2023年9月23日，我国迎来了第六个中国农民丰收节，各地上演了丰富的丰收节庆祝活动。同时，互联网平台们也八仙过海、各显神通，展现丰收图景、助力乡村振兴。

值得关注的是，快手三农与京东超市联手，在丰收节期间推出的“2023幸福乡村丰收季”活动，其全面展现了全国各地的丰收盛况，打开了区域优质农特产品销路，实现了品牌和品效的双丰收。

数字可以说明：2023快手幸福乡村丰收季联合京东农特产节打造的创新项目，汇聚千场直播、百场带货、10场特色重点区域直播，总曝光88亿次，项目双话题总播放量79.3亿次，双话题供稿量4.7万，直播总曝光3.9亿次，站外传播总曝光6000+万次，GMV达成713万。

更重要的是，快手联手京东超市，以“短视频+直播”为核心，重构了农产品的人、货、场，探索出一种农产品的营销新范式。

“货”的重构：像看节目一样看直播

“太有反差感了！”、“这直播看起来就像是综艺节目……”这是快手“幸福乡村丰收季”联合京东农特产购物节在9月8日一场直播中的网友反馈。

在这一天的宿迁，国民大剧《乡村爱情》中“刘能”的扮演者王小利和快手达人小沈龙亮相直播间，他们根据厨师教学的“食蟹九式”标准吃蟹法，使用专业吃蟹工具“蟹八件”，挑战在规定时间内将蟹肉最完整地完成剥离，现场争夺吃蟹“专家”名号……

这是快手幸福乡村丰收季的重磅活动：快手联合京东超市发起“京东生鲜争霸赛”，众多明星达人带着直播间观众“直奔”生鲜源产地，“蟹逅舌尖之美战队”、“大吉大梨战队”、“浑参都是宝战队”等五大直播战队沉浸式地呈现松茸、大闸蟹、秋月梨、牛肉、海参等生鲜好物。

生鲜电商，不再仅仅是简单的卖货，而是通过直播将“货”进行了重构，变成了“货+内容”。

一方面，是有了知识性、趣味性内容的加持，货有了故事，变得更“好看”了，引爆了流量。比如，很多人吃过海参，但是知道海参的品质鉴别、花样吃法的可能并不多，快手达人“胡桐桐超爱吃”在山东威海出海船上与捕参人现场联动，对这些知识进行了讲解，来了一场有讲究的知识局。

同时，明星达人们各显神通，再加上现场PK环节的加入，也让直播趣味多多、笑声不断。如秋月梨的真伪大作战、原切牛PK科技牛都是如此。生鲜电商直播，成了有情节、有故事、有知识、有意思的沉浸式节目。

另一方面，是直播间并不是设置在办公室，而是在这些农产品的源产地，王小利和小沈龙前往了大闸蟹著名产地宿迁，“大吉大梨战队”探访京东青青草地果园工厂的“透明中央梨房”、达人“胡桐桐超爱吃”在山东威海参与一线海参捕捞等等。这一切，都让网友能够真实地看到生鲜从源头到用户餐桌的过程，所见即所得，可以让用户买得更放心。

因此，这种货的重构，既通过内容的精心设计引爆了流量，又通过溯源直播解决了信任问题，可谓是一箭双雕。

值得注意的是，这次幸福乡村丰收季也因为京东超市的加持，实现了货在全链条上的重构。首先，京东超市精选的农特产品，都是有故事的货。如“宿有千香·霸王蟹”之所以得名，就是因为其生长需要翻越运河十道闸，有西楚霸王行军打仗之风而得名。

而且，在第二届京东农特产购物节期间，京东投入十亿元现金补贴和流量资源，并通过“源头直发”、多环节质检、72小时送达等服务，助力全国2000多个产业带几十万款高质量农特产持续热销，让众多农特产品实现高品质、平价。如“宿有千香·霸王蟹”就在京东超市的助力下成为区域公共品牌，开辟了一条“电商+产业+基地+农户”的增收富民新路径。

2023年，京东超市大动作不断。一方面，是持续丰富源头直发产品，在目前已有的生鲜品类基础上预计拓展72个品类产品；另一方面，是打破学历壁垒，招聘行业专业买手，去源头寻找好货，联合多渠道平台统货以降低采购成本。在极优的采购成本下，京东超市也通过专业品控驻场、分级分拣标准化等举措保障高品质。可以说，京东超市在采购、品控、履约等全链条都做到了低价与优质。

