wetool手机版客户端

不知不觉，距离wetool被封已经过了2年多了。伴随着WeTool 的一个公告，私域开始全面向企微迁移。

从2020年5月25日起，WeTool 开始接到部分用户反馈封号问题，在当晚即被封了将近10000多个账号。5月27日WeTool官方直接通知将会永久地停用。

同样是在2020年，企微以疫情和wetool被封为契机，利用私域营销和政企服务为突破口，企业微信开始向更多场景渗透，助力企业数字化升级，生态初步成型。

两年半过后，企业微信在协同办公、客户管理、开发接口等方面进一步升级，上线4.0版本，实现了1000w真实企业数量、1.8亿活跃用户、5亿微信用户连接的体量增长。

各种sass服务商的产品如雨后春笋般涌出，营销跟单管理等各种功能一应俱全，像是以前需要多种工具配合的裂变引流等操作，现在都集中化在一个后台上面，用户的各类数据都一一清晰可见，仿佛在私域中进行了一场新的技术革命。

甚至现在可以精细追踪到用户阅读的文件和进度等各种功能。这一切的变化，足以让私域的模式变得翻天覆地，现在只有一谈起企微，嘴边就离不开所谓的标准化，规范化，效率高。

而企微进场私域已经有两年之久，两年的时间，历经企微多个版本的变动，企微从一开始的朋友圈一天只能发一条、私聊群发等限制，到现在在各个行业大战拳脚，个微的私域随着微信规则的限制，似乎已经慢慢淡出了人们的视野。

那么问题来了，现在企微已经完全可以取代个微了吗？

一、信任之争

聊起私域，就必定离不开“信任”的这个二字。

纵观市面上各大私域书籍，无不提到人设IP、社群运营、内容运营等运营策略，无非都是想逐步提升用户对于企业的信任，解决转化或者复购的问题。

一直以来，做生意凭借的就是信任。我买你的东西，最根本的原因，是因为相信你能解决我的问题，或者满足我的需求，在私域的场景中也是如此。

在企微和个微之间，主要有两个因素起着连接“信任”的作用，同时也影响着业务的选择，主要就是品牌+社交（IP）的影响。

先来聊聊品牌，什么是源于品牌的信任呢？

品牌层面的信任：品牌势能强，投入大量资金+资源做营销推广，以高强度曝光以及口号树立起品牌形象，不经意间影响用户心智，在用户遇到同类型产品的时候，第一时间想到。典型的就如农夫山泉、元气森林、旺旺、瑞幸等等（某种层面上，品牌确实就是烧钱的代名词）。

在品牌这一块，企微有着得天独厚的优势。

从用户的视角出发，主要体现在微信昵称中的公司标识，可定制的个人资料页，甚至在聊天页面中，你都能感觉到浓厚“商业味”，就像是街边的霓虹灯牌一般显眼。

在品牌势能的加持下，就能在第一时间解决用户初步信任问题，只要产品契合用户需求，配合着固定的流程话术，也能实现不错的转化。

将品牌价值重新放大带到私域当中，加速信任提升的过程，对低客单、简单决策的产品，实现快速决策下单，一次成交；

特别是在餐饮快消等重品牌的行业，好的品牌，通常意味着决策链路更快，运营的策略更多集中在选品以及营销，同时能够极大的降低人力成本，使得一个人管理上万名用户成为可能，这在以前个微的私域中是难以完成的，哪怕加以第三方工具帮助，一个人管理维护三个微信号已经属于比较饱和的情况了。

简化版的决策链路就是：品牌->钩子->企微->购买产品。

总得来说，解决了重要的信任问题，配以规模化的管理和标准化的流程，似乎个微已经可以全身而退了？实际而言，很难。衍生出接下来讨论的一个问题，本质上，企微只能解决大批流量的承接问题，未能解决高信任度的问题。

但是，企微+大品牌的组合，是信任的催化剂，同时也是壁垒。

清晰明了的企业显示，时时刻刻在提醒着用户他正在与一名公司的员工在交流沟通，而并非一位朋友，对于你营销的容忍度自然也会降低，更别说企微发的朋友圈，在用户看来就是微信自带的广告一般，而企微的朋友圈。

还有这么一个限制：客户在朋友圈看到企业发表的这条内容后，可以在右上角处选择“我不感兴趣”（点击后对同一个服务人员的圈第一次点7天不可见，第二次点30天不可见，第三次点一个自然年不可见）。

