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这是新消费智库第1990期文章

新消费导读

全球化、年轻化、专业化，骆驼用三招挺进万亿市场。

作者：井寻

编辑：yu

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

不知道什么时候起，一件印着骆驼图案的冲锋衣，成了年轻人人手一件的户外标配。

有人穿着它去川藏旅游，有人穿着它去山野徒步，也有人穿着它去城市周边露营。

“山系穿搭”风靡，它甚至成了早八大学生的秋冬“校服”、都市打工人的地铁通勤装。

除了冲锋衣，骆驼的登山鞋、防晒衣、露营帐篷，也纷纷占据了年轻人的户外C位。

数据显示，截至3月，骆驼2023年户外露营装备产品销售同比增长433%，新趋势品类天幕同比增长1558.6%，冲锋衣更是超越始祖鸟、北面等国际品牌，成为年轻人首选。

“骆驼”，这个创立于1930年、来自天津、靠皮鞋起家的传统国货品牌，经历数十年的市场激荡，踏着新消费时代的浪潮，已然实现向中国户外品牌引领者的华丽转身，成为风口下大户外赛道的增长样本。

值得探讨的是，它是如何成功转型户外生活方式平台的？为什么能“俘获”年轻消费者的芳心？未来还将如何走向“全球户外品牌”？

冲锋衣销量走俏，

谁在为“骆驼”买单？

在社交平台上，骆驼牌的三合一冲锋衣，是这个户外细分品类里被分享和讨论得最多的产品之一。

有人凭借一件骆驼冲锋衣在川西连续“战斗”六天——“扛住了鱼子西的夜晚温差，扛住了山顶的冰雹和降雨，扛住了爬亚丁的全程”；有人称赞它“一件满足户外需求，只穿外壳防晒又防风，保暖还有加绒内胆”；有人在线求助，耐脏的黑色和好看的卡其色该怎么选、不同的款式版型有什么区别、什么时候购买最划算。

数据显示，在小红书上，骆驼占据了冲锋衣类目搜索互动第一，在品牌超3亿全球用户中，Z世代、90后占比超85%。

年轻人不仅看得多、聊得多，买得也多。据悉，骆驼丁真同款冲锋衣销量已经超过35万件，“骆驼冲锋衣”也连续三年双11占据冲锋衣品类销量第一，成为新晋国货之光。

不只是冲锋衣，骆驼的登山鞋、防晒衣、自动帐篷，也都是颇受当下年轻人喜欢的户外装备。

图片来源：小红书-何洒脱

比如骆驼的自动帐篷，轻便好携带、3秒全自动速开、一个人也可以完成搭建，还具有双层防晒功能，颜值也很扛打，是许多年轻人公园露营的首选。数据显示，这款帐篷单款销量超过250万顶，连续4年双11销售第一，入选天猫榜单运动户外年度TOP100单品。

不过，穿着骆驼冲锋衣去爬山、带着骆驼帐篷去露营的年轻人,也许并不知道，这个频频霸榜的本土品牌，已经有93年的历史，是天津皮鞋行业最早、最老的厂家之一，从民国时期开始就是有名的国货品牌。

当时，“骆驼”的名字，也是取物种之意，因为骆驼有着“沙漠之舟”美誉，意指穿上“骆驼”牌皮鞋轻便且行走自如。

数十年后，在浪潮汹涌的新消费时代，骆驼拥抱主力消费群体、抓住户外风口赛道的骆驼，定位户外生活方式平台快速崛起，也给这个名字赋予了新的含义。

从性价比之王到户外生活方式先驱，骆驼怎么“俘获”年轻人？

图片来源：微信公众号-骆驼CAMEL

从传统消费者眼里的“性价比之王”到年轻消费群体心中的“国货之光”，骆驼的转型之路，并不简单。

近几年中国市场户外风起，而随着以“Z世代”为代表的新一代消费者认知发生根本性转变，本土户外品牌快速崛起。对泛户外人群来说，很多人都是从需求出发去寻找产品，并没有形成品牌意识和忠诚度。这时，品牌量级与认知度、产品功能的简明适用、颜值、性价比都非常重要。

这给了骆驼定位“户外全品类大品牌”的契机，最大程度地发挥品牌和供应链优势去打造产品。

相比垂直的户外品类品牌，2000年就开始涉足户外领域的骆驼，产品更加丰富与齐全，上万款产品覆盖户外、健身、球类、跑步、骑行等项目，且细分出“城市户外”和“专业户外”，不论是小白入门还是专业发烧友，都可以在骆驼实现一站式购物。

同时，骆驼让产品在功能上更加轻便与多用，降低了户外参与的门槛、解决用户决策痛点，推出了集透气、保暖、防水防风叠加态的三合一冲锋衣，Vibram防滑耐磨大底叠加防水的登山鞋，3秒速开的全自动液压帐篷等产品。

作为老牌企业，骆驼也深谙供应链的重要性，在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建立生产研发中心，打造研产销一体的模式，从市场需求洞察到产品研发、生产上架，实现了同类型品牌里的最快周期。

