雅迪怎么超过50码限速
编者按:本文来自微信公众号 深眸财经(ID:chutou0325),作者:张未,创业邦经授权发布。
雅迪的王座如坐针毡。
掀起价格战、冲击高端天花板、在新国标过渡期抢位置,这是近期两轮电动车企业们为换增量而做的事情。
雅迪也不例外。
布局九年高端化之路的雅迪,比起产品,更让人印象深刻的不过是他的slogan“中国高端电动车”。
从实绩上来说,雅迪的成绩并不称得上好。据鲁大师数据实验室统计,2022年5000元以上两轮电动车,线下效率的第一名属于小牛电动;《2023年中国两轮电动车行业白皮书显示》,7000元以上价位的两轮电动车市场份额,雅迪仅占4.1%,九号和小牛两家就占据了95.5%的市场份额。
雅迪的高端路的不如意,与两轮电动车行业的尴尬局面脱不了关系。
一方面两轮电动车作为一个普世致用的消费品,在消费者心中价格天花板不高,另一方面,早期的价格战将“中低端”心智植入消费者心智。
当然,高端化只是一方面,雅迪的窘境不止于此。
雅迪的发展路径充满了矛盾,在喊出高端化的同时,用价格战加剧中低端内卷,导致行业内高端产品生态恶化;想走比亚迪的路线,却只走了一半,在关键的智能化方面没有太大动作。
从雅迪“左手扩产能,右手抓转型”近年的发展路线中,我们可以观察几个问题:雅迪近年的转型路走到何方了?雅迪出现有哪些问题待解决?在两轮电动车行业增速逐渐放缓,即将进入存量时代的过渡期,雅迪的路又该怎么走?
扩产能的后遗症渠道的布局是雅迪登上两轮电动车之王浓墨重彩的一笔。
最显著的变化,来自雅迪激增的线下门店数量。从2019年4月新国标颁布实施后,雅迪门店的数量从1.2万家激增到了2022年的3.2万家。同期,排名第二的爱玛全国终端门店数量也就超过2万个。
渠道优势,加上低价高配的策略,使得雅迪在2016年后奋起直追,据国海证券研究所数据显示,从2018年到2021年,雅迪的市场占有率从16.3%提升至27.9%,而爱玛的市占率仅从14.0%提升至16.8%。
渠道的布局,使得雅迪迅速下沉,抢占了大量市场。与此同时,质量存疑、口碑分化,成为雅迪高速扩张后难以痊愈的伤疤。
雅迪门店能快速遍布大街小巷的原因在于,采取“特许经营权”的策略,加盟相对简单,只需支付固定费用即可开店。据雅迪线下经销商透露,许多门店实际并未受到雅迪方的“专业培训”。
雅迪短时间内的扩张,使得门店管理系统化程度不足,销售乱象屡屡发生。比如,用户在线上渠道购入,在线下门店售后却引起“争议”,无法得到应得的保障。
查看雅迪近十条的黑猫投诉数据,其中6条是质量问题、2条是售后问题,还有1条线上线下渠道的价格不对等的问题。
据报道,雅迪的几家经销商也因销售违规车辆受到行政处罚,并公布质量监测结果。2015年至2019年,北京、上海、广东、浙江等14个省市工商部门对雅迪部分经销商的限速、制动性能、车辆质量等问题进行过处罚。
增量时代竞速,存量时代比好。雅迪作为传统电动厂商,在下沉扩张的同时,更应该把关好产品。根据艾瑞咨询发布的《2022年中国两轮电动车行业白皮书》显示,消费者购买两轮电动车首要关注的因素,依旧是电池和续航,占比达到了60.9%;其次关注的是,动力和质量方面。
降价、渠道双管齐下的同时,雅迪营销也没有落下。从2018年到2022年,雅迪同期营销费用率分别为5.87%、6.43%、4.83%、4.76%、4.37%;爱玛财报同期销售费用率分别为4.49%,4.10%,3.09%,3.58%,2.82%。对比来看,雅迪确实是下了“重工夫”。
包括世界杯这种国民度较高的大型体育营销场景,雅迪也没有落下,从2018年俄罗斯世界杯到2022年卡塔尔世界杯,连续两届雅迪都是赞助商。
只是,雅迪营销的边界掌握得并不好,导致时常有品牌形象受损的事件发生。
雅迪电商不仅因涉嫌“所售电动摩托车的电池与实际不符”,涉嫌虚假宣传被处以罚款,其母公司 还因违反不正当竞争行为被天津高院处罚 。
江苏大猴电子商务有限公司 由雅迪科技集团有限公司 全资持股
转型坎坷路高端化是雅迪主要的转型路,也是第一条路。
从结果来看,雅迪的高端路不顺,一定程度上也是“作茧自缚”。
在做高端这件事情上,雅迪面临了两个不同的阶段。
在最初的阶段,也就是2014年,当时爱玛还是行业老大,雅迪提出了高端化。在彼时的背景里,智能化还未流传于市场之中,两轮电动车的高端化,主要是硬件上的升级,从续航、用户体验、产品设计上迭代升级。
进入新能源时代后,两轮电动车的高端化转向智能化,雅迪推出了一些高端子品牌试水,如价格探上万元的VFLY,此时雅迪高端线智能化的表现在于,锂电池的换新和智能屏的应用。
从升级方向来说,雅迪的高端化进程遵循着行业的发展进程,但为何多年的高端化进程,反而市占不如小牛、九号呢?
