封面图源|网络文|和讯财经 张星钰中高端火锅已常见于市,也常见于口舌争议之间。近日,呷哺呷哺旗下中高端火锅湊湊因为菜品称重“缩水”11%被查;几乎是同一时间,“18元一份土豆仅5片”也将巴奴毛肚火锅推上热搜。无一,不是精准踩中消费者雷点。不论湊湊还是巴奴,均是近年来出现在人们视野里的中高端火锅。所谓中高端,指的是客单价在120—200元间。尽管此类火锅店开得五花八门,但吃不起或价不配位的争议也一直如影随形。“价格高就是高端了吗”,有消费者并不得解。
前世今生以最常见的川渝火锅为例,其起源一般分为两派:码头工人在江边生活涮煮食物,称之“水派”;马帮的工人在运输时,到了饭点,寻井而生火、临井而煮食,称之“陆派”。可见,火锅自带的基因是接地气的、市井的。这隐藏的另一层含义则是,定价方面自然也要偏向于亲民、大众化。这一现象在近年来被打破。“火锅自由”在当下似乎越来越珍贵,这是由于火锅的人均消费呈现阶梯式增长,从过去的人均50元,到后来的人均70—80元,再到现在,火锅人均消费已经破百。艾媒咨询发布的《2022年中国火锅消费者消费行为》显示,2022年,中国火锅消费者人均消费50—100元占比45.8%,紧随其后的则是人均消费101—150元,占比39.1%。如果用客单价来区分,根据NCBD数据,客单价<80元的为平价火锅,代表品牌有呷哺呷哺、傣妹火锅、虾吃虾涮等;80元200元的为高端火锅,代表品牌为北京的温鼎府(客单价约1186元)、上海的玲姐海鲜火锅(客单价约912元)、深圳的满潮荟(客单价约1191元)等等,但仍属少数,并非本文探讨对象。“虽然传统印象中,火锅的标签是接地气和市井,这并不代表火锅不可以高端化”,眺远营销咨询创始人高承远向和讯财经指出,“火锅的本质是热闹聚餐场景,平价可能受众更广,但高端化也可以精准获得对品质、食材、氛围、口味有更多要求的顾客。”高承远进一步指出:“市面上越来越多高端火锅的出现,是消费升级和竞争白热化之后共同的结果诉求。中高端火锅,必须是对目前火锅市场的补充,其生存逻辑,是解决了目前火锅市场存在但一直未被重视的痛点,如环境嘈杂、食材普通、刀工粗糙等。做火锅店的都知道,火锅是不用聘请厨师的,只需要配料、切菜,按照这样的逻辑,肯定满足不了更高阶火锅爱好者需求。”商业及战略管理专家卢步云则具体举例道,多家人均100+的中高端火锅,使用了企鹅(造型)墨鱼丸、乌鸡卷、绣球菌、冰淇淋炖蛋、三秒海苔响铃儿、(刀工)绣球豆腐、波格力蟹等,它们对产品做了重新定义和包装;以及“与熊猫同享春雷后的第一波鲜笋”“汤底可以喝”等噱头,来满足消费者追求新鲜感、爱晒圈和激发食欲的方式,来刺激消费欲望。
逐鹿中高端那么,中高端火锅赛道到底有多热闹?不仅是平价、中端火锅品牌开始推出客单价更高的子品牌,以谋求更高的利润空间;一些市面上原有的中高端火锅品牌,在走向成熟的同时,也开始向资本市场发起了冲击。前者的代表是“连锁火锅第一股”呷哺集团。2016年,呷哺集团推出定位中高端的火锅品牌湊湊,首创火锅+茶饮新模式,与呷哺呷哺形成差异互补,聚焦聚会、商业宴请等场景。运营至今,湊湊已经成为了呷哺集团的重要营收一极。目前,呷哺集团旗下品牌包括主打高性价比的呷哺呷哺、湊湊以及去年9月推出的中高端烧肉品牌趁烧。2022年报显示,呷哺集团实现营业收入47.25亿元,其中,801家呷哺呷哺餐厅实现营业收入22.54亿元,占比约47.7%;224家湊湊餐厅实现营业收入22.59亿元,占比约47.82%,首次超过了呷哺呷哺。2022年,湊湊餐厅顾客人均消费达到了150.9元,同比增加约7%。其中,在一线城市人均消费151.1元,在二线城市人均消费137元,在三线城市人均消费134.3元。展望2023年,呷哺集团如此表示:“湊湊将继续加强品牌力,锁定「新中产阶级」,主打「轻奢聚会」概念……”至于后者,在港股门前长长的餐饮IPO队伍中更是一抓一大把。比如主打海鲜火锅的七欣天,2021年前三季度,其堂食客单价、外卖订单价分别为131元、170元;又或是主推更清淡的粤式火锅的捞王,2019年至2021年上半年客单价分别为123.7元、128.1元、124.4元、123.9元;大众点评显示,于上海客单价达到170—180元的巴奴,也传出了即将赴港上市的消息。卢步云亦告诉和讯财经:“撇除租金运营人力等固定开支,火锅的翻台率各家大致相同,所以,在相同的营业时间内,客单价和人流量决定了单店利润的实现速度。因此,走高端化意味着获利的加速,门店的复制又形成了收益和利润的叠加,则高收益高毛利造就了财报的可观性,这在上市计划中对投资回报率的估值,产生着一定的促进作用。”不过,随着七欣天、捞王招股书先后失效,显然,中高端火锅的资本之路也并非一路通畅。
