100个经典广告词

今年3月，早已退居二线的史玉柱，突然出现在公众视野，又是推游戏+AI的新理念，又是跟五粮液合作推出黄金酱酒，在商界掀起惊涛骇浪。

几个月间，巨人网络的股价狂飙，涨幅高达172.5%，作为创始人和最大股东的史玉柱，身价更是暴涨了100个亿。

说起史玉柱也许很多人都没什么印象，但是要说他最出名的广告，那定是无人不知无人不晓。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这个广告语就是史玉柱亲自策划的。

脑白金广告

短短不到10秒的广告，没有明星，仅有两个动画老头、老太太扭扭腰，却让脑白金火遍全中国。仅1年，就创造了1个亿的销售奇迹。之后的16年，脑白金连年霸占中国保健品销量第一的宝座。

史玉柱不但成了上海首富，更被载入广告史册，成为MBA的经典教材。

可是，即使他是天纵奇才，人生也并非一帆风顺，创业更是三起三落，一度负债2.5亿，成为中国“首负”。

那他又是如何翻身的呢？让我们一起从他的经历中，窥视“巨人”成长的秘技。

丢掉铁饭碗的史大胆

史玉柱自称自己是富二代，其实他真算不上。他祖籍山东，籍贯河南，1962年出生在安徽蚌埠怀远。爸爸是警察，妈妈是工人。

爸爸妈妈工作忙，史玉柱是放养长大的，因此从小就敢想敢做。五年级时，他看了书上炮竹的配方，就找来原料如法炮制，在路边成功引爆，吓坏了附近的邻居。

年轻时期的史玉柱

此后，“史大胆”的名号就在邻居间传开了，没想到竟成了他一生的写照。

淘气的孩子，思维都十分活跃。史玉柱数学很好，大学考上了浙大数学系。

1984年，史玉柱本科毕业，直接被分配到安徽省统计局工作。

此时，一名叫董春兰的姑娘，也刚大学毕业，被分配到统计局。两个年轻人很快互生情愫，见过家长后，不到一年就结婚了。婚后，两人生育了一个女儿史静。

家庭稳定，史玉柱把更多的精力投入到工作中。由于业务能力出众，他负责统计上万个农户、每户640多个数据指标。

那时是半手工统计，他觉得太麻烦，就自编了一个软件，用电脑进行统计和数据分析，大幅提高了效率。

这款统计软件后来被国家局下发到各省局推广使用，随后他又对各农户历年的大数据，编写了交叉分析软件，得到许多有价值的结论。

中年时期的史玉柱

局里对这个小伙子极为看重，举荐他到深圳大学软件科学系读研究生。本来，研究生毕业后，史玉柱还是要回安徽省统计局，继续走仕途这条路。

不过一场演讲改变了他的人生轨迹。

当时四通集团的总裁，在深大作了一场报告，讲了当前经济发展局势，顺便谈了自己的创业过程。

史玉柱听得热血澎湃，动了自己创业的心思，琢磨着比尔盖茨靠软件起家，自己也能试试。

毕业后，他把之前自编的统计软件送给单位，然后毅然辞职，决定去深圳创业。

听说史大胆要辞职下海，家人都投反对票，但他是个犟性子，没人能改变他的决定。

就这样，27岁的史玉柱，借了爸妈4000元，买了200元的机票，一个人野心勃勃地回到了深圳。

空手套白狼的发家史

史玉柱敢走险招倒也不是完全没有头绪，他准备做一款汉字输入软件。

1989年，电脑还没有汉字输入法，都得用配套打字机操作，普通人很难上手，这款软件做成了那肯定大有市场。

创业时期的史玉柱

不过，那会儿买一台电脑得上万，他手里那点钱根本不够。于是他就买了几箱方便面，住到深圳大学学生宿舍，每天偷偷蹭学校机房的电脑，开发他的软件。

岂料他被机房老师发现了，被撵了出去。无奈之下，他又去求以前的同学，让他蹭有电脑的办公室，等下班后，人都走了，他继续去“上班”。

就这么折腾了一个月，他终于完成了第一代汉化软件，并压缩成光盘，命名M-6401，俗称“汉卡”。

把汉卡装进电脑主机，就不必再买打字机，可以方便进行各种桌面文字处理。

产品有了，市场需求也有了，史玉柱想把产品推向全国，这就需要打广告。

