人货场三要素的理论

行业更加“卷”了，不止“卷”线下，更“卷”在线上。哪怕已过凌晨12点，打开抖音依然能刷到众多电动车商家在不厌其烦地介绍产品、介绍福利，盯着屏幕为随时可能出现的评论答疑，引导心动的用户点击购物车下单购买。

这是商家对流量和销量的迫切。特别在眼下线下正处淡季、线上流量依旧旺盛的时节，抖音直播更成了少数能够创造销量增长的有效渠道，吸引更多品牌、商家涌入。

本文着重从“人货场”角度，解析当前行业抖音直播的一些特点，希望能够帮助商家玩转抖音直播，有效获得新增量。

一、直播里的人：主播与用户

直播里存在的人主要两种，主播、用户。

先说“主播”，笔者分为三类，一网主播，二网主播，明星达人。一网主播、二网主播，即一网、二网推出的主播，扮演的更多是售货员的角色，主要是讲解产品、介绍配置、突出性价比，引导用户下单，不同点在于一网主播多是俊男靓女，而二网主播更多是商家自己；明星达人主播，如小杨哥、许君聪等，有自己的直播团队和一定的粉丝基础，更善于调动电动直播间气氛，同时直播观感和购物体验也相对而言更出色。

无论哪类主播，核心要做的都只有三件事——引人、留人、让人付钱。

引人最简单，通过DOU+、投巨量千川或Feed流获取付费流量，只要“钞能力”足够强，人会源源不断进入直播间。

留人比较难，对用户来说，之所以会一直停留在一个直播间，心态无非几种情况：①我认识你，有基础信任；②你的解说幽默有料，激发了个人兴趣；③有丰厚福利，值得我在直播间停留。直播生态刚形成的时候满足一种情况情况都足够留人，而现阶段往往需要①+②+③同时满足，才能达到留人效果。

让人付钱尤为难，特别是当前大家钱包都不宽裕，付钱的驱动力唯有一条最符合用户心意——低价，由此也延伸出了行业直播的新特征——借本地生活业务兴起的团购模式。

二、直播里的货：紧扣低价，借本地生活红利触达更多用户

电动车直播与其他电商直播的最大不同便在货品上，一般的电商直播产品五花八门，有专门以低价为诱饵帮助直播间拉新的引流款，具备性价比有一定利润的主推款，纯盈利目的的利润款等多种商品，而电动车虽然也能以引流款、主推款、利润款来区分，但起步八九百乃至三四千的售价直接让这种区分有名无实。

破解这种这一困境最好的办法就是低价，主要分低价车、低价券、以及团购车三种。

低价车，也就是行业常说的“战斗款”车型，特点就是便宜，另外大多是厂家直发，相较而言更有质量保障；低价券，以买抵用券的形式去购车，例如买2000块的券去线下门店购买特定车型抵2400块，主打实惠；团购车，特定车型线上挂单抢购，线下去区域市场范围内的品牌门店提车，更高效便捷。

事实上，低价券和团购车都是借抖音本地生活业务兴起的团购模式，其中，团购车的优势更加明显。一方面，团购车有团购模式的优点，可选择车型多，同时车辆的价格更低，更符合当下用户的消费心理；另一方面，与卖券相比，卖车更让容易让用户接受。

但同时也要看到，团购模式最大的难处是需要有足够多的订单，并保证实现“团购”服务顺利完成，这也导致团购模式尤为契合一网主播和明星达人——一网主播背后有数量众多的区域终端门店，能够保证用户的覆盖面和提车的自由度；明星达人更不用说，只要有订单就不愁配送。好模式带来好销量，现在电动车直播是抖音众多品类中团购带货榜上的常客。

三、直播里的场：用内外场链接整个抖音生态，获得更大增量

笔者个人将其分为内场与外场两块。

内场，即直播间场景，作为直播间的三要素之一，直播间设计的好坏，很大程度上决定用户在进入直播间的1~2秒内是否停留，视觉不过关的直播间将会被划走或退出，很难获取有效的停留。

目前，一网主播和明星达人的直播间搭建都极为完善，无论直播背景还是直播设备如手机、支架、补光灯设备都一应俱全，既符合品牌调性，也能凸显主播的专业。而二网主播背景更偏真实，主要以店内画面为主，沉浸式购车更具用户体验。

外场，主要指抖音的视频、图文生态，目的是种草、养草，实现内容场和货架场的打通，高效促转化。形象表达整个种草营销过程，大致如下下图所示：

许多商家会觉得构建外场这一步多此一举，耗时耗力，又不能明显带来订单。事实上，不提视频端口也是直播间流量来源的重要渠道，构建外场的更大的目的是占位，特别是在“618”、“双11”、“双12”等各方都在激烈争夺注意力的关键营销节点上，提前在消费者心中占有一席之地，成为大家都听到、刷到过的网红款，会为直播售卖提供极大便利。

当然，单个商家的力量在抖音这个日活超6亿的生态中渺小的，唯有以一网乃至品牌动作为纽带，上下合力推少数几款产品，效果才能立竿见影。

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