自制苹果酱的正确方法

真的有人会花500万买一句广告口号吗？要看你怎么理解这个广告口号了。

一、广告口号不仅仅是口号

中国不少营销咨询公司、甚至有的广告公司都能报出500万乃至1000万的价格，最终的交付物，一般人能感知的也就是广告口号和视觉体系，这种东西，小公司几万块就能搞定，为什么甲方老板会这么傻？

能付出500万的老板，肯定是不傻的。

他是为广告口号背后的战略决策体系买单。

一个品牌或产品，它可能有很多特点，也可能平平无奇，在品牌发展的特定战略阶段，如何梳理企业的资源禀赋、确定价值重心，最终在激烈的市场竞争中获得优势，甲方老板有时需要外部智慧提供战略决策的依据，这便是咨询的价值。

一年营收几个亿甚至几十亿的企业，一个品牌战略的重大决策依据500万，贵吗，一点也不贵。太便宜了。老板买的是战略决策的依据，不是拍脑袋想的一句俏皮话。

二、广告口号背后的价值论

布鲁斯·本丁格尔老师在《广告文案训练手册》中讲到广告战略，需要从品牌价值里确定核心优势。品牌价值就像一座阶梯，自下而上大致分为：

• 属性：产品的品类性质，如广口玻璃瓶装苹果酱，不是袋装的，也不是番茄酱。
• 特征：产品设计比较独特的地方，如附带了一个勺子。
• 利益：对消费者有什么好处，如有勺子取用很方便，孩子吃了营养更好。
• 价值观：获得利益之后的人性共识，让孩子吃这苹果酱，说明我是一个好妈妈。

阶梯上较低的位置与产品相关，较高的位置则与消费者相关，最高的一级叫价值观，顶级的品牌口号都形成了鲜明的价值观。如苹果的think different、可口可乐的open happiness等。

广告口号背后的咨询意义，就在于确定品牌价值在阶梯上的落点。

小马宋老师在《营销笔记》里援引凯文·莱恩·凯勒教授《战略品牌管理》的消费者需求说法，发展出品牌的三种价值，这是我目前看到的把品牌价值讲得最通俗易懂的方法论。

• 功能性价值：所有的产品都有一个基本功能，水能解渴，饭能管饱，车能载你从A点到B点。
• 体验性价值：分为物理体验和精神体验，比如水喝起来是甜的，饭吃起来口味更好，饭店环境棒、服务很贴心，车坐起来很舒适。
• 象征性价值：体现你的圈层、地位、品位等，象征一种社交符号。奢侈品品牌就是这样的，比如百达翡丽手表、爱马仕铂金包，功能或体验性价值已经没那么重要。

到底哪种价值能最大限度地满足顾客的需求？在每个阶段推广哪种价值能让企业收益最大化？如何提升品牌的总价值？

这就涉及到战略。

三、广告口号的战略选择

什么是战略，王志纲老师说，战略就是我们在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事以及正确地做事。前者是思维，后者是能力。

很多人都知道“怕上火，喝王老吉”，或者“怕上火，喝加多宝”，两个品牌曾经为争这句口号打得头破血流，死去活来。

鲜为人知的是，凉茶最初在广东更多的是作为一种药物。十多年前我在广东一个诊所看个病，拿药时搭售了几包诊所自制的凉茶，大为不解，还以为广东的药都要配合凉茶服用呢。

所以，王老吉虽然一直在打“上火”，但最开始的价值落点却是“健康”，口号是“健康家庭，永远相伴”，对应药物的认知也没什么问题，但市场反响平淡。

从治疗上火的药物功能价值，到预防上火的饮料体验价值，这就是营销战略的重大抉择。用做饮料的战略思维把“怕上火”铺天盖地打出去，匹配进入万千渠道的执行能力，品牌大获成功。至于和加多宝分家，那是后话了。

农夫山泉早年的广告口号是“农夫山泉有点甜”，是一个影响深远的口号；但后来改成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，同样也非常成功。

都聚焦在体验价值，水能解渴之外，一个侧重口感，一个强调水源品质。农夫山泉背后的品牌战略思考我无从得知，只是盲猜一下。

“农夫山泉有点甜”，确实把它和一众纯净水品牌做出了区隔感，但这是它的竞争壁垒吗？它真的甜吗？它符合消费者的实际饮用感受吗？纯净水理论上来说没有味道的，如果有味道表明你不纯净。

连可口可乐都出了无糖版的时代，“甜”似乎不再是一个正确的战略选择。人们越来越倾向消费纯天然的东西，所以农夫山泉把自己定位成“大自然的搬运工”。

四、品牌价值的伪进阶

在品牌面临战略抉择时，品牌价值的落点，必须把品牌推向一个更大的市场，以此创造更大的收益。

红牛的战略抉择在圈内颇有争议。

红牛把“累了困了喝红牛”改成“你的能量超乎你的想象”，有人认为这是品牌升级了，把价值落点从功能层面升级到精神体验层面。

这跟可口可乐的open happiness还不大一样，快乐是一种顶级的价值观，市场很大；而激发潜能虽然价值观很正，但市场太小了，你可能每天会累会困，但不需要每天都激发潜能，反而失去了功能饮料的立足之本。好比一个将军放弃了自己的大本营，去攻占一个没有战略价值的小城市。

有时候的品牌升级，看似是品牌价值的进阶，实则是市场价值的倒退。红牛自2015年之后营收再无增长，拾人牙慧的东鹏特饮营收则屡创新高。当然背后有更复杂的经营原因，不完全是战略口号的问题。

有一天跟一个年轻的同事聊到“累了困了喝红牛”，他一脸懵圈，说难道不是“累了困了喝东鹏特饮”吗？

我大吃一惊，品牌价值认知的胜负手，只需几年就可以天翻地覆。再过几年，也许只有我们这样的中老年人、且是营销圈内人才知道，“累了困了”曾经属于红牛。

作者：陈无用，微信公众号：陈无用（ID：wuyongzhiyong2022）

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