他跑到北京，找到当时计算机领域最权威、发行量最大的报纸——《计算机世界》。

可他没钱打广告，就问人家能不能先打广告后付钱？人家一看他连个正规公司也没有，还提这样离谱的要求，理都不理他。

成功后的史玉柱

史玉柱就在那儿磨，把软件的优势一遍遍分析，磨得人家都疲了，也就点头同意了。不过，该付的广告费一分不能少。

当时《计算机世界》的一个版面广告费，大概是8000多元，他预定了3期的广告，并承诺最迟一个月后付款。

签完合同，他提供了自己的广告稿。这篇广告稿他可是足足写了16天。

虽然没有任何广告经验，但史玉柱自己研发软件，自己调查市场，所以他很懂消费者，写的广告稿真诚又实在。

广告登报后，他就开始焦急地等待，一连十几天都没有任何消息，直到第13天，史玉柱收到了三笔汇款，共计15820元。这让他喜极望外，看到了希望。

收到钱，他继续投广告，客户要看演示，手头紧张的他又去电脑城，如法炮制赊了一台电脑回来。

就这样，史玉柱不仅把欠的广告费和赊的计算机钱付掉，两个月后，还赚了100多万。

创业时期的史玉柱

不久后，妻子董春兰也辞了职，带着女儿，把家搬到特区，做好牺牲事业照顾家庭的准备。

谁知丈夫一头扎进事业里，连续3个月不回家，她生病了打电话也不接。她忍受不了聚少离多的婚姻，最后决然离去。

对于妻子，史玉柱是感恩的，离婚时，他选择净身出户，把自己的18万留给了董春兰和女儿。

史玉柱的事业成功了，家庭却破碎了。这也成为他创业路上最大的痛，难道鱼与熊掌不可兼得？

巨人国王膨胀的欲望

孑然一身的史玉柱更加大胆。

刚赚了第一桶金，他对两个创业伙伴说干脆不要那100万了，全部投广告上。

两人当场就吓傻了，大家都不富裕，连见100元的机会都不多，突然有了100万，还不要了？那两位分了钱离开公司，还把他的电脑抱走了。

史玉柱这下更没顾虑，把剩下的钱全部投到了《计算机世界》报社打广告。这招险棋又走对了，仅一个月，公司的营销额又破了百万，公司规模一下就拉起来了。

1991年，史玉柱团队，推出汉卡第三代“M-6403巨人汉卡”，注册商标为“巨人”，公司却还没着落。

巨人30周年发布会

史玉柱一开始想在深圳注册公司，但困难重重。恰好珠海那边抛来橄榄枝，又给百万科技奖，又给高级套房安家费，于是“巨人公司”落户珠海。

除了汉卡，公司团队还开发会计软件、教育软件等其他软件，也做电脑，包括手写电脑。

一年后，“巨人公司”发展到100多人，营销额破亿，成为高科技的标榜。

从1989年开始创业，到落户珠海的短短两年时间里，史玉柱觉得自己做啥事都能成：想研发的产品都研发成功了，想销售的产品也都销售成功了，资产入账千万。

于是他膨胀了，想走多元化的道路。

恰好这时，同行金山汉卡崛起，而且越做越好。两虎相争，必有损伤。史玉柱见软件的毛利越来越低，把眼光转向了保健品。

很快，他成功研发出面向儿童的保健品脑黄金，两年时间，脑黄金创造了3亿元的利润，这让他的欲望更加高涨。

他又一下做了12个保健品，还有十几个药品，电脑软件硬件产品也不断增加，此外，还涉及服装、化妆品，甚至还买了很多药厂。

“国王”的设想，是打造一个“百亿计划”，把名下的30多个产品一起推，一年内做到100亿的销售额。为此，他一下投了5000万广告费。

设想很好，他却忽略了一个重要问题，“巨人”还在创业阶段，地基不深，越多元化越烧钱，步子太大容易扯到裆，甚至让自己陷入困境。

最后导致巨人危机的，是他瞄准房地产，要在珠海建一栋72层高的巨人大厦。

巨人大厦刚动地基，巨人王国就开始亏空。除了脑黄金赚钱，其他产品都在赔钱，而建大厦时刻都要砸钱，越砸越多，等到财务汇报时，国王才发现，没钱砸了。

当时，史玉柱完全没有想过公司会破产。

脱离一线太久，让他成为最后一个知道公司濒临破产的人。

巨人大厦倒下，脑白金崛起

