鲁豫代言的六个核桃

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年，健康饮品深受市场欢迎。六个核桃作为养元饮品赛道的玩家之一，2022年表现备受关注。受2023年春节是1月份的影响，六个核桃的品牌拥有企业——河北养元智汇饮品股份有限公司（以下简称六个核桃）的2022年第四季度财报还没有出来。

不过，参考2022年前三季度公布的财务数据（尽管未经审计，但有参考价值），综合近一年来该企业发布的新闻事件、营销事件及所作的有关品牌建设活动，再梳理近四年该企业所有的经营活动，六个核桃的过往发展似乎并不顺利，未来也难言前景光明。

对此，业内人士关心的是，三年疫情，苦练内功，六个核桃有没有可能在饮料行业内弯道超车？或者新年伊始，是否蓄势待发，在未来几年逐步实现正向增长，成为饮品赛道真正的王者？ 

五年业绩四年下滑，“六个核桃”含金量存疑

据了解，六个核桃因为广告词而屡遭市场质疑，甚至有人因为六个核桃的养元饮品中“有没有六个核桃”，与养元智汇打起了官司，结果怎么样呢？居然是质疑者败诉。

质疑者理直气壮地认为，这是六个核桃的虚假广告，因为很显然，一罐“六个核桃”的饮料里，真有六个核桃吗？甚至连鲁豫作为形象代言人，也一度被告上法庭。

十分有趣的是，业内人士也对这种质疑的合理性展开了辩论。有人认为，这种品牌名称有误导消费者的嫌疑。也有人认为，品牌名称只是名称而已，并非描述产品成分，这正如老婆饼里没有老婆、鸡仔饼里不一定有鸡仔。

除了品牌名称频繁受到消费者质疑外，六个核桃的广告语，也引来无数吐槽。例如，有咨询机构向消费者开展问卷调查：“经常用脑多喝六个核桃”这句广告语的影响力。据不完全统计，至少60%的消费者表示，这个广告令人难忘。

而在调查者的刨根问底之下，居然有消费者说：这个广告太魔性！不过，虽然广告词魔性，但是这些不被消费者认可的因素，还是影响到了销售业绩。

2018年，六个核桃于上海证券交易所上市。遗憾的是，上市以后的2018-2020年，连续三年下滑。

财报显示，六个核桃2020年的营业收入为44.27亿元、归母净利润为15.78亿元，同比分别下降40.65%和41.46%。2021年养元饮品营收净利高位数双增长，似乎出现转机，但是要知道，这归因于2020年是全国经济受疫情影响最大的年份，六个核桃的营收、利润基数较低所致。

再来看2022年前三季度财报。2022年前三季度营收下跌16.51%，尽管第四季度的财报还没有出来，但是即使第四季度有一点增长，依然不可能挽回全年的颓势。

图源：六个核桃财报

2022年业绩下滑几乎是不争的事实。自六个核桃上市以来，五年业绩有四年下滑，究竟出了什么问题？

成也萧何，败也萧何

据了解，六个核桃（养元饮品公司）成立于2005年，经过十二年的一路狂奔，2017年的营收达到100亿，六个核桃一度成为了植物蛋白饮品市场中的领导者品牌。

一个企业的高速发展，一定是和企业的诸多因素有关，从整体战略、业务战略到部门战略；从战略到执行；从采购到生产管理；从库存管理到财务管控；从员工招聘到组织发展。

对于六个核桃的发展来说，其在企业的多维度经营方面，似乎有些顾此失彼。对于十分注重销售渠道、终端动销的零售品牌来说。品牌影响销售，品牌强则销售简单，品牌弱则销售艰难。

举一个例子，一个饮料新品铺货到一个小超市，大多数老板不愿意接受？最后好说歹说，给了很大的优惠，且销完付款！小超市老板才勉强同意留下。

但是，为什么毛利率很高的产品，还不用预付款进货，老板还是有些勉为其难，不愿意进货？答案其实很简单。一个知名度与品牌信任度都不足的品牌，很难像农夫山泉这种品牌一样，无需小店老板多费口舌，就可以十分畅销，给店铺带来销售额与利润。

