工资多劳多得的弊端

椰树牌椰汁你喝过吗？这曾经是九零年代家中常备的一种国民饮料，占领椰汁行业90%以上的市场，被称为植物蛋白饮料的领军品牌，但是近几年，椰树集团却多次因为发布不良低俗的广告而备受争议。

明明可以靠实力，为何椰树集团却偏偏反向营销，靠着低俗广告博出位，这其实要从他的掌门人王光兴说起。

“救火队长”老王

1940年，王光兴出生在海南琼山的一个贫穷家庭里。

王光兴很小的时候，父亲便去世了，是母亲一人，将他们姐弟三人拉扯长大。

为了减轻母亲的负担，王兴光初中毕业后，就进入社会打工。

他先后做过宣传、设计、普通工人、车间主任等，后来，凭借着优秀的工作能力，先后被调到海口罐头厂和海口电子工业总公司当厂长。

这两个公司起初都处在亏损的状态，但均在王光兴的改革下扭亏为盈，大伙便送给他“救火队长”的美赞。

而就在这时候，海口罐头厂出事了，原本720万元的资产，连亏5年，最后仅剩2万元，濒临破产！

1986年，被领导予以厚望的王国兴又被调到了海口罐头厂，希望可以通过王光兴努力再次扭转乾坤。

王光兴不负众望，从上台那日，便开始了他的铁腕改革。

首先，为解决国企大锅饭养懒汉的弊端，王光兴开会公开投票选出厂里不干活只拿钱的员工，直接开除，杀鸡儆猴；

其次，他把公司里的固定工资，改成计件工资，由此调动员工的积极性，告诉大家多劳多得；

再次，他要求厂内所有的工人和他一起面对公司的困境，在公司资金周转困难的时候，先发一半的工资；

最后，他把一个总厂拆分为9个小分厂，各厂管各厂，自己找活路。

几把大火一起烧下去，效果虽不错，但是也得罪了不少人。

王光兴经常在上下班的路上遭到员工的辱骂与攻击，妻子和儿子纷纷劝他辞职，但王光兴不为所动，坚持将改革进行到底。

到了年底盘账的时候，看着厂子比之前少了300万元的亏损，员工心里也乐开了花，不再抵触改革，两年后，厂子成功实现了盈利240万元。

但极具商业头脑的王光兴并没有停止自己的脚步，他敏锐地感知到想要把罐头厂发展得更好，就不能仅仅做罐头。

位于海南的他，迅速将视线盯在了椰子上。并成立小组，专攻椰汁饮料这一块。

对于研发中油水分离这一难解决的技术，王光兴力排众议，专设攻坚小组，并承诺：只要研发成功就奖励科研人员30万元。

在当时月工资仅几十、几百元的年代，这无疑是一笔巨款。

科研人员经过8个多月，383次试验，终于成功研究出水油分离和蛋白酪化技术，世界首个不加香精、不加糖、不加防腐剂的椰汁正式诞生。

王光兴一鼓作气，立马引进了最新的生产线，并于1988年正式推出椰树牌椰汁，而在1990年，椰树牌椰汁就被钓鱼台国宾馆选为了国宴饮料。

随后王兴光不仅在电视台投放大量广告，而且还在北京举行了免费的试喝活动，吸引了大量的受众群体，订单也纷至沓来。

1995年，“海罐”也被国务院确定为现代企业制度百户试点单位，并正式改制为椰树集团有限公司。

无论是产品的内在优势还是被选为“国宴饮料”的外在镀金，都让椰树牌椰汁红遍了全国，销量一路攀升，在中国饮料行业叱咤了近30年，牢牢站稳椰奶市场。

但也就是这个自身优势强劲的椰汁，在包装营销方面真可谓是污点满满，一言难尽！

“小清新”变“老污王”

其实椰树牌椰汁最初的包装与广告一点也不污，甚至可以说是非常的文艺清新，尤其是1996年的两则电视广告，甚至被《海南日报》点名称赞，称它们是当时电视广告里面，“清新风格”的代表作品！

而这些设计主要是由海南的一位小有名气的画家柯兰亭负责，为了让自己的设计呈现最好的效果，柯兰亭时刻关注着包装的印刷。

但柯兰亭很快发现，从1994年到1998年，椰树牌椰汁的包装印刷工作竟然被一家没有印刷资质的工厂承接，承接的报价还比正常的印刷厂报价每张至少多0.018元。

柯兰亭一计算，光是印刷成本，这四年间就公司就多开支了7246万元。

1999年3月4日，柯兰亭准备到椰树集团向领导反应并提供证据，但就在办公楼门口，突然被身后窜出的2个持刀歹徒砍伤，身中12刀，缝合100多针。

这一起“椰树集团7000万元国资案”在当时闹得满城风雨，而柯兰亭被砍案，直至2014年也依旧没有告破。

这里面的腥风血雨我们无从探索，但就是从这一年起，椰树椰汁的广告风格发生了翻天覆地的变化。

据说，起初是因为柯兰亭的离开，王光兴对当时的设计团队越来越不满意，甚至直接裁掉了整个部门，自己亲自上手操刀，并用word文档做出了现在极其有特点的“牛皮癣风”包装风格！