为了继续盖楼，史玉柱想了个办法“卖楼花”，就是把楼盘预售出去。他看香港人喜欢买楼花，就先跑去香港卖了1.8亿元，又在内地卖了0.7亿，全部投到巨人大厦的建设中。

烂尾楼巨人大厦

1997年1月份，香港买楼花的人，看巨人大厦迟迟不能交付，便想追回自己的钱，于是找《深圳投资早报》的编辑，写了一些诸如“巨人大厦濒临破产”的言论，把整个巨人王国推向水深火热中。

投资人纷纷上门追债，巨人公司一下就瘫痪了，账上没有一点现金，工资也发不出，盖楼更是不可能了。

1997年，地下三层、地上两层的巨人大厦被迫停工，成为珠海最著名的烂尾楼，直到2021年，才被珠海正方盛世投资公司以4.02亿拍下。

国王破产了，欠债2.5亿，成了过街老鼠，人人追讨。

就在大家认为，巨人要破产，史玉柱要倒下时，没想到他带着核心队伍，逃到江苏，准备东山再起。

原来，不甘认输的他早就瞅准了一条新出路。之前他去美国考察，发现那边的褪黑素产品卖得很火。褪黑素已经被证实，可以提高睡眠质量。所以，他想借此开发一种保健品。

史玉柱住进无锡的一个小招待所，连开奔驰的油都加不起，每天只得坐公共汽车去跑市场，搞调研。

脑白金至今仍是史玉柱的标签

2000年，凭借多年的人脉关系，他借了50万，以褪黑素为主要原料开发出脑白金，一年后在上海注册“巨人公司”。他投了15万做产品，拿了5万发工资，最后15万准备投广告。

投广告前，他亲自去跑市场调研消费对象。

史玉柱带着还没有批号的脑白金，去公园、到小区，送给那些老人，了解他们的需求，问他们愿不愿买又能治失眠、又能延缓衰老的保健品。

大部分老人都有兴趣，但听到68元一盒，连称吃不起。老一辈穷惯了，都舍不得给自己花钱。

在闲聊中，史玉柱发现，要是子女买给他们的东西，不管多贵，他们都愿意吃、愿意用，还会跟老邻居们显摆。

营销，最核心的问题，就是把产品销给谁。

史玉柱立马抓住关键点，脑白金要卖给老人，但买的对象是老人的子女。那么，产品的定位，就要放在送礼上。

他深知广告的重要性，于是组织几十个员工，每天想几百条广告语。

最后，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这个有语病的广告语，留了下来，拍广告也没请明星，而用摩登卡通老人做主角，竟一炮而红。

为了让全国人记住这句话，史玉柱准备打10年广告，就这句话，不能变！

接着，他的广告席卷广告界，从央视到省台，从地方电视台到农村广播，以及各种报刊杂志都在刷这句话。

连农村的土墙和猪圈，也都刷上“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”

脑白金的广告，就这样打了16年，无论是职场白领、还是农民工，逢年过节回家时，在商场转来转去，最后只选脑白金，就因为父母认这个，说出去有面子。

16年后，一篇关于“脑白金就是褪黑素”的言论，才让这个广告停了下来。醒悟过来的消费者，终于明白保健品不是神药。

这也让史玉柱的第二次创业落下了帷幕。

不过，那时的史玉柱，已经赢麻了，钱对于他而言，不过是个数字。

有了钱，史玉柱把欠下的2.5亿还了。他也吸取了教训，谨慎小心，不再搞多元化投资，而是把账上的7亿现金，全投进民生银行，安安稳稳让钱生钱去了。

游戏里真正的玩家

最能发挥个人潜能的工作就是与自己爱好相兼容的工作。

史玉柱线下会见征途玩家

史玉柱知道自己没耐心，适合创业，不适合守业，所以他干脆把公司交给CEO、财务、营销，自己上班就玩游戏。

他搞软件开发时，喜欢上玩游戏，后来越玩越沉迷。

2002年起，两年里，史玉柱只做一件事，就是每天花十几个小时玩游戏，连副总汇报工作还在玩。

后来脑白金做大做强了，他干脆自己投资了一个网络团队。

当时正好有个从盛大离开的团队，准备去杭州开发一款游戏。史玉柱问：“需要多少钱？”