因此，即便相比之下，农夫山泉的毛利率并不高，但是周转率很高，一方面不影响店铺的经营现金流，另一方面也可以让店铺薄利多销，可持续发展。也就是说，快消品零售需要的是周转率，相对毛利率而言，周转率甚至显得更为重要。有品牌的产品销售难度低，超市老板自然更喜欢更为畅销的产品。

很多品牌与营销专家认为，一款能够占领用户心智，即使不能在行业做到第一，但是能够做到唯一的产品，就能在市场占位，甚至占尽先机。不过，六个核桃依靠其独特的品牌名称与定位，占领了一部分用户的消费心智的同时，也困在了自己的品牌“围城”里，颇有“成也萧何，败也萧何”的意味。

值得注意的是，面对市场上的负面声音，六个核桃在主要媒体上做广告，但在一些自媒体渠道上的宣传投入显然不足。据了解，面对市场不绝于耳的质疑之声，六个核桃只在哔哩哔哩等少数自媒体上发出声音，以正视听。而相比互联网上对其质疑的声音，这种传播声量几乎可以忽略不计。

例如，在乐视、好兔、好看、抖音、西瓜、阅客、风行、虎嗅APP上，都大量出现了质疑“六个核桃饮料补不补脑、有六个核桃吗”的视频。因此，原本成就了六个核桃的营销“法术”，正在让其遭受品牌信任危机，甚至对其形成毁灭之势。

除此之外，市场上出现六亿核桃、六个核弹、全是核桃等等与六个核桃品名相似的产品，六个核桃的管理者，也没有及时采取有效的措施，对消费者进行认知隔离。

很显然，这些因素均会干扰消费者对六个核桃的品牌认知，从而影响六个核桃持续占领消费者心智。在这样严峻的品牌推广形势之下，六个核桃想要成为养元饮品赛道的王者，谈何容易。

品牌建设之困：六个核桃遭遇战略落地难题

品牌成功的背后，都有企业战略的支持。因此，未来的六个核桃，或许需要在占领消费者心智方面下功夫，同时借助具有一定高度的战略，以及落地执行的效率与效果，来进行支撑。

从六个核桃官方得知，近年六个核桃相关部门也采取了不少措施，进行战略调整。然而，因此带来的问题与隐忧也不容忽视。

其一，六个核桃曾尝试从做产品转向做项目，从满足需求转变为解决实际问题，因此从增加产品的宽度和深度出发，六个核桃推出了2430系列产品。

2021年6月，六个核桃也以“衡中70周年定制款”六个核桃是以“六个核桃2430”产品为噱头，并在总公司所在地河北衡水进行推广活动，当时也取得了不错的反响。只是，这种营销模式受其品牌所在地的影响，难于在全国范围复制。

其二，在营销方面，六个核桃曾经发力三大营销节点，试图通过“蹭热点”来收割流量，转化新客户，提升复购率。不过据观察，其此类营销活动并未泛起多大的浪花。

究其原因，现在的年轻人，都热衷互联网新潮玩法，而一般通过产品包装、话题营销、互动营销等，或许很难戳中这类用户的兴趣点，产生多大的传播力。例如，互联网上，网友对于六个核桃的孔庙祈福活动，也是褒贬不一，整体认可度并不高。

其三，产品是六个核桃的核心与根基，因此六个核桃也将命运押宝在其多条产品线上。值得一提的是，六个核桃还将产品的使命进行了分门别类。分别是引流产品、现金流产品、利润产品，因此在宽度与深度方面，都进行了系统规划。

例如，目前六个核桃的产品包括核桃乳、植物奶、植物酸奶等品类在内的丰富产品矩阵；拥有六个核桃、六个核桃2430、养元植物奶等。只是，每条产品线的实际市场表现如何，无法从财报窥探一二，因此也不得而知。

只是，多而杂的产品分类，固然在占领消费者心智方面，有一定的积极作用。但是相比很多饮品打造强势子品牌的营销打法与战术，这种方式的实际效果如何，也得打一个问号。

值得一提的是，通过六个核桃2022年前三季度的财报就足以看出，在三年疫情对其线下渠道的重重考验之下，六个核桃依然在积极地布局线下渠道。经销商整体数量同比增加1.8%，可谓有增无减。只是，当前仍严重依赖线下渠道的六个核桃，尽管经销商总体数量没有减少，但是增加的数量也十分有限；而且，个别地区不增反减，这是需要六个核桃亟需关注的。

