价格-新手机预算-旧手机使用时间-购买新手机时间简单来看，这两种排序方式都有道理，本项目推荐选择的是顺序一，先调研旧手机的购买行为，再调研新手机的购买行为，而且行为本身都按照品牌-价格-时间来排序，让受访者逻辑连贯；反观方法二，将新旧手机按照品牌-价格-时间来横向对比，受访者思路会反复切换。● 中立性中立性原则即非诱导性原则，是指问题的表述要中立，避免诱导性的提示或来自研究人员的主观臆断，以便受访者能够尽可能按照他们内心的真实想法，独立、客观地作答。如果问题具有了诱导性和提示性，受访者就有可能在不自觉中按照诱导或提示的方向作答，进而丧失了数据的客观性和真实性。例如，在询问用户态度时，不要加入引导性过强的词语，如“手机外形好看与否，对您的选择来说有多重要？”好看、重要等词语容易引起用户对调查目的的猜测，所以可以修改一下相关的问法，如“在您购买手机的时候，对以下手机外形设计因素的重视程度是怎样的？”。● 方便性方便性原则是指问题是否清晰明确、容易理解；被访者是否能够对问题作出明确的回答。如果出现专业术语等情况，则需要对专业术语进行解释。在本项目中其中一道问题是“14.在您购买手机的时候，对以下手机硬件配置的重视程度是怎样的？“在选项中出现几个英文词语RAM、ROM，可能对于一般消费者而言比较容易混淆，所以我们给出了对应的中文，以便受访者理解。小结在问卷调研项目中，为避免出现因数据质量低、回应率低，导致无法得出有效结论的后果，在项目启动之初设计问卷的时候，就要紧扣调研目标，拆解调研内容，根据调研目标人群的特点和需求，设计逻辑连贯、易于理解的问题，避免不清晰或者具有误导性的用词。下一期我们继续讨论调研项目的问卷设计和数据分析的相关问题。

以上文章来源于SPSSPRO,作者SPSSPRO

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