50平方米装修费

记者 都亚男

看着同行大搞加盟，卷进县城，“茶饮新贵”奈雪的茶也“端”不住了。

来源：奈雪的茶官网

近日，奈雪的茶官宣打开加盟通道，主要面向三线以下城市，将营收矛头对准了下沉市场。可以看见的是，站在网传奶茶界“消费鄙视链”顶端的品牌，正急不可待地想要成为蜜雪冰城。

奈雪的茶单店投资金额约100万元，这可不是一笔小数目：开1家奈雪的茶的投资款，完全够开2家喜茶。

在蜜雪冰城、茶百道、古茗等盘踞的下沉市场里，下沉市场的蛋糕是好分的吗？作为后来者，奈雪的茶投资门槛动辄百万起步，能吃到多少蛋糕？

单店投资97万起步

能开2家喜茶

现在还有不做加盟的新式茶饮吗？

伴随着7月20日官宣推出“合伙人计划”， 奈雪的茶成为新式茶饮赛道里最后一个放下直营“旗帜”的头部品牌，正式投入到加盟大军之中去。

据“奈雪合伙人”小程序显示，奈雪加盟单店投资金额97万元起步，包含装修费 40 万元起、设备及道具费 35 万元起、首次配送费 7 万元起、品牌合作费 6 万元等，额外营运服务费将根据营业额满6万实收抽取1%。

“奈雪合伙人”小程序页面

虽说秉持高端路线的奈雪的茶已经开始走加盟路子，但和其他头部新式茶饮品牌相比，奈雪的茶仍旧在某种程度上保持着自己的高姿态。

首先从投资门槛来说，想要开1家奈雪的茶的投资款，完全够开2家喜茶。

去年年底开放加盟的喜茶单店投资预算在40.8万元，甚至不到奈雪的茶单店投资门槛的二分之一。此外，依靠加盟盆满钵满的蜜雪冰城，单店投资预算也是37万元起步，仅相当于奈雪的茶三分之一多一点。

蜜雪冰城官网加盟投资介绍界面

与此同时，奈雪的茶仍旧坚持它的“大店”方针，对于门店面积要求限定在90平-170平。与蜜雪冰城“净使用面积20平方米以上”、同样走高端路线的喜茶门店“50平方米、80平方米”相比，这意味着更高的房屋租金付出。

此外，奈雪合伙人单店验资门槛为150万元，区域合作验资门槛为450万元，预计回本周期为1年半。而开一家喜茶加盟店，只需要提供100万元的资产证明。

值得一提的是，喜茶创始人聂云宸、奈雪的茶创始人彭心都曾多次表态不考虑做加盟，如今喜茶、奈雪的茶都不得不打自己的脸，撒开腿跑向加盟，这与两家糟糕的业绩状况不无关联。

5年净亏损超9亿元

高端路线走不通了？

无论是喜茶还是奈雪的茶，都一直在奶茶界走高端品牌的路子，励志做咖啡界的“星巴克”，也曾经在门店前出现人山人海的排队景象。但随着“消费降级”成为网友产生共鸣的词语，戴着“高端品牌”帽子的奈雪们“成也萧何，败也萧何”，业绩不佳。

从2018年到2022年，奈雪的茶已连续亏损5年，且5年累计扣非净亏损超9亿元。事实上，奈雪的茶早前已经尝试“走下神坛”，去年年初推出9-19元的“轻松系列”，且承诺每月上新一款低价产品。显然，降价并未带动销量上涨。2022年，奈雪的茶出现上市以来营收首次下滑，同比减少0.12%，此前三年的营收同比增速为130.17%、22.21%、40.54%。

此前据媒体报道，多名喜茶员工爆料称，喜茶2021年年底裁员，裁员幅度达30%。从大比例裁员风波中，不难看出喜茶手头上的窘迫。喜茶也同样地选择了降价，去年年初彻底告别30元饮品，将产品价格大幅下调，且承诺2022年内不再推出29元以上新品。喜茶还推出主打下沉市场的子品牌“喜小茶”，不过在去年年底喜茶宣布开放加盟的同一天，“喜小茶”宣布关停。

开始转换策略的喜茶也快速尝到甜头。据喜茶资料显示，在喜茶开放申请入口24小时内，收到申请数量超过1万份。开放加盟的今年上半年，喜茶已开出了985家门店，远超2022年、2021年两年新开门店总和。

开放加盟的消息公布之后，7月20日消息发布当天，奈雪的茶创下近1月以来股价历史新高，当日收涨10%。但随后的7月21日、24日两个交易日，奈雪的茶股价持续回落，截至7月24日收盘，股价收跌超10%，报收5.11港元/股，总市值为88亿港元，相较于上市首日市值高达294亿港元的巅峰时刻，市值缩水234.09%。

奈雪的茶上市以来股价走向 来源：Wind

7月21日，中金公司发布研报称，国内消费力承压致使2023年上半年的餐饮呈非线性复苏，而奈雪的茶作为高端现制茶饮品牌日销和利润率或也呈波动。因此，中金公司下调奈雪的茶目标价至6.45港元，较此前最高目标价下调29.89%。