价格战雅迪高端化进程的阻拦,也筑高了行业迈入高端化的门槛。
“行业主要竞争对手更擅长销售和价格战、雅迪一直疲于应付、资源消耗大,结果也不理想。”这句话出自发力高端化以前的雅迪董事长—董经贵。
发力高端化以后的雅迪,也以其人之道还治其人之身,开启了价格战。
2016年,刚上市的雅迪为了提高市占率、扩充产能,主动掀起了价格战,开始给旗下产品降价,高价低配的策略让爱玛落于下风,雅迪随后几年的销量、市占持续上涨,最终超过了爱玛成为新一代的行业老大。
雅迪掀起的价格战,则搅乱了两轮电动车高端化的进程。2013年,雅迪喊出所有车型直降400元的口号;2016年港交所上市后,雅迪进行了所有车型降价30%的促销活动;2020年,雅迪旗下欧睿、莱昂、冠能等大举降价10%~30%。
在好几年高配低价的策略中,不仅加剧了行业中低端产品的竞争,也把电动车高配低价的消费观念植入消费者的心中,致使整个行业高端化受阻。
价格战的反噬,也体现在财报方面。
今年的成绩单,并不值得雅迪开心。根据财报,2022年雅迪营收同比增长15.17%,为2017年以来最低营收增速;总销量仅同比增长1.06%,为2018年以来最低销量增速;经营活动产生现金净额为30.78亿元,同比减少16.64%。
最直观的就是,雅迪的毛利率远低于同行。2019年~2022年,雅迪的毛利率分别为,17.4%、15.9%、15.2%、18.1%,小牛电动毛利分别为,23.4%、22.9%、21.9%、21.1%,对比来看,冲击高端化的几年里,雅迪的毛利率也并未得到明显提升。
不难看出,这些年雅迪的高端化转型,不仅受制于行业的发展,也与价格战、恶意竞争的环境息息相关。
另一条路,则是雅迪的出海路。
去年,雅迪正式提出“全球倍增战略”。其董事长董经贵公开表示:“未来,雅迪最起码要占领35%的市场,三分天下有其一。”
雅迪从2004年就已开始销往欧洲,到2019年在越南北江建设了海外生产基地,进军东南亚市场,随后开始全方位布局海外市场。
从当前收入来看,雅迪的实力和“三分天下有其中一”的野心还不完全匹配。雅迪财报表示,超过90%的收入与经营利润来自在中国销售电动两轮车,这说明雅迪的海外收入不到总收入的10%。
把目光望向同行,海外市场里小牛电动比雅迪更为顺利,财报显示,2022年小牛电动海外市场的收入同比增长了50%,海外收入占到了总收入的17.3%。
下半场,从卷技术开始两轮电动车的王座已迭代几任,从新日到爱玛,到如今的继任的雅迪,两轮电动车行业格局未定。
新国标后行业将进入高质量发展的新阶段,“价值竞争”将成为企业竞争的主旋律,而高端化、智能化是企业比拼的方向之一。
虽然两轮电动车的高端产品暂时难以成为市场主流,但是,从行业发展趋势来看,高端化是企业的主动比拼方向。
当然,这里指的高端化不等于高价产品,而是产品的升级迭代,也就是两轮电动车核心硬件的升级,比如电池、电机的研发。
在电池方向,小牛电动成立之初的招牌便是“智能+锂电”,现已升级至第7代NIU EnergyAI动力锂电系统,已形成自身的核心优势。
在电机方面,绿源开发出基于绿源专利冷却液的液冷电机,将液冷技术应用于电机上,电机效率超90%。
作为较传统的两轮电动车厂商,雅迪选择“比亚迪式路线”,采取自研核心部件,整合产业链的模式。比如,雅迪自研了TTFAR电机。
为了提高技术壁垒,雅迪还开始布局钠离子电池。3月17日,雅迪与旗下 华宇新能源 科技公司宣布,成立了以钠离子电池为主要业务的华宇钠电公司,并发布华宇第一代钠离子电池“极钠1号”及其配套两轮实车S9。
智能化的比拼对手,主要来自小牛电动、九号两位新势力。
九号公司将智能化作为核心卖点、小牛则是“锂电+智能”,不过九号、小牛的产品受欢迎售价区间较高,和雅迪的主要售价区间不一致。据《2023年两轮电动车行业白皮书》显示,小牛、九号的受欢迎价格区间在5000元以上,雅迪则是在5000元以下。
值得注意的是,多数支撑智能化功能的产品并不高端。例如小牛、九号、雅迪、台铃等企业3500元以上的产品,通常就会加入智能化支持。这说明,随着技术不断成熟,中低端产品也能接入、提高智能化水平,增强产品竞争力。
要想使中低端产品提高智能化水平,降成本必不可少,也就是要提高企业的研发水平,整合产业链,形成价格优势。
从研发水平来看,从2019年到2022年,雅迪研发投入分别为3.86亿元、6.05亿元、10.33亿元和11.06亿元,占营业收入比重分别为3.23%、3.13%、3.13%和3.56%。
同期九号公司的研发费用率为6.19%、7.66%、5.51%、5.75%。
留给雅迪踌躇的时间不多了,小牛、九号在前堵路,身后爱玛露出獠牙紧追不舍,新日、绿源更是虎视眈眈。
存量时代,不是一味追求速度的时代。
拼价格,拼销量,是增量时代的解题方法之一,但质量做到口碑代代传,才是存量时代永恒不变的正解。
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