冰与火之歌尤其是,中高端火锅近来也频频成为热搜“主角”,被推到了舆论场中央,在服务、价格、品质等全方位地接受消费者公开拷问。比如湊湊便是风波缠身。近日,浙江,有网友在湊湊火锅店点锅底,意外发现两人份锅底和四人份锅底的分量相同,价格却相差70元。值得一提的是,此前上海市市场监管局对位于打浦桥日月光的“湊湊火锅·茶憩”等店铺进行飞行检查发现“湊湊肥牛”在菜单标注“150克”,实际称重140.43克,偏差-9.57克;“湊湊和牛”在菜单标注“200克”,实际称重177.90克,偏差-22.10克,涉嫌违反《零售商品称重计量监督管理办法》。此外,该门店使用的用于贸易结算的电子计价秤未经强制检定,还涉嫌违反《计量法实施细则》。几乎是同一时间,西安一女子吃巴奴火锅时发现巴奴5片土豆售价18元,引发消费者热议。此事发酵后,巴奴官方发表了致歉声明,称是因为管理失误,导致顾客对土豆的分量产生了误解,土豆实际售价为9元。但消费者明显不买单,“9块钱5片土豆难道不贵吗?”,且创始人杜中兵在一篇微博中硬气地回答“巴奴暂时不考虑降价”,更是再将巴奴火锅推上了风口浪尖。NCBD数据显示,2021年我国高端火锅的差评分布主要体现在三大方面,“服务不行”比例最高,达到了39%;“产品不行”次之,为18.2%;“太贵、不值”占比14.9%;此外,还有些差评反映在了“食材不行”“环境一般”“分量太小”等。因此,眺远营销咨询创始人高承远认为,中高端火锅除了价格更高以外,应该在品质、食材、环境、口味等方面做升级。卢步云也同时指出,对消费者而言,高端消费除了定位在包装和体验感的提高外,需要保持一贯的品质,并加强产品的迭代和持续性创新,提供精细化服务,以及定制化内容等升级环节,才能持续获得消费者的青睐。","gnid":"9efc4595ecf9b4e01","img_data":[{"flag":2,"img":[{"desc":"","height":"460","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01d64e4505c90149d6.jpg","width":"1080"},{"desc":"","height":"114","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01241c6358b3a3d71d.jpg","width":"1080"},{"desc":"","height":"114","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01241c6358b3a3d71d.jpg","width":"1080"},{"desc":"","height":"114","title":"","url":"https://p0.ssl.img.360kuai.com/t01241c6358b3a3d71d.jpg","width":"1080"}]}],"original":0,"pat":"art_src_1,otherc,fts0,sts0","powerby":"cache","pub_time":1680253810000,"pure":"","rawurl":"http://zm.news.so.com/b8b13c7bd12a90b16bd93e3c067ad654","redirect":0,"rptid":"957468f123784627","rss_ext":[],"s":"t","src":"和讯网","tag":[{"clk":"kfood_1:呷哺呷哺","k":"呷哺呷哺","u":""},{"clk":"kfood_1:火锅","k":"火锅","u":""}],"title":"人均消费150元的湊湊火锅,你还在吃吗?
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