派“小弟”打前站

加盟面向三线以下城市

坐不住的奈雪的茶虽然急于拯救业绩，但开放加盟并不是其随随便便就走出的一步。

从此前的动作来看，奈雪的茶已经派“小弟”打好了前站。

去年年底，奈雪以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股本权益，成为其第一大股东。乐乐茶被奈雪的茶收购之后，干的第一件大事就是今年4月宣布放开加盟业务。奈雪的茶将乐乐茶推在前边，有试水的意思，也为3个月后自己开放加盟埋下了伏笔。

另外，开放加盟，奈雪的茶还给自己出了一个“鱼与熊掌”兼得的主意。

截至今年6月底，奈雪的茶已经在全国近100个城市开出1194家直营门店。奈雪的茶这近1200家直营门店多集中在一线、新一线、二线城市，仅有104家分布在二线以下城市。

来源：奈雪的茶公告

奈雪的茶此次开放加盟的城市则有意避开了上述城市，聚焦三四线及以下城市，例如广东肇庆、韶关、汕尾、云浮，山东淄博、枣庄、东营、潍坊，江苏徐州、常州、南通、如皋等城市。

一方面不让加盟店抢自营店生意，另一方面开拓三四线以下城市的下沉市场，奈雪的茶打了一手好算盘。

不过，奈雪的茶作为后来者，下沉市场的蛋糕是好分的吗？

“鄙视”蜜雪冰城

成为蜜雪冰城

在奶茶界，网络上流传着一个消费鄙视链：在这个鄙视链中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶站在顶端，蜜雪冰城站在了最末端。但如果从赚钱能力来看，这条鄙视链恐怕要完全颠倒过来，蜜雪冰城才是那个站在金字塔的王者。

来源：小红书

和业绩连年亏损的奈雪的茶相比，正在积极谋求上市的蜜雪冰城是奶茶界最能赚钱的“顶级玩家”。2019-2021年，蜜雪冰城分别实现营业收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，分别实现净利润4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元，三年净利润累计达29.85亿。

蜜雪冰城的销售模式是“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”，仅用了两年多的时间激增至2万余家门店，截至 2022 年 3 月末，蜜雪冰城加盟门店22229 家，直营门店仅有 47 家。

可以看见的是，越来越多的新式茶饮品牌正在向蜜雪冰城看齐，打开加盟新路子，进入下沉市场激烈搏杀。

7月初，一则关于“名牌奶茶店齐聚小县城，共开网红奶茶一条街”的新闻引起热议，而这条新闻则揭示了目前新式茶饮卷入下沉赛道的现状：除了主攻下沉市场的蜜雪冰城，走中端路线的茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草也争相入场下沉赛道，冲击“万店”规模。

来源：蜜雪冰城官网

在如此群雄逐鹿的局面之中，奈雪的茶“自降身价”之后，与茶百道、古茗等品牌在定位、用户等方面也不可避免地越来越重合，品牌的定位优势难再延续。而且，茶百道、古茗等品牌在三、四线城市已经打下了稳定基础，或许，奈雪的茶刚开始下沉时会迎来一阵消费高潮，但热度退却之后，如何在消费力中等的三线以下城市，抢走性价比更高的其他新式茶饮品牌的客户，还是一个待解的难题。

作为下沉市场的后来者，奈雪的茶要面临的问题不止这一个。

最重要的一个难题还在于，在一座三四线以下的城市，愿意拿出近100万元开一家奶茶店，同时拥有150万以上的流动资金，能够满足以上2个条件的加盟商也已经被提前入场的品牌收割殆尽。同时，奈雪的茶在加盟细则中指出要求“不能同时经营其他茶饮项目”，同作为高端品牌的喜茶又早于奈雪的茶半年时间开启加盟，在此情形之下，寻找下沉市场里满足条件的优质加盟商，难度可想而知。

“奈雪合伙人”小程序页面

需要指出的是，喜茶创始人聂云宸、奈雪的茶创始人彭心此前多次表态不做加盟，原因都不约而同地指向加盟品质把控难，容易造成品牌信任度下滑。这像是一个硬币不可分割的两面：加盟是营收增长的好法子，可加盟之下的品控难题又像狂甩不掉的狗皮膏药，烦恼着品牌商。

蜜雪冰城就是如此。加盟扩张使得蜜雪冰城赚得盆满钵满的同时，其所带来的弊病也日益显现，对众多加盟门店的监管难度也与日俱增。近年来，关于蜜雪冰城的多起食品安全问题屡屡闯入消费者视野，陕西延安、广西桂林、甘肃平凉还有蜜雪冰城的“大本营”河南郑州等多地加盟店，因出现食品质量问题而被通报。尽管如此，蜜雪冰城门店扩张的步伐仍旧未停下。

来源：微博

不过，因为定位低价，每当蜜雪冰城屡发食品安全问题引起网络热议时，常常有一波“蜜雪冰城不算塌房”“这次就当没看到”等戏谑声音，似乎蜜雪冰城因低价而获得了消费者的“免死金牌”。但当定位高端的新式茶饮品牌，通过加盟走入下沉市场时，如果发生食品安全问题，消费者能否还能像对待蜜雪冰城一样“宽容”，还有待观察。

下沉市场这块“大肥肉”已经开锅，围在桌前的新式茶饮头部品牌争相下筷，最后拾起筷子的奈雪的茶，能吃几口？能不能吃饱？这还要看奈雪的茶接下来“筷法”如何。

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