内联升布鞋为什么这么贵
红星资本局注意到,近日,继同仁堂、邵万生之后,又有一老字号卖起了咖啡。新入局的是布鞋老字号“内联升”,其咖啡品牌名为“大内·宫保”。
据了解,“大内·宫保”属于内联升年轻化子品牌“大内联升”框架内,而此次其入局咖啡,在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,赚钱是其次,“围绕新生代打造一个全新的生态圈才是其真正目的”。
为了年轻化,内联升做了很多事:出品联名款鞋子、与潮流品牌合作快闪、创建年轻化子品牌……现在还跨界玩咖啡。但内联升通过这些动作成功“返老还童”了吗?市场数据显示,情况并不乐观。
当卖布鞋的开始“不务正业”
咖啡能缓解内联升的“年龄焦虑”吗?
近日,布鞋老字号品牌“内联升”在其大栅栏总店二楼开了咖啡馆,名为“大内·宫保”。8月8日,红星资本局欲咨询内联升选择咖啡的原因、对进入咖啡赛道时机的判断以及其对咖啡品牌未来计划与期望,对方暂无回应。
据官网,内联升成立于1853年,主营业务为传统布鞋。
红星资本局注意到,内联升做咖啡并非简单地想要该业务盈利。
大内·宫保属于内联升子品牌“大内联升”。内联升副总经理程旭在接受媒体采访时表示,选择咖啡是对年轻人的看重。引流也是做咖啡的重要原因:“大内·宫保咖啡店以到店服务为主,公司不仅期待该业务盈利,也希望能联动一层品牌直营的老北京布鞋零售部分实现增长。”
也就是说,“大内·宫保”的本质或许不是在做咖啡,而是在追年轻人群的流行风向。夸张点讲,当前年轻人群流行的若不是咖啡而是矿泉水,内联升恐怕也会选择进军矿泉水赛道。
“咖啡并不是这些企业的主营业务,赚钱在其次,跨界卖咖啡可满足、匹配新生代的核心需求和诉求,是企业服务升级的一种体现,通过这种服务,让新生代对于老品牌有更广泛的认知和更深刻的理解,围绕新生代打造一个全新的生态圈才是其真正目的。”朱丹蓬表示。
程旭此前曾谈到内联升的“年龄焦急”:“布鞋这个品类逐渐被边缘化了,变成了小众。”
不过,内联升想通过咖啡吸引年轻人,加强年轻化,恐怕困难重重。
第一是竞争大,其相距不远就有一家星巴克,前门大栅栏地区就有近30家冷饮店。
第二便是已有前车之鉴。内联升并非第一个尝试跨界做咖啡的老字号。
此前,药店老字号同仁堂便跨界做咖啡,取名叫“知嘛咖啡”。知嘛咖啡健康高级运营经理苏小航称,进店的顾客主要以85后、90后、95后人群为主。最受欢迎的饮品是枸杞拿铁,最火的时候一天能售200多杯。按照规划,1年内北京将布局300家该门店。
但当前以“知嘛咖啡”为关键词搜索,大众点评信息显示,北京正营业的只有8家门店。
而内联升在北京的门店远不如同仁堂,且同仁堂还有“中药”“养生”等标签。内联升做咖啡的优势算下来还不如同仁堂。“大内·宫保”会否只是个噱头,开业即巅峰?尚待时间检验。
内联升天猫销量第一的布鞋(图自内联升天猫旗舰店)
联名成年轻化捷径
但持续性成疑
“从2013年开始,也就是品牌160周年以后,我们重点在做的一件事就是品牌的时尚化转型。”程旭此前曾对媒体表示。
内联升一开始的年轻化思路是与各大设计院校合作。但后来,内联升和故宫淘宝合作的“探花”主题布鞋销量较好,让内联升看到了先进可行的合作模式。
随后,内联升陆续国家博物馆、《大鱼海棠》、《如懿传》等合作推出了多款联名或文创主题产品。其中大鱼海棠系列两款女鞋开售不到18小时300双便售罄。
但这些联名能否让内联升真正年轻化?情况或许没那么乐观。
当前在内联升天猫旗舰店里,销量最高的还是经典款手工千层底布鞋,评论区不乏“买给父亲穿”云云。而在内联升的IP文创区,其中鞋子销量最高的仍为几年前的《大鱼海棠》联名款、《如懿传》联名款,最火的款式月销量也不超过30,而经典款月销量为600+,后者超前者20倍。
从数据便可看出,联名虽然为内联升带来了年轻的受众和销量,但大部分年轻消费者似乎并未真正留下来。靠联名就想年轻化的内联升,或空有噱头。
内联升大鱼海棠联名款(图自内联升天猫旗舰店)
红星新闻记者 俞瑶 张露曦
编辑 王禾 责编 邓旆光
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