tarmak
“迪卡侬又又又换logo了,距离上次换logo都不到三年诶”。
是的,从1976年至2024年,38年间,迪卡侬换了五次logo。
每一次logo更换,都有着新的品牌指向,这次迪卡侬又瞄准了什么?
新战略,新logo
1976年成立于法国的迪卡侬之所以能够快速占据市场份额,主要靠两点,一个是品类多,另一个就是依靠平价触达大量消费者。
米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时,初衷是希望打造一个平价但多样的运动零售品牌。
很显然,目前迪卡侬现状如他所愿。
前不久,迪卡侬集团更换logo还推出全新品牌宗旨——「Move People Through the Wonders of Sport」
在运动品牌里,换logo并不是一件常见的事,但每一次logo的更新,都表明着品牌方向的转舵。
例如有着60年品牌历史的耐克,在2021年为了卡塔尔世界杯,更换了使用36年的品牌logo;安踏为走向国际化路线,在去年更新了使用20年的logo。
迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示:“一个品牌需要logo标识、需要口号、需要商业活动。当我们想不再仅仅被视为零售商,而是被视为运动品牌时,我们需要丰富品牌形象。这就是我们的战略,打造一个多领域的专业运动品牌。”
可见,迪卡侬不再满足大众化的品牌定位,而是想往专业化运动品牌拓展。
当然,品牌商标焕新归根到底也只是一个符号的更换,更受业内人士关注的是随全新商标而来的迪卡侬全新品牌战略“北极星”。
迪卡侬方面表示,基于全新的品牌宗旨,“北极星”战略聚焦三大关键领域,即重塑客户体验、践行可持续发展承诺以及实现企业端到端的现代化。
在这个战略之下,迪卡侬细化了集团旗下九大品牌:QUECHUA(户外运动)、TRIBORD(水上运动)、ROCKRIDER(山地骑行运动)、DOMYOS(健身运动)、KUIKMA(球拍类运动)、KIPSTA(团队运动)、CAPERLAN(钓鱼、荒野探险、马术运动)、BTWIN(滑板轮滑和城市通勤运动)、INESIS(高尔夫及目标运动)。
同时,迪卡侬还单独设立了四大专业品牌:VAN RYSEL(公路自行车运动)、SIMOND(攀岩运动)、KIPRUN(跑步运动)以及SOLOGNAC(狩猎运动)。
在这个品牌矩阵中,既有大众比较熟悉的、用三四百块就能拿下一件冲锋衣的QUECHUA,也有不少贵价品牌:比如四位数甚至五位数贵价自行车的VAN RYSEL和BTWIN。
这个全新的品牌矩阵,似乎透露着迪卡侬的野心:从一个体育用品零售商转向一个覆盖面极广的专业体育品牌提供商。
多个贵价品牌在矩阵中的出现说明,高端化,是迪卡侬集团转型中非常重要的一环。
「不是始祖鸟买不起,而是迪卡侬更有性价比」
「遇事不决就去迪卡侬,总能找到心仪的产品,价格还实惠」
身边总有不少这样的声音,事实也确实如此。
但是基于此次的北极星战略,迪卡侬似乎并不打算让迪卡侬继续和“薄利多销”的标签捆绑。
撕掉标签
前不久,迪卡侬集团发布了2023年业绩报告。
业绩报告显示,2023 年,迪卡侬集团业绩达156亿欧元(约合1222.93亿元人民币),较2022年增长1.15%。其中线上销售额占集团收入的17.4%,较2022年增长0.7%;2023年集团净利润达9.31亿欧元。
迪卡侬认为,2023年,持续的高通胀、地缘政治等不稳定因素,导致全球消费者支出行为放缓,同时也影响了业绩增长的增速。
迪卡侬全球首席执行官Barbara Martin Coppola在发布会上接受采访时说道:“2023年,全球企业都面临着前所未有的市场环境挑战。在迪卡侬,我们选择于这一时刻进行品牌升级,为未来长远发展奠定坚实基础。”
在中国市场,迪卡侬凭借超高性价比俘获一众消费者,其“穷鬼乐园、直男天堂、物美价廉”等标签深入中国消费者内心。
尽管迪卡侬真正成功的关键因素并不是这些,但这也成为了其甩不掉的标签和困扰。
许多圈外人不会把迪卡侬和高端联系到一起,毕竟主打性价比,但迪卡侬的涨价趋势却越来越明显,尤其是在这两年户外运动火了之后。
忠实复购的老客户也慢慢意识到:迪卡侬好像越卖越贵了。