图源：六个核桃财报

要知道，这也是决定未来六个核桃营收增长的关键因素。六个核桃经销商数量的增长表现平稳，也必然会限制其在2023年的营收增长想象空间。

由此可见，六个核桃在养元饮品的市场博弈中，虽然能够积极地调整品牌策略、适应市场规则，但是在产品线布局、线上线下渠道布局、建立消费者的品牌认知等方面，依然存在短板，甚至或将成为约束六个核桃大步向前的掣肘。

结语

作为养元饮品赛道的实力玩家，六个核桃早年依靠其独特的品牌名称与定位，在拥挤的饮品赛道杀出一条血路，并成功登陆二级资本市场，固然有可取之处。

只不过，在移动互联网大潮来临时，新消费、新商业、新零售等新潮流也给传统饮品行业带来了前所未有的挑战，六个核桃当前遇到的困境，也正是行业所普遍面临的。因此，其如何在品牌、产品、渠道等方面变革创新、拥抱变化，也将成为其是否能在新时代固守城池的关键因素。

但愿六个核桃会因为其对于市场的敏感度、对于产品的独到思考，而在全新的时代，再次攻下一城。

臧别咽2662过年收到了一箱“养元六个核桃”为什么箱子上的形象代言人是鲁豫而打开箱子,盒上的代言人却是梅婷 -
索秒是13779338196 ______ 原来是鲁豫,现在是梅婷

臧别咽2662六颗核桃还是六个核桃 -
索秒是13779338196 ______ 六个核桃

臧别咽2662谁能想到六个核桃成本最贵的竟然不是核桃 -
索秒是13779338196 ______ 养元饮品是国内规模最大核桃饮料龙头企业,家喻户晓的“六个核桃”便是它旗下产品,也是其核心利润来源. 但自2015年之后依靠单一大单品“六个核桃”的业绩开始不断下滑.利润受到挤压的原因是其不断攀升的生产成本,根据其招股说明书,一罐六个核桃的成本组成大致是这样的: 1、易拉罐(0.57元),2、核桃仁(0.25元),白砂糖(0.05元),其它原材料(0.13元). 很明显它最大的成本是易拉罐,而这部分成本是不可控.供给侧实施以来,资源类价格一路高歌,几乎所有制造型企业都深受其影响,整个社会的生产成本都提升了一大截,但相应的产品价格涨幅却弱的可怜.

臧别咽2662经常用脑多喝六个核桃谁说的话 -
索秒是13779338196 ______ 这个广告语,当时是在一个平台以核桃露的名义有奖征集的.当广告语评选到只剩20条的时候,发布者停止评选进程.后来就有了这条广告语.相信当时投稿的人都有记忆.当时的广告语是:经常用脑多喝核桃露

臧别咽2662新品六个核桃包装上的品牌代言人是王源,我没看错吧? -
索秒是13779338196 ______ 这位仁兄,你绝对没有看过,王源早在5月初就已经成为六个核桃的品牌代言人了,当时六个核桃方面顺势推出了采用新生产工艺的新品六个核桃,味道更好了呢,更是深受广大消费者青睐.

臧别咽2662六个核桃企业的全称叫什么? -
索秒是13779338196 ______ 河北养元智汇饮品股份有限公司 鲁豫打广告的那个吧.

臧别咽2662中国市场上核桃露的品牌有多少 -
索秒是13779338196 ______ 奥比都斯核桃露,维维核桃露,大寨核桃露,露露核桃露,养元六个核桃,智元核桃露,九仁核桃露,栗子园核桃露,乐福记核桃露,智多多儿童型核桃露.

臧别咽2662谁能想到,六个核桃成本最贵的,竟然不是核桃 -
索秒是13779338196 ______ 六个核桃”现由著名主持人“陈鲁豫”担纲代言,2010年8月18日,河北养元公司斥资近六千万,自9月份起已在央视一套晚间黄金时段投放六个核桃(鲁豫代言)“经常用脑 、多喝六个核桃”产品广告.

臧别咽2662这个六个核桃是不是假货?根本就是鲁豫的头,范玮琪的脸...扫码还扫不出,气死了谁送的 -
索秒是13779338196 ______ 核桃花生露,这是

臧别咽2662六个核桃属于功能饮料吗? -
索秒是13779338196 ______ 不是,和杏仁露一样属于果汁.