农夫山泉未来规划

人体70%的成分是水，所以我们传统会认为，水的质量决定生命的质量。

喝水这件普通的小事，经过这么多年的商家教育，现在俨然已经孕育了万亿市场，围绕“水”的各种商业现象不断涌现。

最近，“水中茅台”又涨价了！

据红星新闻报道，从2月1日起，杭州市农夫山泉19升规格的水零售价由20元/桶调至22元/桶。

而在此之前，农夫山泉曾将上海地区的同规格19L桶装水每桶也提价了2元，目前售价28元/桶。

2022 年11月8日的胡润百富榜上，农夫山泉老板钟睒睒以4550亿元人民币的财富继续保持中国首富的位置，排名第二第三的分别是字节跳动的张一鸣（2450亿元人民币）和宁德时代的曾毓群（2300亿元人民币），钟睒睒直接断层领先。

前有娃哈哈，后有农夫山泉，大佬们靠卖水卖出了千亿身家。

不过，一方面是涨价通知中说到的“近年来物价、原材料、人工及运营等成本不断上涨”，另一方面是农夫山泉半年报显示的包装饮用水业务增速下滑，收入占比也下降。

企业成本利润双重承压下，消费者买单价格越来越高。

近两次涨价主体都是用户粘性较高的桶装水，还没有殃及零售瓶装水，但和以前相比，便利店瓶装水的价格天花板不断被抬高，如今2元的矿泉水在超市货架上根本不够看。

蒸馏水、纯净水、矿物质水、天然矿泉水，PH值从6点几到9点几，价格从1元到几百元的都有，有人说高价水是“韭菜收割机”，有人坚持认为“贵有贵的道理”，1元、5元、10元的水到底差在哪？

一、你要喝的矿泉水，可能是假的

虽然我们习惯将无色无味的饮用水统称为矿泉水，但不是所有的瓶装水都能被称为“矿泉水”。

天然矿泉水属于国家矿产资源，来源、矿物质含量都有明确规定。

天然矿泉水是从地下深处自然涌出或经钻井采集，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，在一定区域未受污染，并采取预防措施避免污染的水。

按照水源的不同，我国的瓶装水一般分为天然矿泉水和包装饮用水两种，包装饮用水中又包含饮用纯净水、饮用天然水和其它饮用水。

品牌定位由低到高排列分别是其它饮用水、纯净水和天然水、天然矿泉水。

其它饮用水中以矿物质水为主，例如1元/瓶的康师傅、冰露等，这些主要是将矿物质人工添加到水中，撑起了2010年以前瓶装水的主要市场。

再高一档次的主流产品是包装饮用水中相对高端的部分——天然水和纯净水，价格大约在1-3元/瓶左右。

“有点甜”的农夫山泉（天然水），“心纯净,行至美”的华润怡宝（纯净水），都是这阶段这档次的产品，区别就在于一个是“大自然的搬运工”，一个由自来水过滤净化而来。

虽然水源、生产工艺不同，但成品的安全标准是一样的。这两种产品加起来占据了瓶装水市场的半壁江山，市场占有率高达47.8%。

再往上是比较大众的天然矿泉水产品，价格区间控制在3-5元/瓶左右，如百岁山、农夫山泉运动盖的矿泉水等。

如果从市场定价来看，更高端的产品也有，大多也是天然矿泉水，如大家熟知的依云（evian）、不少高端酒店都会配备的北欧矿泉水品牌芙丝（VOSS）等。

不像可乐、果汁等饮料带来的不同味觉刺激，不管是矿泉水、纯净水还是天然水，再怎么分区分档，喝起来都是没味道。

一瓶无色无味的水而已，凭什么卖我那么贵？

二、贵，有没有贵的道理

要问最贵的水，必须有曾得过“世界最佳矿泉水”大奖的比佛利山庄90H20钻石豪华版，售价约合人民币68万元，瓶盖镶嵌了600颗白钻和250颗黑钻。

还有仍然在售的日本神户的Fillico菲丽天然矿泉水，瓶身的霜花装饰图案由施华洛世奇水晶和贵金属涂层组成，号称全世界最奢侈矿泉水，去年和玉桂狗的联名款零售价每瓶2.86万日元，折合人民币约1500元左右。

杭州万象城Fillico开业当天/图源微博

或许有人不以为意，心想“反正买椟还珠的冤大头不是我”。但是，就算是1块钱的瓶装水，最贵的部分真的是水吗？

网易《成本控》出过一期《一瓶矿泉水的商业秘密》，以一瓶550ml在社区零售店售价为1.5元的矿泉水为例：

瓶子、瓶盖、喷码、胶带等材料成本占比11.3%（约0.17元），水成本占比0.67%（约0.01元），运营和营销成本占比14.7%（约0.22元），以上成本合计约0.4元。

归属矿泉水厂家的利润占比为13.3%（约0.2元）。

接下来是经销商成本，占比26.7%（约0.4元），终端成本33.3%（约0.5元）。

也就是说，生产方投入0.4元，其中不到0.01元的部分是水的成本，0.6元卖给经销商，经销商以0.6元成本进货，1元卖给零售店，零售店1元进货后再以1.5元卖给消费者。

