四喜亮点包装设计公司不时迎来有洞见的客户，在看似波澜不惊的传统市场里发现了新品类机会。

比如在粮食市场里分化出一个杂粮市场，售卖各种杂粮、粗粮以及多种粮食混配的杂粮米；比如在面膜市场创造了“外泌体”面膜……这时，包装卖点和广告语应该说什么呢？

在这个问题上，四喜和客户有一部分观点高度一致：新品类市场，品牌集中度很低，没有出现领军品牌，无论企业大小，都要争做品类老大，至少有机会成为品类老大。

分歧是：想做品类老大，应该抢占品类价值还是找一个自己擅长的个性化价值（品类的某一特性）去传播？

客户的主张常常是：品类价值是共有价值，不会被品牌独占独有，传播品类和品类价值没用。应该占据和传播自己特长的个性化价值，这样，才能为自己的品牌独家占据。

四喜认为，客户的想法只在一种条件下是对的，所以不能一概而论，要区分情况。没有仔细分析适用条件生搬硬套，将误入歧途。

下面我把三种不同情况一一剖析如下。

1.开创或者进入新兴的品类市场，由于品类价值不为人熟知，那么无论是大品牌还是小品牌，进入这个市场都要抢先传播品类价值，这样才能最大化地获取品类红利。因此，对接需求、激发欲望是包装和广告语传播的重点。