所以，在快手的短视频、直播的助力下，在京东超市的生鲜源头直发以及强大供应链的加持下，这次幸福乡村丰收季实现了货的重构。

“人”的重构：达人的链接作用凸显

农产品的营销历来是难题，农人希望能打开销路，而消费者想买到物美价廉的农产品，原产地和餐桌、农人和消费者之间隔着深深的鸿沟。

快手幸福乡村丰收季，之所以极具创新，在于通过“人”的重构解决了农产品上行的痛点。具体来说，就是以直播的达人，链接起农人和消费者，链接起原产地和餐桌，让他们之间实现零距离。

站在原产地农民端，达人直播可以为他们对接海量的用户群体，让传统电商卖农产品的被动式等待搜索，变成主动式的人格化营销；站在消费者端，达人在溯源地的生动呈现，从“消费者自己挑”变为“我帮你挑”，为消费者带来产品保真、过程有趣的生鲜产品消费新体验。

之所以能实现这一点，首先是快手在三农领域汇聚了达人和用户这两端最丰富的人群。在用户端，数据显示，2023年快手上三农兴趣用户数量高达3亿人，有非常强劲的农产品消费需求。

在达人端，快手有很多三农达人。这次幸福乡村丰收季，就有海量的达人通过活动招募主动响应，化身丰收助威团，走进乡野田间，为五湖四海的农特产站台打call。如来自黑龙江省抚远市乌苏镇抓吉赫哲村的85后“渔四代”@乌苏里江张鹏，在家乡为大家带来大马哈鱼丰收盛况直播。@思扬爱吃大米饭\n 在东北农场，带领大家观看水稻收割现场，学习农技知识。@榴莲大叔（胖吨吨）在硕果累累的水果园中，带货最新鲜的应季水果。

在近日举行的2023快手追光大会上，快手宣布发起村播“繁星计划”，未来三年将投入100亿流量、5000万现金，培育100万村播，1000名乡村创业者，为160个国家重点帮扶县输送人才。越来越多的村播达人正在涌现。

而且，快手的达人和粉丝之间也具有其他平台所不具备的“强关系”，这意味着更强的粘性与更高的信任度，一句“老铁”，就是很好的说明，这也是在“人”的重构中所必不可少的关键要素。显然这种信任度对于农产品这样的非标品销售更加重要。清河李哥直播间开播2分钟人气突破百万，胖姐姐直播间荣登站内生鲜榜TOP2，贝贝南瓜单场上架爆卖万余单，都是这种“老铁效应”之于商业价值的例证。

因此，是快手这个信任文化印记鲜明的独特土壤，让生鲜电商中“人”的重构成为可能，而这种重构，让货有了鲜明的人格，也通过人与人的链接，缩短了原产地到餐桌的距离。

后记：快手“造场”

这次幸福乡村丰收季，快手也实现了对“场”的重构。

传统意义上，生鲜电商的“场”是中心化的货架，但是快手与京东超市联手，打破了“场”的边界，实现了诸多创新。

这个“场”，跨越了线上与线下的壁垒。明星、达人们深入到田间地头，“上山下海”，走到了农产品的源头，现摘现卖、现捕现卖，从源头到餐桌，带来生鲜电商的最鲜活的“场”。

这个“场”，是电商与内容、社交的化学反应。直播+短视频以内容对货重构，快手达人与粉丝在快手这个信任文化平台上的社交加持，都让生鲜电商在营销上有了新范式。

这个“场”，也是一种全方位、立体式的资源聚合。据了解，此次幸福乡村丰收季，快手通过站内多维资源位组合，覆盖了用户的浏览全路径。而且，快手三农、快手生活、快手宠物、快手美食、快手摄影、快手履行等官方矩阵账号强势扩散，助力直播声势，再加上主流媒体的报道与发酵，以及线下宣发场景的渗透，将活动传播推向高潮。

这个“场”，打通了生鲜电商的全链条，大幅提升了消费者的体验。不得不说，快手和京东超市的联手是珠联璧合，快手+京东超市，就是“短视频+直播”+“产业链”的完美结合。最终带来的，是多快好省的购买新体验：生鲜种类的“多”，到货的“快”，品质的“好”，帮消费者“省”钱。

这个“场”，也是全链条共赢的“场”。快手以“达人+产业链”，打通了农民和消费者，农民无需担忧农产品“藏在深山无人识”，可以为农产品打开销路，实现增收；消费者可以吃到高品质的农产品，无需再担心品质问题；达人们也可以分享丰收的机会。曾经横亘于农民和消费者之间的“鸿沟”，变成了各方共赢的“红利”。

今年丰收节的主题是“庆丰收 促和美”，快手及京东超市所打造的幸福乡村丰收季就很好地体现了这个主题：无论是全国各地丰收场景的生动展示，还是千万老铁共享口服之鲜、庆丰收之喜，或是以新模式助力乡村振兴，都是如此。