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经历疫情，母婴连锁行业加速进入洗牌期。据业内人士统计，受人口出生率下降和疫情冲击影响，母婴门店数量较2019年减少近四成。随着获客成本不断走高，渠道窜货乱价现象频现，母婴门店还要面对产品价格波动、客单价减少的被动局面。

如今消费复苏开启，湖南母婴连锁品牌“爸爸爱”客流量较疫情期间增加了50%以上，门店业绩也有所提升。大型母婴连锁品牌乐友孕婴童今年更是将多场线下会员活动写进“营销日历”，以此增加用户黏性，抓住消费复苏机遇。

分析认为，今年母婴行业会持续面对出生率降低、行业竞争激烈的严峻局面，考验的是企业的抗压及变革能力。

客流量增加

“目前门店客流量增加了50%以上，到店随机性消费有所增加，客单价增加了20%左右。”对比去年疫情时期门店客流量减少、销售额下降的情形，湖南“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利感受到生意正在好转。

疫情期间消费者出行不便，线下活动无法正常开展，“爸爸爱”联合外卖平台开展送货到家服务。“今年我们计划邀请客户到店开展妈妈课堂，品鉴会也可以做了。这些活动对开发新客户，增加用户黏性非常有用。”唐利说。

乐友孕婴童集团则将36场“十城联动”会员亲子活动写进今年的“营销日历”，如果算上十城各区域及门店日常开展的亲子互动，全年活动数量将达千余场。除亲子运动会、明星见面会、妈妈体验营、户外露营狂欢趴等活动外，乐友还开启门店直播全覆盖，开辟“进社区”“进医院”“进幼儿园”“进月子会所”等多种零售模式，将产品送到消费者面前。

乐友集团全渠道营运营销中心副总裁刘占君透露，举办此类全国性活动难度较大，成本较高，投入人力较多，定向邀约会员家庭参与也具备一定难度，是企业进行会员维护支出的最大项目。2023年将继续扩大会员活动，提高用户黏性。

行业整合加速

母婴零售上市公司孩子王年报显示，母婴商品的主要消费群体是0—14岁的婴童和孕妇，因此行业发展与我国婴幼儿人口数量存在一定相关性。

2010年—2016年，我国新生人口数量呈整体上升趋势，尤其是2016年在“全面二孩”政策实施后，当年出生人数达到1786万人，创2000年以来最高峰。但从2017年开始，我国新生儿出生率连续下滑，到2021年降至7.52‰。“未来，如我国人口出生率仍维持下滑趋势，将对母婴零售行业产生一定的影响。”

2023年2月28日，国家统计局公布2022年国民经济和社会发展统计公报显示，全年出生人口956万人，出生率为6.77‰，自然增长率为-0.60‰。

据唐利掌握的数据，受人口出生率下降和疫情冲击影响，我国母婴门店数量较2019年减少近四成，“爸爸爱”也在疫情期间关掉了近三成门店。“出生率下降是最主要因素，疫情只是加速了行业整合。”他感受最深的是门店客流量下降，产品价格波动剧烈，客单量有所减少，但获客成本在不断走高。如原来某大品牌1段奶粉零售价可卖到358元/罐，现在仅能卖到258元/罐。婴幼儿奶粉虽可占到门店营收50%以上，但毛利率较原来减少了近三分之二，部分大品牌“通货”单罐毛利仅有20多元。

“原来门店增加一位奶粉新客，成本仅需100元左右，如今获客成本在200元以上。”唐利给新京报记者算了一笔账，“送一罐奶粉，成本要100多元。为增加顾客的二次消费，还要额外送一些其他品类的购物券，加在一起成本就抬高了。”

另据刘占君从业内交流得知，部分企业是因疫情打击结合经营成本难降选择不断关店，而利润结构难以优化调整也是很大一部分原因。此外，部分企业在电商的布局不够成熟，导致线下受到重创时，没有线上消费场景及时弥补。

“卖场型零售商部分货源来自流通品牌，而更好的利润则来自自有品牌。乐友的自有品牌包含童装、用品、家清、零辅食，已经营超过10年，在利润优化上作出了良好的贡献，使得乐友控制住了疫情给企业生意带来的重创。”刘占君说，2019年—2022年，乐友新开近200家新店，是关闭店铺的2倍多，保住了单城市开店的密度及全国布局总量。

寻找竞争出路

对于母婴连锁行业未来发展，唐利认为，行业洗牌仍会持续，但门店下降速度将有所放缓。当前行业面对的主要问题是奶粉窜货乱价严重，价格波动剧烈，导致消费者不敢大量囤货，门店日销售额有所下降。

“大品牌市场集中度高，价格相对透明，品牌方和母婴店都在投入资源，而降价是消费者最敏感的方式，因此出现价格波动。疫情期间消费者到店频率降低，门店竞争更加激烈。”唐利认为，品牌方在不同区域不同渠道给予的促销力度不同，是导致渠道出现窜货的主要原因。

刘占君也认为，当前母婴渠道竞争较为激烈，尤其是快消流通品牌的乱价情况一直得不到本质上的把控。此外，大部分母婴渠道非常重视下沉市场及抖音兴趣电商流量，在目标市场雷同的情况下势必产生激烈竞争。“竞争胜出的关键在于本质上的质量管控监督，服务项目丰富多元，消费场景贴合家庭需求。”

据唐利介绍，母婴门店营收主要来自婴幼儿奶粉、服装、纸尿裤、营养品、日用品、玩具等品类，随着人口出生率下降导致婴幼儿奶粉市场萎缩，其他品类尚不足以补充奶粉营收减少带来的空缺。“服装、用品、玩具对母婴门店来说销量是下滑的，主要原因是线上价格优势较大，产品也比线下丰富。”

为开辟新的盈利点，很多母婴门店将目光投向营养品和儿童奶粉。据唐利掌握的信息，目前市面上约有3000多款儿童奶粉，与婴幼儿奶粉实施配方注册制前的情况十分相似，且75%—80%的产品集中在母婴门店，主要用来给门店创造效益、做流量。2022年，“爸爸爱”儿童奶粉销量增长了60%，而营养品将成为其今年主抓的品类。

孩子王则在接受投资者调研时透露，差异化供应链（自有品牌及专供商品）是公司的重要战略，以此打造新的增长曲线。2022年前三季度，孩子王差异化供应链收入同比增长超过50%，收入占比约7%，其中自有品牌销售收入增长33%。

刘占君预测，今年母婴行业会持续面对出生率降低、行业竞争激烈的严峻局面，考验的是企业抗压及变革能力。作为主要消费群体的年轻妈妈，对产品品质和渠道服务有不断攀升的要求。大量新品牌、网红品牌涌现，消费注意力被电商渠道分散，抓住消费群体的忠诚度将是非常重要的课题。

“分析数据显示，部分流通品牌的奶粉、纸尿裤销售呈上涨趋势，侧面反映精致育儿、高要求育儿对客单价提高有促进作用。在人群减少但客单价大幅提高的情况下，想要生意额有所增长，也为各企业在成本投入方面出了难题。结合国家对于生育的利好政策，未来走向希望是好的。”刘占君说。

新京报首席记者 郭铁

编辑 李严

校对 王心

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