对方回答，500万够了。史玉柱考虑了一下，说：“行，我给你2000万，你开发一款最好的游戏。”

可是一年后，团队不仅没开发好游戏，反而倒欠外债300万。

史玉柱只得接管，自掏1500万，让团队管理层认购500万，总算做了一款叫《征途》的游戏。 为了把产品做到最好，他亲自玩，一遇到问题，连夜就抓起技术员改进。

《征途》网游

为了最好的体验，他还花7000元玩盛大出品的游戏《传奇》。

最后构思出一个新的营销理念：让穷学生免费玩，让有钱人出钱玩。

在游戏里，花钱，可以使唤下属，可以称王霸道，可以成家立业，享受各种殊荣，获得各种满足感。这个理念让《征途》又火了起来。

2006年，他和其他18位公司高管，在上海注册了“巨人网络公司”。一年后，靠着《征途》端游，巨人网络公司在美国上市，总市值42亿美元，史玉柱身价突破500亿，公司其他17位高管身价均上亿。

下海多年，史玉柱深知创业者要亲力亲为，还要建设一个过硬的团队。

即使再牛的空降人才，也比不上自己培养出来的心腹。譬如巨人大厦倒下时，从家里借10万美金帮助史玉柱的程晨，还有巨人网络公司总裁刘伟。

所以他舍得给下属金钱和权力，而他的团队愿意同甘共苦，年三十还在加班搞促销。

史玉柱和程晨

投资银行，投资游戏，让史玉柱再获成功。

他回顾自己的创业经历说：以前很大胆，现在很胆小，不懂的事不去做，要做就专注做一件事，还是自己感兴趣的事。

退休闲人心不闲

史玉柱在社交平台上，称自己是“大闲人”，这是他最喜欢的角色。但事实上，从巨人网络退居二线这10年来，他也不是那么闲。

史玉柱玩出了一个《征途》，还上了市。后来越玩越大，又玩出两款亿元级别的手游，并把眼光投向AI。

巨人大厦虽然没有在珠海建起来，但是他请了大建筑师汤姆·梅恩，在上海打造了一个15亿的巨人园，随时可以漫步、游泳、恋爱。

可他只恋爱不结婚。离婚30多年，不管是传言中的众多女友，还是一直陪在他身边的程晨，都没办法把史玉柱拉回婚姻和家庭。

史玉柱

除了恋爱，他还交了100多个各行各业的男性朋友，又是借钱又是担保，不但没收回来，还惹了一身麻烦。

史玉柱跟华谊兄弟的王中军颇为投缘，2019年华谊兄弟遭遇债务危机时，民生银行借给王中军7个亿，史玉柱做了担保人。

开团贷网的唐军，花213万跟史玉柱吃了顿午餐，成功让史大闲人砸进去3个亿。

此外，史玉柱还投了绿能宝和深圳旺金金融等。

可惜，他担保的、投资的钱不仅都打了水漂，2021年还被冻结了几千万股权。

史玉柱得到教训：帮朋友忙，多帮生活，少帮事业。

最后，他干脆把自己的大部分股权，给了唯一的女儿。

《2023胡润全球富豪榜》上，史玉柱、史静以320亿的身价，位列财富榜单第636位。

王石曾对他说：“不该你赚的钱，你赚到了，将来一定要加倍吐出来。”史玉柱听劝，不再执着赚钱，经常去做慈善。

史玉柱为《原始征途》宣传

做慈善的他也是玩世不恭，每增加100万粉丝，他就按总粉丝数捐款。财务提醒他：再过几年你会破产的。他满不在乎地说：破产了就回来重新创业！

一次，他从西藏做慈善回来后，被磕长头的朝圣者感化，顿悟：钱买不到一切！心灵上的归属感才是真正的满足。

于是，他剃掉长发、褪去西装，衣柜只留红短袖、白裤子，不执着于外表，而注重修心。

史玉柱失败过、落魄过，却一次次走出困境，缔造了跌宕起伏的商界奇迹。

而他的人生，虽说传奇，却也是大部分人的轨迹：

年轻时趋利，中年趋名，晚年只想安放灵魂。

人生在世无非就是：活着；体面地活着；明白地活着。

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