自有供应链也让骆驼实现了更低的生产成本，能够让利顾客。这也是为什么，相同材质、相同规格、相同品质的情况下，骆驼的产品价格可以更低；相同品类、价格一样的情况下，骆驼的材质更好。

产品和品牌是基础，但要真正让消费者接触、了解和购买商品，渠道是关键。尤其是在直播电商时代，线上转型对传统品牌来说，可以说是生死攸关。

以抖音电商为例，骆驼打出了“提前布局群爆品+王炸大单品+品销合一”的组合拳——用一个月在抖音旗舰店铺货800款，坚持同款同价，保证了商品链接和库存的稳定性；精准洞察到露营的风口，把露营必备的“户外三合一冲锋衣”作为核心大单品；以“冲锋衣”为核心看后搜运维词汇，增加秋冬款短视频的发布数量，邀请KOC种草、测评冲锋衣，通过品类带火品牌。

经过不断的实践和复盘，如今，“CAMEL骆驼”品牌已经完成线上全电商平台布局，包含淘宝、天猫、京东、唯品会、抖音、快手等；且开设了超4000家线下门店，成为传统行业在新消费时代全面转型的成功典范。

在新消费品牌崛起、直播电商爆发的大环境下，商品成交价值被充分放大，但对成熟品牌而言，一味叫卖无异于坐井观天、饮鸩止渴。

骆驼的聪明之处，还在于重视内容这一超级生产力，借助明星、IP搭建圈层文化，深挖品牌与中国文化之间的创新潜力。

图片来源：骆驼天猫旗舰店

比如，签约丁真为品牌代言人，与大话西游、敦煌、战国、熊猫、东来也等极具中国特色的国潮IP联名，快速与年轻消费者建立深层情感联结，建立起“户外+国潮”的用户心智，并以此实现了户外服、鞋、露营装备等多个品类销售业绩的爆发式增长。

启动全球化战略，

骆驼“出海”前景如何？

对“CAMEL骆驼”这样深耕产业链、研产销一体化、品牌效应显著的中国品牌来说，走向“全球户外品牌”势在必得。

由于中国户外市场起步比西方晚几十年，缺乏高端品牌引领的势能，在设计研发与流行趋势打造上还有较大的提升空间，因此，本土品牌相比国外品牌不占市场优势。但另一方面，随着消费人群、消费习惯的变化，市场又正在呈现高端品牌下沉、中低端品牌上攻的趋势。

在骆驼品牌总经理万光阳看来，中国品牌并非不能在全球范围做高端品牌。破局思路有三，一是收购舶来、利用国外品牌的势能与基底；二是走出口高端系列、海外差异定价；三是双线并行，品牌高端线、日常线进行区分企划。

“骆驼走的是第三条路，在高端线上与国外大牌做出差异，比如，强化中国风格设计与人体工学。”他解释道，骆驼的很多产品如冲锋衣、登山靴、帐篷都有自主研发专利，相比欧美传统强势户外品牌性价比也更加突出，“出海”有自己的优势。

而且，他认为，高中低端市场并没有高低贵贱之分与发展限制，真正关键的是如何将大批量的新增玩家留下来——他们阶段性的核心需求是什么，怎么去放大喜好与特点，找到对应买单人群与产品。

事实上，早在2018年,骆驼已经着手布局全球战略，入驻Amazon、aliexpress 、lazada等跨境电商平台。目前,骆驼的产品主要销往欧美、东南亚市场，欧美市场23年同比22年增速超50%，东南亚市场增速更是连续两年超100%。

在此基础上，骆驼还建立了自己的独立站，全球有超过50个国家和地区的顾客可以通过独立站购买到骆驼的产品。

图片来源：公众号-骆驼新零售

“我们卖得最好的一款冲锋衣，在黑五和网一销售旺季，在美国亚马逊平台，月销量超过上万件。”万光阳称。

如今，整个中国户外用品行业仍处于“出海求索”的过程中，骆驼要向海外输出，没有捷径可以走，要做成海外用户心目中认可的头部品牌，更不容易。

万光阳表示，骆驼跨境的未来战略方向很清晰，就是聚焦核心优势品类，走自主研发设计路线，做高品质、有竞争力的产品，通过多渠道、线上线下的布局和研产销一体化的链路，成为品类顾客首选的认知。“这条路可能不那么快，但是却一定是一条能走好的路。”

据透露，骆驼跨境业务未来三年的品类布局、渠道布局已经非常清晰和明确，成立了独立事业部，目前已有超50人的专业运营团队，并将在未来三年内突破百人。其战略目标，是三年内营收突破5亿、5年突破10亿。

始终保持着全球视野及对目标市场的高度洞察与高执行度，这或许就是骆驼保持领先的秘诀，也是其实现全球户外品牌战略、升级户外生活方式平台的关键所在。

封面图片来源：骆驼官网。

本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。

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