在一开始，很多做私域运营的小伙伴，从个微转至企微之后，会非常地不习惯，朋友圈的互动没了，视频号也不能点赞分享，活动的群发也有了限制等等问题，忽然感觉与用户就变得疏远。这就引出了我们所说的第二个因素，即社交层面的信任。

社交层面的信任，由用户在与企业员工沟通互动过程中产生。像是罗永浩所讲的，“不挣钱，就交个朋友”，交个朋友，就是个微最区别于企微的地方。

社交的链路通常为：钩子->个微->产品->品牌。

作为一个朋友，可以在朋友圈感受到你的喜怒哀乐，也可以霸占微信运动榜单，当然视频号你爱看的内容，我也能看到。虽然没有企微后台详尽的数据内容以及标签，但是也能以另一种方式直观地了解用户的属性与特点。

那么换个角度，我在个微中的各种社交点赞发群等小动作，用户也能看在眼里，这就引出了“人设”这个话题。

人设重要吗？重要，小到直播间主播，大到娱乐圈明星，好的人设，意味着更容易被用户所关注和记住。

最直接地来看，微信就是企微最大的替代品。微信除了没有刚才提的那些好处外，它具备一个最大的优势是，它作为一个个人号，跟用户的社交绑定会更深入一些。比如你作为一个商家，有个人微信，就能看到用户朋友圈，接着你可能更深入地去了解用户是什么样的人、他的消费频次、经济实力、有无宠物、有无子女等关键的信息。这是企微目前所不能具备的，也不会是企微后续功能迭代的方向。

那人设和社交又有什么关系呢？人设在前，社交在后。聊回企微和个微，企微最大的问题就是与用户的距离感过强，用户对企微自带“微信客服”天然刻板印象，这对于大品牌也还算是优势，但是如果本身品牌本身就缺乏势能，加上企微私域做不好，本质上你就和服务号没有区别。

最常见的情况就是每次的信息推送就是掉粉，每次的群发就是一次次的拉黑，并且用户在删除企微的时候，心理顾虑会更小一些，认为只是删除了一项服务，而并非一位好友。因为用户在微信生态中，能与企微产生社交互动的地方真的只有“私聊-社群-朋友圈（单向）”，很难加强关系链接。

不言而喻，个微所营造的私域优势就非常明显了，更多的社交触点更容易打造出人设，并且时不时就可以在用户面前刷存在感，在面对对高客单、复杂决策的产品，在业务的关键决策起到“快速推进”的作用。

企微信任下限高，个微信任上限高，没有最优解，但是在私域业务中，除了信任，还有一个因素也至关重要，那就是效率。

二、效率之争

很多企业在刚接触私域的时候，就已经是企微入场的时代，加上sass厂商铺天盖地的宣传，自然就不会优先考虑使用个微承接私域。

将市面上的业务粗略的划分，目前私域的运营模式，按照效率，可分为两种，分别是精细化运营与精准量化运营，先给出它们两种的定义。

解决流量承接问题，每日承接流量破千甚至上万，以相对固定的SOP即可完成私域转化，高频、客单价相对低，重营销，轻运营。

企微运营拿个最简单的例子，就是之前一直被人拆解的瑞幸。

实际上，瑞幸社群现在是基于地理位置进行划分；领取优惠券动作和购买动作伴有很大的随机性，使瑞幸社群形成了高度中心化的运营形态——用户只能看到瑞幸的企业微信在群里推送新品海报、派发优惠券，用户与企业、用户与用户没有实质上的交流；而面对无法分级的用户群体，社群运营的生命力非常有限，社群留存堪忧，无益于增强用户的好感。

照老一套的私域运营标准，瑞幸企微通篇都是营销、从开始添加的那一刻开始，你几乎每天都能在朋友圈、社群、个人号中收到不同的优惠信息以及新品推荐，假设我们把瑞幸的名字遮住，再来看着一套模式，这不就是一个妥妥地广告号吗？放在以前的私域中，可算是典型的“反面教材”。

但最终的结果却有些出人意料，在瑞幸咖啡的2021年第四季度的财务显示：

瑞幸咖啡2021年全年总收入79.65亿元，同比增长97.48%，门店运营利润首次实现年度转正。截止2021年，门店总数达到6024家，私域用户超180万人，60%以上为活跃用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，促单10w+杯。

