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“时尚是个圈”这句话，近来在互联网行业也得到了验证，受移动互联网全面普及由盛转衰的PC，如今似乎再次受到了更多的关注。继2022年7月拼多多推出PC版，以及本月初小红书上线网页版后，日前有消息称，抖音方面或已开始加码对PC端电商功能的建设，并将聚焦其种草带货和购物能力。
据称，目前抖音电商已开始在PC端对橱窗带货功能“种草内容”进行测试，此前该功能就已在APP中测试。据了解，原本橱窗只做简单的商品展示，但通过“种草内容”功能，商家与达人可将商品与短视频内容或直播讲解片段相关联。如此一来，用户进入橱窗后，便可通过观看视频内容对商品有更直观的了解。
于此同时，抖音电商还在逐步向PC端与APP赋予更多的电商能力，例如目前已在直播间增加商品挂载功能，用户可直接查看商品详情。但需要注意的是，PC端的下单交易环节用户仍需使用APP扫码完成支付等操作。对此虽然有观点认为，如今抖音电商对PC端似乎还有所保留，但毫无疑问的是，抖音的PC商城已初具雏形。
天花板已现，抖音陷入增长焦虑
那么问题就来了，相比于“BAT”这类在PC互联网时代就已崛起的巨头，拼多多、小红书，乃至抖音无疑都是在移动互联网时代涌现的新贵。那么在PC端流量早已大不如前的情况下，他们又为何要在原生土壤外选择集体“复兴PC端”呢？
要知道，具备电商属性的拼多多、小红书、抖音，其实是完全有理由抵触PC端的网页版。毕竟由于爬虫技术的盛行，以及缺乏对其行之有效、具有实质性约束力，对于电商平台来说，网页端也就意味着将大量数据都摆在了竞争对手的面前，其中特别是围绕商品价格这一电商业务的核心。
事实上，从抖音早在2021年便已上线PC版，但无论功能如何不断完善，一直都是以娱乐属性为主，而从迟迟未能“同步”移动端已经如火如荼的电商业务，其实也证明了抖音此前对在PC端发展电商业务颇有顾虑。显然这些顾虑并不会凭空消失，所以抖音之所以如今开始加码PC端的电商业务，或许是就是因为摆在面前的还有另一个更大的难题，那就是增长焦虑。
此前在2020年8月抖音方面曾透露，其日活跃用户数已超过6亿。但在此之后，抖音便再未公布明确的相关数据。据Questmobile此前发布的相关数据显示，2022年6月抖音的月活跃用户量为6.8亿人、相较上年同期的6.45亿人同比增速仅5.4%。由此可见，在早前的增长后，抖音俨然已经遭遇了用户规模增长的天花板。
除了用户规模增速放缓外，抖音电商自身的天花板似乎也已显现。据招商证券此前公布的数据显示，虽然2022年抖音大盘日均VV（Video View，播放次数）仍实现了同比增长，但其中的电商内容占比已由上年的13.0%降至10.1%，而且2022年抖音电商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向增长，降至14.1%的负增长。
对此有分析师认为，“整体来看，2022年抖音电商日均VV量同比下滑明显，在GMV方面，主要是靠品类和品牌侧重来拉升客单价，并进行整体拉升。这个迹象其实就在说明，抖音电商的流量上限差不多了。”更何况，除了增长陷入困境，抖音电商未来需要面对的，还有来自已被内部视作“全场希望”的视频号。
事实上，过去两年间抖音电商一直在不断拓宽交易场景和渠道，并快速完成了迭代，而这背后的逻辑或许同样是出于对增长的渴望。在距离提出“兴趣电商”战略一年后，2022年5月抖音电商总裁魏雯雯曾宣布，业务战略升级为“全域兴趣电商”，并将通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家释放出更大的增量空间。这也意味着抖音将电商业务从被动的兴趣，激发延伸到主动的货架场景承接，以兼顾“货找人”和“人找货”两种模式。