而在当年的春晚广告里，椰树椰汁的广告也成了一位衣着清凉的美女，拿着一杯椰树椰汁，一旁字幕打着“每天一杯，白白嫩嫩”的广告语。

并且进入了21世纪之后，为了增加产品销量以及发展旅游业，海南的广告，普遍向低俗画风转变，饮料界更是如此。

先是有“椰风”牌椰汁，靠着密集的广告攻势抢占市场，后有海马贡酒语出“不俗”的广告语。

多种因素的影响下，椰树集团也紧随其后，从2006年开始，就陆续发布了多款低俗广告，甚至剑走偏锋，开始打起了擦边球。

2009年，椰树椰汁将“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”这种低俗广告语印在了海南的公交车上，遭到了极大的反对，因此还吃了一张1000元的罚单；

2016年，椰树特别推出了一款“胸模瓶”的新包装，其造型有内涵女性身材之意，再次引起争议，椰树却仅以这是“产品与艺术结合”为理由反驳，不做调整；

2019年，椰树椰汁的那句“我从小喝到大”的广告语，直接将产品定性为“丰胸神器”，受到了广泛的质疑，并荣获热搜第三和一张20万元的罚单；

2021年3月，椰树椰汁集团在微博上发布了一则招生广告，不仅配以经典的黑黄红蓝配色、横平竖直的排版以及熟悉的红衣大胸美女，还有让人无比下头的广告语：“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追……”这次的罚单更是直接涨到了40万元。

一波又一波的操作，导致现在大众一想起椰树牌椰汁，就和“大胸美女”挂上钩。

而这些低俗的广告也让椰树椰汁屡次被相关部门依法立案调查，还被央视、新华社等权威媒体点名批评，称其为广告界的“老油条”。

但椰树仍不以为然，依旧在广告上频繁“作妖”，靠“恶俗”营销博出位！

椰树的“恶俗”之路还能走多久？

椰树集团之所以在“恶俗”广告上越走越远，并且屡教不改，主要是因为它已经尝到了这种广告所带来的甜头。

虽然多次因为低俗广告被处罚，但是却给它带来了巨大的关注度和销量。

例如，椰树虽然在2019年因为“我从小喝到大”的广告语吃了罚单，但是它的百度指数却从个位数瞬间窜到了百万级别，在互联网上引起了极大的关注度，促进了当年的销量。

而王光兴更是直白地表示：广告的目的就是拉动产品的销售，至于广告的品味和内容并不重要！

即只要椰树椰汁的销量上去了，就算一直出“低俗”的广告也无伤大雅。

而就连椰树的推广团队与员工也普遍认为，自家的广告成功地引起了五亿多网友的关注，这对他们品牌知名度的提升与产品销量极大有利！

对于家大业大的椰树集团，又怎么会因为“恶俗”广告所带来的一丢丢罚款，而放弃大量的曝光度和巨额利润呢？

但是，这样的低俗广告、这样的反向营销真的能让椰树椰汁一直火下去吗？

首先从大众的角度来看，在信息化高速发展的现在，大众对于广告，尤其是恶俗广告已经越来越敏感与厌烦。

大众已经不再随意地接收广告，而是对广告的内涵有自己的看法和见解，对于有歧义的广告内容，大众人人都能看到，也都会发声了！

说得直白一点，就是现在的大众看得东西多了，见识也多了，不再像以前那么容易被你忽悠了！

无论是“眯眯眼”的松鼠，还是“时薪9元”的某茶，亦或是涉嫌性别歧视的某车。

越来越多的广告在接受大众审阅的过程中被批评、被指责、甚至被踢出局。

而从椰树集团的营销与效果来看，表面上，椰树椰汁的广告达到了所谓的巨大传播效果，但究其本质，并没有任何正面积极的效果，而都是负面的效果。

这些负面的效果会随着互联网的记忆越积越深，终有一天会遭其反噬。

同时，根据公开资料显示，椰树集团近几年的产值提升也较为缓慢。

2013年，椰树集团的产值是44.56亿元，而2014年此数值为44.5亿元，到了2016年，此数值又跌到了40.21亿元。

虽然在2018年椰树集团的开门红大会上，赵波公开的数据显示椰树集团的经营情况有所好转，较上一年产值同比增长6.15%、销售额同比增长3.73%。

但是赵波也表示，中国饮料行业市场低迷，椰子原料供应不足，企业也面临着产品停滞等压力。

因此，如果椰树集团依旧走那些“低俗”“恶俗”的路线，消耗受众们对它的喜爱与支持，很可能会造成曾经喜爱它的人对它“集体脱粉”，从而导致营业额停滞不前，乃至下降的局面。

而“黑也是红”这句话也并不适用于企业的发展。

随着时间的检验，你会发现，无论你是做什么企业的，只要你想长远地发展下去，所依靠和凭借的一定是优质的产品和服务，而不是靠着低俗的广告赢得短暂的出圈机会。

只有安心做好自己的产品，不断创新与发展，这才是企业能够做强做大的不二法门，也是尊重消费者的最好表现！

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