目前，私域订单贡献仅次于APP和小程序，远超第三方外卖平台。可以说凭借强势的扩张速度和深厚的私域规模，得以让瑞幸“重获新生”。

重营销的模式放到现在，大家反而觉得瑞幸的私域做得优秀，甚至在某种程度中，挽救了瑞幸的业务呢。根本原因就在于，私域将各个门店的流量都聚集起来，形成了一种新的推广渠道，并且可以利用企微完成规模化的运营，用最少的人完成最多的事情。

想一想，换做是以前的个微的私域，这种规模化的运营能实现吗？恐怕很难。加上瑞幸的产品本身就是单价低，消费频次高，更是完美地契合了企微私域的强势点，即规模化管理运营，这种运营模式虽然会以较低的留存率为代价，但是配合着线下门店的流量优势，始终能保证私域提供的转化稳定在一定的水平。

很多人一开始在用企微做私域的时候，就没想清楚自家的产品到底是属于哪种类型，哪怕自己没有流量+品牌的优势，仍然采取重营销的承接模式，造成的结果当然就是用户流失多，产品转化也低。

此外，还有一点值得思考的是，企微本身只是方便了企业，没有方便用户，作为用户的体验并没有实质上的提升，因此效率和服务质量之间，本身就需要做一定的取舍。

解决强信任问题，重视用户质量以及体验，客单价高，决策时间长，重运营，轻营销。而个微在精细化运营上，优势便得以体现了，在主打知识付费类型的IP以及自媒体的账号中尤其常见。

以极度频繁的朋友圈和内容产出为主，输出的内容也是围绕着个人经历或者想法，通过持续地输出内容以及案例，转化个人的单价课程。

拿目前市面上最常见的应用场景，便是各类知识付费的个人（专家型）的IP，几乎都是清一色的用个人微信号去做运营。

他们加微的场景，主要是集中在各式讲座、公众号上，用户添加他们的微信，多少会有一种。“我也是大佬的朋友”的感觉，对于该微信号的关注程度以及心理预期自然就会变得不一样。

如果你的好友中有几位这样的IP，你会发现，他们的营销策略并非通过什么拼团、打折等手段，甚至你基本看不到啥营销的玩法，他们每天要做的事情，就是向你不断的输出内容，尤其是在朋友圈，高频发布且带有个性的内容，而用户本质上也是在为“关系”、“人脉”等进行付费，也并非仅仅是学习知识。

在整体运营的过程中，用户群体体现的更加垂直，以质为主，追求用户的垂直度，而不是数量，也正是因为个微私域的这个特点，许多高净值的用户往往需要通过个微去建立双向的联系，豪车毒就是个最出圈的例子。

豪车毒在私域圈子里已经沉淀了将近10年的时间。豪车行业是一个客单价非常高的领域，据闻老纪60%—70%的流量都来自私域转介绍，但与想象中的庞大团队不同，他们只有9个人，180台手机。

但是帮助豪车毒做推广的人远远不止几个人，几乎每一个客户，都是他们的核心流量池，更易定向帮助豪车毒进行裂变传播，从而低成本地找到豪车的目标客户。

这个模式有个共同的特点，就是能做到极致的服务或者专有的干货内容，通过服务或者内容去进行传播，而并非依赖于传统市场中的品牌影响，通俗地讲，是一种从小圈子口碑发散到另一个小圈子的打法。

三、结语

总而言之，企微仍然无法完全取代个微的。大家在考虑做私域的时候，也不必按照定向思维，把自己固定在企业微信上，而是更多的了解清楚业务的走向之后，再定方向策略，至少目前在私域中，尚未有通用的“最优解”。

如今市面上，已有见到部分企微企微个微混合使用，原始基于泛流量运营使用企微，解决效率问题，属于用户提纯的过程，关键核心的资产用个微承接（企微迁徙私域的资产不应该用量来衡量，而是更加应该关注质，价值在哪里产生，就应该往哪里使劲），个微和企微之间也不是替代关系，而是形成新的互补关系，完成新的私域体系模式。

私域概念诞生以来不超4个年头，但是已经历经多个版本的变化，就和游戏一样，能适应版本的才是最后的赢家。

本文由 @啵爷 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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