随后，抖音商城还打造了低价专区、瞄准下沉市场，并将业务范围扩展至线上超市。在抖音APP之外，抖音电商在今日头条中也完成了电商场景的搭建，至此抖音电商基本也实现对移动端的全覆盖。于是摆在抖音电商面前的，似乎就只剩下了PC端这一条路。目前，抖音网页版每百万人的日访问人数超过8.8万，全球排名位12位、甚至高于京东的第17位，显然这也意味着已经实打实成为了一个不容忽视的流量入口。
其实对于拼多多和小红书而言，类似的情况同样也在上演。其中以拼多多为例，自2022年第二季度起便不再公布具体的用户数据，但从其以往公布的数据中，就不难发现增速放缓的迹象。在2022年第一季度其月活跃用户已达7.513亿，这与CNNIC在同年6月发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，“截至2021年6月中国网络购物用户规模达8.12亿”已相差不大。
尽管这意味着从下沉市场起家的拼多多，不仅用低价征服了下沉市场，还赢得了“五环内用户”的青睐，但这也代表其触碰到了用户规模的天花板，距离覆盖全量用户已不远。所以对于在移动互联网时代成长起来的新贵而言，加码PC端背后的逻辑其实是想通的。
兜兜转转，电商行业的战场从PC端转至移动端后，似乎又一次回到了起点。随着各大平台逐渐加大投入力度，围绕PC端的电商争夺战也或将再次打响。但在增长焦虑之下，对于抖音极其背后的字节跳动而言，电商并非全部，他们还将目光放在了更多新的领域。
并不至于电商，抖音更希望实现“多点开花”
2023年伊始，抖音便被曝出或即将在全国上线外卖业务。在这一消息传出后，尽管很快就被抖音方面否认，并称目前相关业务仍处于试点阶段，具体的上线时间和产品模式尚未确定。但在做外卖这件事上，尽管抖音一直在宣传层面都是“否认三连”，但其实际行动可谓是几乎从未停滞。因此在许多业内人士看来，抖音做外卖或许仅仅只是早晚的问题。
事实上，在本地生活服务领域，抖音近年来的意图可以说是“司马昭之心路人皆知”。除频频试水的外卖业务外，其在到店、到综、酒旅、出行等方面其均有所布局，例如2022年10月便已推出票务平台“抖音电影票”，使得用户无需跳转第三方小程序或APP，在站内搜索关键词即可购票。
另一方面，由于互联网行业的本质便是对流量的争夺，而社交所产生的流量粘性无疑最强，因此在社交赛道尽管久攻未下，但抖音始终不曾放弃。2022年其除了在站内进行虚拟形象抖音仔仔和虚拟空间抖音小窝等一系列尝试外，还上线了独立APP“派对岛”、PC端聊天软件“抖音聊天”等产品。此外在在线音乐领域字节跳动方面也动作频频，仅2022年便先后推出了汽水音乐、番茄畅听音乐版等产品。
在这一过程中，抖音也逐渐成为了“超级APP”。事实上，互联网行业高速增长的时代已经过去，如何将流量变现变得更为重要，所以此前用“APP工厂”扩大流量的模式已然走不通的情况下，抖音也只能在寻找新的业务增长点的同时，借助自身的流量优势打造超级APP。
但问题是虽然在新业务的拓展上优势很多，但抖音想要成功或许并不容易。速途研究院院长丁道师就曾表示，虽然抖音的优势明显，但落在每一块新业务上，所安排的资源同样也是有限的，其中以外卖业务为例，除非真的打算将其当成核心业务，否则做起来的可能性并不大。
另一方面，由于早前在占领用户心智方面过于出色，所以如今大量的用户都认为抖音是娱乐平台、而非服务平台，这也就意味着其暂时还很难成为在用户在有明确需求时主动打开的对象。所以当下对于抖音来说，要用怎样的方式来重建用户的观念，或许也是其进一步打通流量变现路径的重要一步。
但这进而又会引发另一个问题，同时也是几乎所有超级APP都要面对的难题，那就是如何在大幅扩张中保留对用户最初的吸引力。更进一步来说，在商业化上一路“狂飙”的抖音，显然早已不再只是“记录美好生活”那么简单了，那么又该如何回应用户对内容方面的期待呢？
【本文图片来自网络】
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