具体细节可能有出入，例如时代变迁带来终端渠道的变革，例如不同生产厂家成本、利润分配规划不一样，但有一点是肯定的：一瓶水里最贵的部分不是水。

农夫山泉上市时的招股书数据也能佐证，渠道成本、营销成本、包装成本、物流成本占了大头，水几乎是一瓶水里最不值钱的东西。

此次农夫山泉桶装水上调价格，就与上游PET的价格波动有关系，而PET是生产瓶身的重要材料。

因此，不管1元的还是1500元的水，消费者都不是为水买单。

要问贵有没有贵的道理，只能说玻璃瓶装的确实比2元塑料瓶装的看上去有质感，垃圾分类的时候能感受到2元瓶又的确比1元瓶结实。

上世纪90年代，娃哈哈推出“娃哈哈纯净水”笑傲市场，一直到现在，还有哇哈哈纯净到被实验室包圆用来做实验的传说。

后来喝水也要和营养挂钩，康师傅们主动往水里加“矿物质”。

十几年前，3元一瓶的百岁山已经是“水中贵族”。再过几年后高级超市货架争相摆上十几元的巴黎水和依云，让2元时代的怡宝和农夫山泉彻底“沦为平民”。

到今天，某天逛超市的你会突然发现，怎么一瓶330ml的依云已经跌入5元以下了，高端矿泉水的故事不好讲了吗？

三、 水源、健康、口感，瓶装水要有新故事

对于瓶装水企业来说，虽然水的边际成本被摊薄到几乎不值钱，但水源仍然是瓶装水的金字招牌。《2022-2027年中国饮用水行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》中就显示，“高端水强调水源优势，注重水质、健康及口味，愈发成为消费者品质生活的选择。”

水从哪里来？

欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山、以及中国长白山的水源地，作为世界三大黄金水源地，被水企反复提及。

全球销量第一的矿泉水品牌依云就来自法国南部阿尔卑斯山脚下的依云镇；

中国矿泉水上市公司第一股的泉阳泉源自长白山泉阳泉；恒大冰泉立足于长白山银龙泉，农夫山泉的“婴儿水”源自长白山抚松莫涯泉，统一旗下的爱夸源自长白山安图红丰泉；

此外，梵净山、罗浮山、昆仑山、念青唐古拉山还有VOSS的第二水源地神农架丹霞山，都是水企口中自家瓶装水珍贵的原因之一。

水源就是底气。

可口可乐旗下的“聪明水”——Smartwater，在国外定位高端，1L装折合人民币近13元，3个月前进军中国后600ML款只需3.3元。

包装再怎么高级，乔布斯再怎么爱喝，也架不住他只是一款添加了镁、钾、锌等成分的蒸汽蒸馏水。

水源也不一定有那么高贵。

依云刚进军内陆市场时，被描绘成欧洲精英人士的标配，许多国人趋之若鹜，时间差信息差红利散去后，有人吐槽依云在法国的价格也不过是介于冰露和怡宝之间。

随着消费者心智成熟，不只是依云低头。

此前售价5元、定位为中高端产品的恒大冰泉，新装上市产品每瓶售价为2元；元气森林新推的“有矿”在测试阶段定价就从5元调到3元。

但“品质生活”永远有人买单。

农夫山泉推出了长白雪·天然雪山矿泉水、泡茶武夷山泉水；中粮可口可乐推出中可·贝加尔等产品；百岁山的“本来旺”；华润怡宝的“怡宝露”……单瓶售价都不低，均在向高端市场发起进攻。

水源就那么多，想讲瓶装水新故事的企业只能探索新概念。

去年11月初，日本朝日(Asahi)公司新推出了一款名为“天然水白汤”的天然瓶装饮用水，其卖点在于整个售卖过程中“天然水白汤”始终保持着50~60度的温度被陈列在超市“热饮柜”中，并且打出“生病痛经救命水”的宣传口号。

据说该产品一经发售便十分火爆，销量已经达到了预期的3倍。

偏爱生冷食的日本都这样，热水到中国还不是势如破竹？

国内水企早就想到了。

2016年今麦郎推出“凉白开”，“更适合中国人的肠胃”“熟水好吸收”的标签简洁直白，短短几年“凉白开”就成为了今麦郎的核心产品，2022年最新数据显示，凉白开的销售额已超过30亿。

同行赶紧跟上，2019年旺旺在自动售货机上架了“凉白开”、统一推出了“凉开水”，2020年康师傅开卖“喝开水”，2022年农夫山泉也有了“白开水”……

各大品牌把“熟水”包装成文化产品，出海有望。“熟水”也成为饮用水高端化外的另一个好选择。

熟水类产品宣称“喝熟水，对身体好”，“口感柔，喝着舒服”，一谈健康二说口感，几乎是所有瓶装水除水源水质外的另两大卖点。

关于健康问题，食品工程博士、科普作家云无心表示，“传统意义上的‘熟水’，对健康来说不是必需的。”

以前，人们对水的处理手段很有限，“加热煮沸”“煮熟”几乎是唯一可行的办法；如今，人们有更多的选择可以更好地实现水的杀菌和净化，如氯的化合物、臭氧、紫外线、活性炭、反渗透等。

图源看客insight

市面上涉及的碱性水、小分子备孕水、母婴用水等也都是一种“概念”水，对调节体质没有任何作用。

想靠瓶装水补充钙、镁、钾、钠、锶、锂以及偏硅酸等营养物质，还不如吃两粒花生米。

至于口感，矿泉水测评千千万，能准确品尝出矿泉水和纯净水的区别的人都很少，在盲测下能准确指出偏爱哪款产品的就更少了，很多人会被包装、口碑等外在因素影响。

有没有营养的问题，不止一个专家在说了，但要是消费者非要说20块的水比2块钱的好喝，谁也拦不住。

参考资料：

凰家实验室：价差几十倍！高价矿泉水=韭菜收割机？

市界：中国水战30年：从纯净水到凉白开

贵州都市报：喝矿泉水能补充营养吗？

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毕扶沸13649886900 ______ 继续细分饮用水市场,抢占略高端市场,应该是是和苏打水的市场竞价,目的当然是赚钱.

喻宁勇1671农夫山泉的差异化战略和市场定位分别是什么?
毕扶沸13649886900 ______ 定位可能是使每一位地球人都能买到农夫山泉水喝!