在社交平台上,有网友分享,在2022年2月,她购买的两款户外登山鞋价钱分别为299元和349元(实付257元、279元),如今,同款产品在门店和官网的价钱已经上涨至399元和499元,店内也毫无优惠。
其实早在2021年,迪卡侬就刮起了一阵涨价风。
据台湾媒体报道,大约有十分之一的商品进行了价钱调整,涨幅约在26%。对此,迪卡侬给出的解释是:由于近两年大环境的影响,整个原材料、运输的成本都在上涨,所以产品价格也随之上涨。
关于有些单品的悄悄涨价,是否意味着要甩掉“穷鬼乐园”或者“物美价廉”标签的问题,迪卡侬对NewSportsGo回答道“我们没有这样的策略”。
虽然不是「策略」,但涨价是事实,从整个行业来看,安踏、耐克等品牌也有不同幅度的涨幅。随着原材料与运输成本趋于稳定,迪卡侬持续涨价之下,“提高身价”的真实目的,也就越发清晰。
摸索高端之路
还需要时间
性价比产品和高端产品,本身就有差别。
但是想要离开“穷鬼乐园”的圈子,意味着要接受消费者更挑剔、更精细化的要求。品牌力的建设、产品的设计和营销等,都需要更多的物质和人力成本投入。
对于迪卡侬来说,这相当于从一个极端走向另一个极端。
其实,迪卡侬的高端化布局,比多数人想象中的都要早。
打进高端局,迪卡侬的手段是引进高端品牌,自己作为分销商进行产品售卖。早在1976年品牌诞生之初,迪卡侬就曾邀请过知名自行车品牌入驻。
而后,迪卡侬还引进过许多知名品牌,例如跑步子品牌KIPRUN引进亚瑟士、耐克、阿迪等专业跑鞋;羽毛球子品牌PERFLY引进尤尼克斯产品;篮球子品牌TARMAK,与NBA达成战略合作......
甚至在迪卡侬官网上,现在仍可以选购到其他品牌的高端产品。
以迪卡侬的四大专业品牌为例,四个专业品牌已开始进行大量营销,比如有品牌开展了运动员和专业赛事的赞助合作。
以跑步品牌KIPRUN为例,它于2024年1月在肯尼亚伊藤启动了品牌新一轮的精英团队计划,赞助了包括两届奥运会奖牌得主保罗·切利莫在内的一批精英运动员。
对于高端化来看,迪卡侬的做法很聪明,其并没有全面高端化。
在迪卡侬品牌形象焕新的发布会上,迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse在接受采访时说到:做高端品牌不是一件容易的事情,“低门槛的体育”仍然是迪卡侬核心的商业理念,但两者是可以并行的。
“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义,这是我们一直强调的,不会改变。但同时,我们希望迪卡侬在专业市场也有一定份额,我们的四个专业品牌就是在做这样的事情。”Fabien Brosse谈到。
他认为,迪卡侬并不是要全面高端化,而是要增加高端板块,让自己更加“全能”。
正如Fabien所说,迪卡侬的转型并不是骤然的,是在迪卡侬已有基础上的一种探索。就像走高端化的迪卡侬,还是没有放弃自己引以为傲的价格优势。
近两年,尽管户外经济给迪卡侬带来经济红利,让这个法国运动零售巨头在2022年的销售额高达154亿欧元(约合1117.7亿元人民币),仅次于耐克和阿迪。但在利润率上,迪卡侬的净利率为5.9%,远远低于耐克阿迪的11.6%和10%。在利润上力不从心,在营收增速上,迪卡侬也慢了些,从2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。
薄利多销这条路并不好走。
不少网友猜测,或许提高利润率是目前赚更多钱最好的路。
而目前的迪卡侬就好比从前的小米,长期的性价比路线,已经深刻的把“性价比”这个标签刻入人脑袋里。
小米高端化战略始于2020年,当时推出的高端机价格一下拔高,让许多“米粉”望而止步。
“还是我曾经认识的小米嘛?”
“这么贵,我还不如加点钱买苹果”
“毕竟配置提高了,颜值也不错,尝试一下”
各种声音铺天盖地而来。当品牌想从中低端往高端突破时,重新培养消费心智的过程,既漫长又充满不确定性——小米汽车SU7的价格揭晓后,流行的段子是:懂行的消费者都在等待红米汽车。
对于高端化路线来看,靠「性价比」爆火的迪卡侬,还有很长的路要摸索。
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