包装设计要符合顾客的认知规律和接收信息的顺序。

新品类，必须首先让顾客知道这个产品是什么，干什么用。品类关联着消费者需求，解决需要不需要的问题。

顾客总是先想品类后选品牌，在没搞清这个产品是什么东西之前，品牌对于顾客来说基本上无感。

比如四喜有一个客户“兰屋”，从医美专业领域里转向家用美容市场，把原来医美专业领域里的“外泌体”应用到新开发的家用美容品上。

“兰屋”自己开创的新品类当然要自己普及。如何在家用美容品市场推广“外泌体”品类概念和品类价值，是本次包装设计的重点，销售的突破口在这里。

占据和传播品类价值最好的方式是，将品牌名称品类化。比如竹叶青茶、周黑鸭、德州扒鸡，让品牌品类成为一体。

外泌体的核心能力是增加细胞活力，修复细胞。于是我们把产品品牌起名为“外泌之力”。

外泌体是这个品类的核心词汇，将品类概念品牌化，品牌将占尽便宜，可以节省天量的推广费用。

对“外泌之力”这个品牌名称客户赞不绝口，不停地说，太值钱了。

四喜心得：如果能用品牌名称解决问题，决不采取其他方法。

因为品牌名称是传播的利器，时时刻刻在传播，同时又是积累品牌核心资产。

在品牌名称之下，我们一不作二不休，用品类名称“兰屋外泌体活力修复面膜”再次传播品类和品类价值。

包装的图形设计也围绕“外泌体”展开。

外泌体是一个专业的概念，怎样使之具体化、生动化和可视化呢？

我们设计了一个形象符号“双层蓝色水泡”来代表外泌体；同时，画面整体用单线勾勒出一个大烧杯符号。

烧杯是顾客熟知的事物，代表了科学实验。烧杯的符号让顾客强烈地感受到这个产品是科技的，是前沿领先的。

在这种科学认知的氛围中，“外泌体”懂不懂已经不重要了。

熟悉的事物基本上化解了顾客对“外泌体”的生疏和戒心，与顾客迅速达成了沟通和认同。

老品牌、知名品牌推出新品类产品，品牌优先还是品类优先？答案是，还是品类优先。

农夫山泉是中国第一个成规模推出NFC果汁的品牌。

可是在包装上，“农夫山泉”在包装上很小，很低调，设计者把全部的力量都用在了传达品类价值上。

最突出的是NFC，表达的了品类的基本价值——非浓缩还原。

品类是需求，品牌是结果。只有消费者消费了，满足了需求之后才会形成品牌印记。

因此，在用老品牌推出新产品时，不要高估品牌，不要用品牌代替品类价值的传播。老品牌只是增加点信任度罢了。

环顾货架左右，只有农夫山泉一款NFC，这时还用得着说自己的独特之处吗？

如果你在创新品类产品之初，把品牌和品类信息顺序和重要程度搞反了的话，就是制造沟通障碍，因为违反了人性。

三元的两款高端牛奶也在突出品类价值，包装正面找不到“三元”二字。

高端牛奶竞争度比较低，“有机鲜牛奶”“A2-β酪蛋白”只有少数企业做得到，A2β-酪蛋白的奶源更是非常稀有。

这些稀缺价值顾客看到了，了解了，购买了，三元就赚到了，品牌认知就变成了顺带的结果。

2. 如果品类新，但是价值没有高深的变化，只是新的集合或者新的销售模式，人人熟知，这时根本不用传播品类价值和品牌价值，当务之急是抓紧把品牌与品类挂钩，形成一对一的关联。这是抢做品类老大最直接最高效的方法。

比如，随着人们健康意识的增强，消费者发现不能只吃白米白面了，于是在粮食市场慢慢地出现了一个以杂粮或者粗粮为标签的细分品类，有的店家贴心地推出已经混配好的五色米、杂粮窝头面。

这时，进入这个市场的品牌应该优先传播什么呢？传播粗粮的健康、搭配的均衡吗？传播品类价值就能代表这个品类吗？

不行，怎么听怎么像无病呻吟，因为这个品类价值人们太熟知了。

从品类价值中找出一个品类特性，说自己在这方面更擅长，独一无二？也不对。

品类中连代表品牌都没有，干嘛要一头扎到细节里自己捆住自己的手脚，做一个分化的小市场？

依据市场实际和企业利益最大化的原则，四喜和客户最后决定，直接把品牌与品类挂钩，进行强关联。

这样，消费者很容易通过搜索找到这个品牌，久而久之，品牌就会逐渐成为品类的代表。

3.如何在一个成熟市场取得一席之地，主动分化品类！品牌要集中全部力量传播分化的品类价值，当仁不让地做分化品类的代表。

猫砂，是用来掩埋猫粪便和尿液的吸水抑味的颗粒状产品，这是一个老品类。

显而易见，每款猫砂都会提及卫生、抑菌、除味，这是猫砂应该具有的普世价值，抑菌功能已经被消费者熟知，几乎成了标配。

“长效抑菌猫砂”品类分化条件已经成熟。四喜客户——利多公司此时推出长效抑菌猫砂，可谓恰逢其时。

那么如何让利多猫砂脱颖而出呢？

四喜和利多公司领导商量后决定，第一步，把产品直接定义为“长效抑菌猫砂”品类，以品牌的名义抢占品类中的第一特性，旗帜鲜明的分化出一个新品类。

利多猫砂经过全球权威检测机构SGS检测：无毒、无黄曲霉素、无刺激、无重金属，能够实现长效抑菌。别的企业只是把抑菌作为特色和功效之一，我们把它作为品类名称固定下来，在包装上彰显出来。

第二步，让品牌关联品类价值，占据品类价值，代表品类价值。

利多公司为猫砂准备的品牌名称叫做“朏然”。“朏朏”是中国神话传说中的一种长得像猫的神兽。虽然寓意不错，但是“朏”既不好读，多数人又不知道什么意思，四喜果断否决。

经过头脑风景，“小卫士”浮出水面，双方一拍即合。

品牌名称“小卫士”和品类名称“长效抑菌猫砂”放在一起简直是绝配，浑然一体。

随着市场做大，消费者极有可能直接用“小卫士”代替“长效抑菌猫砂”。

也就是说，在他们眼里，小卫士就是长效抑菌猫砂，就像消费者说给我来桶“康师傅”，没有人会想起方便面以外的东西一样。

四喜一不做二不休，在包装正面左上角写上警示语，“猫咪易生病，可能是猫砂选错了！”

用恐吓的办法，进一步激起消费者重视抑菌的需求，强化小卫士是“长效抑菌猫砂”的定位。

任何观点、主张、规律、方法都有它适用的前提条件。

营销中的许多观点似是而非，或者工作陷入误区，原因多是忘记了适用条件，用错了地方。

四喜被客户誉为最懂营销的包装设计公司，对此，我们一方面不敢当，盛名难副，一方面为包装赋予销售力确实是四喜矢志不渝的追求。

四喜品牌研究中心：张正，倪飞，赵永欣